Auf Kundenfang im sozialen Netz

Mehr als 75 Prozent der Deutschen nutzen das Internet täglich in all seinen Facetten. Die Nutzungszeit hat sich im letzten Jahrzehnt mehr als verdoppelt und beträgt heute durchschnittlich 83 Minuten pro Person und Tag.

Das sind 83 Minuten, in denen jeder User viele Informationen u?ber sich, seine Meinung und seine Interessen enthu?llt. Fu?r eine gezielte Kundenansprache mu?ssen Unternehmen eigentlich nur noch an den entsprechenden Stellen und mit geeigneten Tools die Daten einsammeln, diese dann in die richtigen Kanäle weiterleiten, und schon lassen sich zielgruppengenaue Kampagnen und Produkte realisieren.

Ganz so einfach gestaltet sich die Aufbereitung von Foren-Einträgen, Twitter-Nachrichten und anderem User-Content allerdings schon aus datenschutzrechtlichen Gru?nden nicht. Zusätzlich bietet das World Wide Web eine Flut an Informationen, die strategische Selektionsprozesse erfordert, und zum anderen verlangt ein Auftritt in sozialen Netzwerken dem Unternehmen mehr ab als die bloße Präsenz.

Kunden wollen einen Mehrwert aus der Interaktion mit dem Unternehmen schöpfen, Antworten auf ihre Fragen sowie Entertainment - und das alles gleichzeitig. Ohne eine durchdachte Social-Media-Strategie und ein passendes CRM-System kommt man da nicht weit.

Damit sowohl der Kunde als auch das Unternehmen einen Nutzen von der Online-Interaktion haben, ist es zwingend nötig, eine fundierte Social-CRM-Strategie zu entwickeln. Das ist zwar zeitaufwendig, aber ein langfristig lohnenswerter Prozess, dem sich kaum ein Unternehmen in Zukunft mehr verweigern kann.

Informationen kanalisieren

Während Customer Relationship Management (CRM) im traditionellen Sinn eher auf einem operativen Ansatz beruht, der die Kundenbeziehungen effektiv verwalten soll, zielt Social CRM darauf ab, die Kundenwu?nsche zu erfu?llen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen. Somit ersetzt Social CRM keinesfalls das traditionelle CRM, sondern komplementiert das System im Hinblick auf die aktuellen technischen sowie gesellschaftlichen Entwicklungen und ermöglicht die Einbindung von Informationen aller Kommunikationskanäle u?ber eine zentrale Stelle.

Das Internet nimmt dabei einen immer größer werdenden Platz in der Unternehmenskommunikation ein. Wer mehr u?ber die Käufer und Fans seiner Marke oder seines Produkts wissen will, muss sein Online-Ohr weit aufmachen und Zuhören lernen. Der Kunde ist den Unternehmen nämlich weit voraus: Knapp 50 Millionen aller Deutschen sind in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und XING aktiv. Sie tauschen in Foren Erfahrungen aus, empfehlen ihren Freunden Produkte oder warnen auf Blogs vor bestimmten Dienstleistungen.

Soziale Medien sind ein fester Bestandteil unseres Alltags und eine wertvolle Informationsquelle fu?r Unternehmen. Voraussetzung fu?r eine profitable Nutzung von Social Media ist, dass Unternehmen wissen, wie die Informationen zu kanalisieren und wirkungsvoll einzusetzen sind.

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Wer viel u?ber den Kunden weiß, kann besser und schneller auf dessen Bedu?rfnisse reagieren und bestärkt seine Loyalität, was sich letztlich zu einem Wettbewerbsvorteil gegenu?ber der Konkurrenz entwickeln kann. Eine gut gepflegte Kundendatenbank ist da sehr hilfreich. Aber nicht allein die Implementierung eines Social-CRM-Systems bringt die gewu?nschten Erfolge. Neben den technischen sind auch datenschutzrechtliche und organisatorische Fragen relevant.

Datenschutz beachten

Auf technischer Ebene ist ein Browser-basiertes CRM-System ratsam, da der Zugriff von u?berall stattfinden kann, was insbesondere fu?r Mitarbeiter aus dem Vertrieb von Vorteil ist. Die Architektur eines Social-CRM-Systems ist individuell an alle gegebenen Mastersysteme der IT-Landschaft eines Unternehmens anpassbar. Dabei ist sicherzustellen, dass die CRMAnwendung weitgehend automatisiert mit anderen Systemen interagieren kann und vorhandene Datensätze unkompliziert u?bernommen werden können.

Ein sensibles Thema ist der Datenschutz. Vor allem u?ber Datensicherheit in sozialen Netzwerken wird viel diskutiert. Solange aber die Kundendatenbanken nur Informationen aufnehmen, die fu?r das Produkt und die bessere Kundenbetreuung relevant sind, ist auch die Speicherung von Interaktionsverläufen aus sozialen Netzwerken rechtlich vertretbar.

Ein strategischer Ansatz

Bevor ein Unternehmen ein so umfassendes System einfu?hrt, muss es sich bewusst werden, was es mit Social CRM erreichen will, und eine gezielte Strategie entwerfen - weg von der nur technischen Umsetzung und hin zu einer unternehmenspolitisch sowie unternehmenskulturellen Integration des Systems, die Social Media effizient in die Unternehmenskommunikation einbettet. Nur so kann ein Social-CRM-System entstehen, das alle Kundeninformationen - unabhängig von Kommunikationskanal, Plattform oder Quelle - bu?ndelt und zielgerichtet auswertet.

Hierbei ist auf organisatorischer Ebene zu bedenken, dass Social CRM abteilungsu?bergreifend Nutzen stiftet und vorab Verantwortlichkeiten und Rechteverteilungen auf die Daten des Systems geregelt werden mu?ssen. So ist etwa festzulegen, wer autorisiert ist, in den sozialen Netzwerken mit den Usern zu kommunizieren, wer auf Kritik reagiert und wer Zugriff auf welche Daten bekommt.

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Neben der technischen und organisatorischen Umsetzung geht es vor allem auch darum, Mitarbeiter darin zu schulen, primär u?berhaupt offen fu?r Kritik zu sein, auf Kritik richtig zu reagieren und die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Denn der Kunde offenbart sich nur dann, wenn eine ebenbu?rtige vertrauensvolle Kommunikationsbasis geschaffen wird. Schließlich sind soziale Netzwerke eine Art Privatsphäre, in der man sich seine Interaktionspartner selbst aussuchen kann.

Eine zentrale Aufgabe von Social CRM ist es deshalb, u?ber die Online-Kanäle den Kundendialog zu forcieren. Gute Kundenbeziehungen sind der Schlu?ssel zu einem erfolgreichen Unternehmen, eine vertrauensvolle Interaktion mit dem Kunden ist daher von großer Bedeutung.

Vom Hype zum alltäglichen Kommunikationskanal

Eine Studie der Universität Leipzig hat ergeben, dass mittlerweile 72 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media fu?r ihre Kommunikationsarbeit nutzen. Auch das Budget fu?r diesbezu?gliche Aktivitäten wird stetig aufgestockt. Das Problem der meisten Firmen liegt demnach nicht bei der Nutzung oder beim Budget, sondern bei der effizienten Analyse und Verwaltung der Daten. 79 Prozent der befragten Social- Media-Anwender gaben an, die Daten nur sporadisch und subjektiv auszuwerten.

In der Praxis setzt sich Social CRM nur langsam durch. Bisher ist der Umgang mit sozialen Netzwerken und dessen Potenzialen eher durch Unsicherheit und Feldversuche geprägt als durch strategisches Handeln. Ein denkbarer Grund fu?r den lapidaren Umgang mit den generierten Online-Daten ist, dass die deutschen Unternehmen aufgrund der Datenschutzdiskussionen gehemmt sind, alle Daten ihrer Kunden zu speichern und fu?r Werbe- oder Marketing-Maßnahmen auszuwerten, denn sie wollen ihre Kunden nicht "ausspionieren".

Zudem ist das Volumen an Informationen unu?berschaubar groß und somit schwer detailliert erfassbar. Ein weiterer Grund ist, dass Social Media von den Unternehmern immer noch als Hype abgetan wird. Jedoch ist nicht Social Media der Hype, sondern die Plattformen sind als solche zu bezeichnen. Social Media ist mittlerweile als ein standardisierter Kommunikationskanal zu bewerten wie Telefon oder Fax, nur die Social-Media-Kanäle, also soziale Netzwerke wie XING, Pinterest, myVideo, studiVZ oder Facebook, werden sich ku?nftig verändern.

Ausblick

Social Media haben sich im Privatleben bereits fest verankert, im geschäftlichen Bereich etablieren sich die interaktiven Möglichkeiten der sozialen Netzwerke weniger rasant. Nur langsam wagt die Wirtschaft, Social Media fu?r ihre Belange einzusetzen. Es gibt noch viel ungenutztes Potenzial, das durch die strategische Integration eines Social-CRM-Systems effizient fu?r die Optimierung der Unternehmensziele Kundenbindung und Neukundengewinnung genutzt werden kann.

Der erste Schritt fu?r ein effizientes Social Customer Relationship Management ist eine fundierte Strategie, die auf vordefinierte Ziele aufbaut. Daran anschließend kann die technische Umsetzung des Systems angegangen werden. Die Herausforderung dabei ist es, interne Abläufe im Unternehmen an die Social-CRM-Strategie anzupassen und Kommunikationsrichtlinien auszuarbeiten, die den Umgang mit der Zielgruppe fu?r eine funktionierende Interaktion festlegen.

Das Internet bietet aufgrund seiner barrierefreien direkten Interaktionsmöglichkeiten allen Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppen und auch das öffentliche Bild ihres eigenen Unternehmens besser kennenzulernen - jetzt liegt es an ihnen, die Möglichkeiten zu nutzen.

Gute Gru?nde fu?r Social CRM

• Die bessere Organisation der Kommunikationsschnittstellen zum Kunden steigert die Effizienz der Kundenbeziehungen. Die Zusammenfu?hrung aller verteilten Informationen liefert ein integriertes und ganzheitliches Bild des Kunden.
• Auf Kundenanfragen, Kritik oder Ähnliches kann zeitnah reagiert und direkt mit dem Kunden interagiert werden.
• Die Wissensbasis verbessert sich ganz wesentlich. Wer mehr u?ber einen Kunden weiß, kann sich besser auf ihn einstellen.
• Der Kundenservice wird optimiert und effizienter, da alle verfu?gbaren Informationen an einer zentralen Stelle zusammenlaufen.
• Die Neukundengewinnung wird optimiert. Da man u?ber bestehende Kunden besser Bescheid weiß, kann man u?ber Marketing-Maßnahmen, Werbung und PR Neukunden gezielter ansprechen.
• Ein gut gepflegtes CRM gewährleistet bei Bestandskunden etwa durch Personalisierung eine höhere Kundenzufriedenheit und damit einen Imagegewinn.
• Der Vertrieb wird beschleunigt, da er schneller und effizienter reagieren kann.