Dynamische Preise im Online-Handel umgehen und Geld sparen

Bei Tankstellen hat man sich längst daran gewöhnt: Morgens, wenn die Straßen voller Pendler sind, kostet das Benzin einige Cent mehr als später am Tag, wenn sich der Verkehr wieder beruhigt hat. Das ist zumindest der Eindruck, den man als Autofahrer bekommen kann, wenn man hauptsächlich zu den Stoßzeiten unterwegs ist. Tatsächlich ist das Spiel mit den Benzinpreisen wesentlich komplizierter, denn klare Regelmäßigkeiten sind nicht erkennbar.

Das macht aus Sicht der Anbieter auch Sinn; denn wäre es tatsächlich so, dass der Kraftstoff immer zu bestimmten Zeiten teuerer oder billiger wird, könnten sich die Kunden darauf einstellen. Hinter den Preisschwankungen steckt ein ausgeklügeltes und bewährtes System, mit dem, da kann man sicher sein, Aral, Shell oder OMV ihre Einnahmen zielsicher optimieren. Die einzelnen Filialen haben auf den Preis keinerlei Einfluss mehr.

Geändert wird durch die Zentrale, und zwar vollautomatisch. All das hält seit einiger Zeit auch im stationären Handel Einzug: Elektronische Preisschilder finden sich inzwischen in zahlreichen Elektronikmärkten und auch im Lebensmittelhandel. Auch hier lassen sich die Preise, wie an der Tankstelle, zentral per Knopfdruck ändern und sogar an die der Online-Konkurrenz oder an die des hauseigenen Onlineshops anpassen.

Der Haupttreiber im Bereich der dynamischen Preise ist indes das Internet. Wer schon einmal eine Reise im Web gesucht und Vergleiche angestellt hat, der weiß, wie oft und wie schnell sich die Preise ändern können. Der günstige Flug, auf den man an einem Mittwoch gestoßen ist, findet sich am darauf folgenden Samstag beispielsweise nur noch selten wieder.

Überaus flexibel agieren auch Web-Shops wie Zalando, Amazon und Media Markt. Der Bestand eines Produktes sinkt zu schnell? Zeit für eine schnelle Preisänderung nach oben. Die Konkurrenz ist billiger? Runter mit dem Preis. Nicht vergessen werden darf, dass das Web wie kein anderer Marktplatz äußerst transparent ist. Die Preise lassen sich über zahllose Web-Shops hinweg in Sekundenschnelle miteinander vergleichen. Das wissen natürlich auch die Shops selbst, und viele reagieren auf diese Tatsache mit einer regelmäßigen Anpassung der Sortimentpreise an die der Konkurrenz.

Die wichtigste Regel ist, dass es leider keinerlei Regeln gibt

Eines vorweg: Es ist natürlich völlig legal und verstößt gegen keinerlei Vorschriften, wenn ein Online-Händler seine Preise ändert – ganz egal, wie oft und in welcher Größenordnung. Für den Käufer ist es dennoch oft schwer nachvollziehbar, warum ein Produkt von einer Minute auf die andere teurer wird. Die meisten Autofahrer nutzen inzwischen eine der praktischen Apps, die bei der Suche nach dem günstigsten Benzinpreis in der Gegend behilflich sind. Nach Angaben des Kartellamts sind die hohen Schwankungen bei Kraftstoffpreisen in Ferienzeiten übrigens nahezu verschwunden; dafür sind die sich täglich wiederholenden Preisanpassungen während eines Tages weit stärker ausgeprägt als früher. Das könnte eine Reaktion auf die Verwendung der Benzinpreis-Apps und Webseiten sein, weil sich die dort angegebenen Preise nicht in Echtzeit aktualisieren.

Und wie sieht es im Online-Handel aus? Gibt es dort eventuell auch höhere Preise vor Weihnachten und niedrigere zu bestimmten Tageszeiten? Zunächst einmal sind die Online-Shops unterschiedlich und nur schwer vergleichbar. So hat die Verbraucherzentrale Brandenburg im Rahmen einer umfangreichen Untersuchung herausgefunden, dass sich die Preise bei vielen Onlineshops sehr häufig, bei anderen seltener und bei wieder anderen so gut wie gar nicht ändern.

Die Onlineapotheke Sanicare schießt den Vogel ab: Im beobachteten Testzeitraum von 34 Tagen wurde bei 87 Prozent der beobachteten Produkte der Preis mindestens einmal geändert, bei Mediamarkt bei 65 Prozent, bei Zalando bei 49 und bei Alternate bei 44 Prozent der Produkte. Am anderen Ende der Skala liegt die Shop-Apotheke mit null Prozent. In den Webshops von Hornbach (elf Prozent) sowie Obi (17 Prozent) ändert sich preislich auch vergleichsweise wenig, was möglicherweise mit dem Produktangebot zu tun hat. Motorsägen und Rasendünger sind keine zeitkritischen Modeaccessoires wie das Portfolio von Zalando. Und sie sind auch keine High-Tech-Geräte mit kurzer Halbwertzeit wie all das, was Alternate unter die Leute bringt. Weiterhin vermutet Dr. Kirsti Dautzenberg von der Verbraucherzentrale Brandenburg, dass kleinere Shops generell weniger dynamisches Pricing betreiben als große, da dieses natürlich Kosten und einen technischen Aufwand verursacht.

Wir haben bei diversen Online-Anbietern angefragt und uns nach den Gründen für die stetigen Preisschwankungen erkundigt. Wesentlichen Einfluß auf die bei Zalando angegebenen Preise haben die unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller. Zudem bestimmen Faktoren wie etwa die Verfügbarkeit und Nachfrage die Preisgestaltung im jeweiligen Zalando-Shop. Hierzu zählt auch, welcher Artikel wann wie stark reduziert wird. Sollte Zalando ein Produkt nicht mehr vorrätig haben, dann kann ein anderer Anbieter aus dem Zalando-Partner-Programm einspringen und das Produkt anbieten. Dieses Partner-Programm ist Zalandos Marktplatzmodell, bei dem Händler ihre Logistikprozesse an Zalando anbinden können. Die Partner sind in ihrer Preisgestaltung komplett frei, sodass sich deren Preis von Zalandos unterscheiden kann. Was Zalando nach eigenen Angaben nicht macht, ist, die Preise anhand des Endgerätes zu ändern, mit dem ein Kunde bei Zalando einkauft.

Die Verbraucherzentrale fand heraus, dass Preisveränderungen bei Media Markt zumeist Abends gegen 18:45 Uhr vorgenommen werden. Media Markt hat diese Zeit zwar nicht bestätigt, setzt nach Angaben einer Unternehmenssprecherin notwendige Preisanpassungen online wie stationär aber außerhalb der Ladenöffnungszeiten der Märkte um. Die Angaben widersprechen sich zeitlich zwar ein wenig, lassen aber erkennen, dass Preisanpassungen bei Media Markt in der Regel zu selben Zeiten gegen Abend vorgenommen werden. Als Multichannel-Händler will Media Markt seinen Kunden, so eine Sprecherin des Unternehmens, sowohl in den „stationären Märkten als auch im Online-Shop jeden Tag marktgerechte und wettbewerbsfähige Verkaufspreise bieten.“ Die Pricing-Logik orientiere sich dabei grundsätzlich am Marktumfeld.

Das heißt, das Unternehmen prüft täglich bei allen maßgeblichen Online- und Offline-Wettbewerbern, ob die Preise bezogen auf das Preis-Leistungsverhältnis wettbewerbsfähig sind und passt sie an. Das dürfte dann auch für die Preise in den Märkten vor Ort gelten, die sich wie erwähnt über elektronische Preisschilder ändern lassen.