Social-Media-Plattformen für den Mittelstand

Laut Untersuchungen des Statistischen Bundesamtes nutzten 2011 bereits 53 Prozent der Internet-Anwender in Deutschland soziale Netzwerke beziehungsweise Social-Media-Plattformen wie etwa Facebook und Twitter für ihre private Kommunikation. Ein Grund für das rasante Wachstum sehen Experten im natürlichen menschlichen Bedürfnis, sich auszutauschen und Beziehungen zueinander aufzubauen. Dieser Trend bietet enorme Chancen für Unternehmen, sich strategisch in sozialen Netzwerken zu engagieren.

Es gilt nun, diese vielfältigen Möglichkeiten für sich nutzbar zu machen und zu managen. So können Firmen erfolgreicher am Markt agieren, wenn sie sich nicht nur mit ihren Bezugsgruppen, wie Kunden, Partnern oder potenziellen Mitarbeitern, gegenseitig austauschen, sondern auch ihre Angebote entsprechend gestalten.

Social Media: Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Soziale Netzwerke setzen sich zunehmend im unternehmerischen Alltag durch. In kleinen und mittelständischen Unternehmen nutzen bereits 39 Prozent Social Media, wie eine BITKOM-Umfrage kürzlich ermittelte. Diese Firmen investieren sogar überdurchschnittlich in diesen Bereich: Sie haben mit 15 Prozent einen höheren Anteil an Social-Media-Planern als Großunternehmen mit zehn Prozent.

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Die anfänglichen Bedenken über die Sinnhaftigkeit eines Engagements schwinden zusehends. Heutzutage ist fast jeder, ob privat oder beruflich, im Netz unterwegs, und das Internet hat sich als geeignete Kommunikationsplattform für sämtliche Branchen durchgesetzt. Somit bietet sich der direkte Austausch mit Endkonsumenten via Social Media für B2C-Unternehmen geradezu an.

Dementsprechend haben viele bereits früh den für sie logischen Schritt hin zu Social Media unternommen und verwandte Dialogmarketing-Konzepte aufgegriffen. Beschleunigt wurde der Trend hin zu sozialen Medien durch eine meist unentgeltliche Nutzung, und die Einrichtung einer Facebook-Fanpage, eines Twitter- oder XING-Accounts stellt eine kostengünstige Marketing-Option dar.

Social Media: Erweiterung des eigenen Web-Auftritts

Die Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen sind dabei vielfältig - ein Indiz für das große Potenzial, das Social Media zugesprochen wird. Firmen nutzen soziale Netzwerke klassischerweise, um Marketing- oder PR-Inhalte via Facebook, YouTube & Co. zu veröffentlichen oder eine Fangemeinde, sprich Community, aufzubauen.

Angebote und Inhalte verbreiten sich schnell und erzielen eine größere Reichweite als über klassische und vergleichsweise kostenintensivere Kommunikationskanäle. So können etwa vorrangig regional oder national operierende Unternehmen mithilfe von Social Media ihre Geschäfte auch international ausdehnen.

Ebenso eignet sich das soziale Web für die lokale Ausrichtung: So können Firmen beispielsweise anstehende lokale Events für ihre Zielgruppe auf Facebook ankündigen oder via Hangouts auf Google+. Die vielfältigen Möglichkeiten sollten Unternehmen jedoch genau evaluieren.

Erfahrungswerte haben gezeigt, dass Social Media interessante und effektive Anwendungsfelder für jedermann bieten. So sind inzwischen auch Unternehmen aus dem B2B-Bereich wie Fertigung oder Maschinenbau verstärkt im sozialen Netz präsent. Prominente soziale Netzwerke lassen sich durchaus als moderne Erweiterung der eigenen Homepage bezeichnen.

Der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen, aber auch zwischen Kunden untereinander, ist in sozialen Netzwerken denkbar einfach. Darin liegt der große Vorteil: Firmen können etwa über Umfragen Kunden in Entscheidungs- oder Produktentwicklungsprozesse einbeziehen. Empfehlungen, Beurteilungen und Meinungen von Freunden, Familie und Experten zu Produkten und Dienstleistungen werden online eingeholt.

Eine aktuelle BITKOM-Studie hat gezeigt, wie wichtig diese sekundäre Meinungsbildung im Kaufverhalten ist. Denn über 90 Prozent der User informieren sich im Web, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Der Netzwerk-Effekt kann also positive sowie negative Konsequenzen für Unternehmen haben. Firmen können auf diese Weise aber auch ein direktes Feedback zu ihrer Marke erhalten und wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewinnen.

Social-Media-Plattformen sollten jedoch längst nicht mehr nur von Marketing- und Kommunikationsabteilungen eingesetzt werden. Die Service-Abteilung kann ebenso davon profitieren: Mithilfe von Facebook oder Twitter können Unternehmen ihren Kunden eine Anlaufstelle bieten, um Probleme und Fragen in Echtzeit zu bearbeiten.

Kunden fühlen sich dadurch ernst genommen und die Eskalation eines Problems lässt sich vermeiden. Negative Einträge und Kommentare in Bewertungsplattformen können Unternehmen auf diesem Wege sogar gegebenenfalls verhindern.

Social-Media-Plattformen können auch im Vertrieb eine wichtige Rolle spielen, etwa durch direkte Verkaufsprozesse über Facebook oder die bereits etablierte Kontaktpflege über XING. Gezieltes Social-Media-Monitoring unterstützt Unternehmen etwa dabei, neue Kunden zu gewinnen. Denn es ermöglicht ihnen, die Bedürfnisse von Menschen aufzuspüren und sie auf die von ihnen angebotenen Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen.

Social Media: Notwendige Professionalisierung

Social CRM verlangt allerdings auch ein Umdenken: Es geht weniger darum, Social Media opportunistisch zu betreiben, sondern sich vor allem strategisch dem Thema zu widmen. Dies erfordert eine entsprechende Unternehmenskultur, Beziehungen zu pflegen und Dialoge einzuleiten, ja sogar zu fördern.

Vor Kurzem sprach sich BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf daher dafür aus, die Organisation von Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand zu professionalisieren. Das Feld solle nicht den großen Konzernen überlassen werden. Hierzu gehören die Entwicklung einer effizienten Strategie, der Aufbau von Social-Media-Expertise im eigenen Unternehmen sowie der Einsatz von professionellen Tools zur Planung, Durchführung und Messung der Social-Media-Aktivitäten.

Bei der Entwicklung ihrer Strategien sollten Unternehmen auf folgende Punkte achten:

• In einem ersten Schritt sollten die Art der Interaktion - also etwa Online-Monitoring, Pflege der Unternehmensmarke oder Vertriebsunterstützung - sowie die Zielgruppen klar definiert werden.

• Es sollte einen Verantwortlichen für die Strategie geben, der als Ansprechpartner im Unternehmen dient. Das Team, das ihn unterstützt, sollte jedoch eine möglichst repräsentative Auswahl der gesamten Belegschaft darstellen.

• Die Strategie sollte regelmäßig hinsichtlich Compliance, Sicherheit, Datenschutz und Corporate Branding evaluiert werden.

• Eine klare interne Kommunikation der Strategie ist wichtig. Mitarbeiter können sie nur dann umsetzen, wenn sie sie auch verstehen.

• Was das Einhalten der Regeln der Social-Media-Policy angeht, sollten Unternehmen lieber auf eine Selbststeuerung der Mitarbeiter setzen statt auf eine Überwachung "von oben". Schulungen im Umgang mit Social Media im unternehmerischen Kontext sind daher unerlässlich.

Social Media: Die richtigen Werkzeuge

Für die erfolgreiche Umsetzung der Social-Media-Strategie sind die richtigen Software-Tools entscheidend. Neben weit verbreiteten kostenlosen Anwenderwerkzeugen, wie etwa Google Analytics, bieten IT-Anbieter nun vermehrt spezielle Social-Media-Lösungen für Unternehmen an.

Diese adressieren die geschilderten Herausforderungen. Neben SAP CRM und SAP Customer OnDemand, die mit Social-Media-Daten angereichert werden können, bietet SAP aktuell weitere spezielle Software-Lösungen für den Social-Media-Bereich.

Die Cloud-Lösung SAP Social Media Analytics by NetBase ermöglicht das Monitoring von Social Media. Sie scannt aber nicht nur die wichtigsten Quellen, sodass Unternehmen flexibel nach Themen oder Begriffen suchen können, sondern mithilfe von Sentiment Analysis und der NLP-Technologie (Natural Language Processing) lassen sich auch tiefgehende, genaue und daher aufschlussreiche Analysen durchführen. So können Social-Media-Manager oder Marketing-Verantwortliche flexible Analysen und Auswertungen zu ihren Kampagnen, Marken oder Gewinnspielen erstellen.

Mit der zunehmenden Anzahl an Facebook-Fanpages oder Twitter-Kanälen, die ein Unternehmen aufsetzt, wächst auch die Herausforderung, diese vernünftig operativ zu stemmen. Ein Beispiel: Informationen aus den Social-Media-Kanälen wie eine Service-Anfrage zu einem Produkt oder Feedback zu einer Kampagne fließen oft an einer zentralen Stelle ins Unternehmen zurück, nämlich an das Social-Media-Team.

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Aufgrund der organisatorischen und zeitkritischen Herausforderungen kann dies das Team schnell an seine Grenzen bringen. Die seit Kurzem erhältliche Cloud-Lösung SAP Social Customer Engagement OnDemand bietet Firmen in solchen Fällen die Möglichkeit, ihren Social-Media-Auftritt professioneller, effizienter und mit einer nachhaltigen Strategie anzugehen.

Social Media: Ausblick

Soziale Netzwerke sind schon lange kein Hype-Thema mehr und bekommen zunehmend einen festen Platz im unternehmerischen Alltag. Der Mittelstand sollte in Social Media ein attraktives und zugleich hinsichtlich der Kosten überschaubares Werkzeug mit großem Potenzial sehen.

Ein Bereich, in dem die Nutzung sozialer Netzwerke zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist das Social Recruiting. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke online kann Unternehmen dabei helfen, neue Mitarbeiter zu identifizieren, mit ihnen zu kommunizieren und sie schnell und effizient zu qualifizieren. Die Transparenz der sozialen Netzwerke ermöglicht eine Passgenauigkeit zwischen Stellenprofil und Kandidatenprofil und steigert somit die Effizienz und Qualität der Recruiting-Prozesse.

Social Media: Statement - Dort anfangen, wo es am meisten nützt

"Kürzlich hat der BITKOM 727 Unternehmen nach ihrem Verhältnis zu Social Media befragt. Immerhin: Fast die Hälfte (47 Prozent) aller Unternehmen in Deutschland setzt soziale Medien ein. Weitere 15 Prozent haben bereits konkrete Pläne, damit in Kürze zu beginnen. Die Zahlen zeigen, Social-Media-Plattformen sind auf dem besten Wege, zum Standard in deutschen Unternehmen zu werden. Hat der traditionelle Mittelstand also seine Zurückhaltung gegenüber Facebook, Twitter und Co. endgültig abgelegt? Noch nicht so ganz, das zeigt ein genauerer Blick auf die Zahlen: Viele verstehen Social Media vor allem als Marketing-Instrument. So haben 82 Prozent angegeben, sie setzten Social Media ein, um ihre Bekanntheit zu steigern, 72 Prozent wollen damit vor allem Kunden gewinnen.

Das legt den Verdacht nahe, dass viele den tieferen Grund von Social Media noch nicht ganz erfasst haben. Dieser besteht darin, sich der Web-2.0-Tools zu bedienen, um sich stärker innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu vernetzen. Das mag den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern helfen. Eigentlicher Sinn und Zweck davon ist aber, interne und externe Prozesse und Kommunikationsstrukturen effizienter zu gestalten und Wissen zu teilen - um gemeinsam mehr und Besseres zu erreichen. In dieser kulturellen Dimension des ,Miteinander-Teilens' liegt der eigentliche Wert der Social Media - und ihr großes Potenzial gerade auch für klassische Mittelständler aus dem B2B-Umfeld, deren Kunden sich eben primär nicht unbedingt auf Facebook tummeln.

Haben sie diesen grundsätzlichen Gedanken angenommen, werden sie auch erkennen, wo und wie ihnen die Social-Media-Tools in ihrer alltäglichen Arbeit nützlich sein können:

• wie sich Projektverläufe besser durch Blogs dokumentieren lassen,
• wie Experten durch Facebook-ähnliche Kontaktnetzwerke wie zum Beispiel IBM Connections leichter und besser zugänglich sind,
• wie gemeinsames Wissen durch Tags und Wikis leichter auffindbar wird
• oder wie sich globale Absprachen über Web-Meetings, kurze informelle Infos per Chat, organisieren lassen
• und, und, und - die Möglichkeiten sind zahlreich.

Wo viele Möglichkeiten sind, droht auf der anderen Seite allerdings auch immer die Gefahr des Verzettelns. Daher hier ein paar Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media im Unternehmen: Zum Beispiel empfiehlt es sich, mit einfachen Projekten anzufangen, die leicht zu realisieren sind, dabei aber echten Nutzen stiften - zum Beispiel die Organisation von Mitarbeiterbildern in einem Online-Bildnetzwerk wie Flickr. Auch empfiehlt es sich, die Social-Media-Initiative nicht einfach in die IT-Abteilung zu schieben, sondern zur Chefsache zu machen und als Vorbild voranzugehen. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter klare Guidelines bekommen, wie sie Social Media richtig nutzen.

Weitere Tipps gibt es von Experten und natürlich im Internet. Nur sollten Mittelständler nicht zu lange zögern: Die kommende Generation an Mitarbeitern wird die Güte ihres Arbeitsplatzes auch danach bemessen, mit welchen Arbeitsmitteln ihr zukünftiger Arbeitsplatz eingerichtet ist. Und da stehen Social-Media-Plattformen ganz oben auf der Wunschliste."

Social Media: Statement - Analyse und Aufklärung statt Verbote

"Allein die Tatsache, dass Social-Media-Plattformen Kommunikationskanäle sind, sollte für jedes Unternehmen eine Verpflichtung sein, sich damit auseinanderzusetzen. Facebook, XING, Twitter, Youtube, Foren oder Blogs: Das sind nicht nur Plattformen für unverbindliche Plaudereien, sondern die Basis, um den Markt zu informieren, das Image zu festigen, Mitarbeiter zu motivieren und sogar Neukunden zu gewinnen. Am Ende des Tages sind Social-Media-Plattformen tatsächlich umsatzrelevant.

Und da fangen die Probleme schon an. Das Potenzial der neuen Netze ist immens, gleichzeitig aber können sie Cyberkriminelle allzu einfach als Einfallstor für Schad-Software missbrauchen. Geradezu alarmierend ist die rapide zunehmende Anzahl bösartiger Links auf Social-Media-Plattformen - für den Nutzer als unverfänglich und attraktiv getarnt. Jeder Klick darauf kann auf eine infizierte Website führen und die Integrität des Rechners oder gar der gesamten IT gefährden.

Für viele ist das der Grund, die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. einfach zu verbieten und den Zugriff zu blockieren. Das versetzt die Belegschaft aber nicht gerade in Begeisterungsstürme und verbirgt auch noch ein weiteres Handicap, denn wichtige Kommunikationskanäle bleiben ungenutzt, und der Dialog mit dem Markt schwindet.

Was also tun? Traditionelle Schutzmechanismen wie Firewalls oder Virenscanner sind gegen diese moderne Form der Bedrohung kaum gerüstet. Vielmehr erfordert die große Mehrheit heutiger Attacken auf Unternehmensdaten ein mehrschichtiges Verteidigungskonzept. Dazu gehören die klassischen Maßnahmen, aber ebenso moderne, spezifische Social-Media-Sicherheitslösungen.

Ein zentraler Ansatz ist dabei die Echtzeit-Datenanalyse, also die fortlaufende Überwachung von Posts und Links. Werden etwa verdächtige Links aufgespürt, werden die entsprechenden URLs für die Anwender sofort blockiert - und nicht gleich die ganze Social-Media-Plattform. Ausführbare Dateien oder unbekannte Scripts sind ebenso Blockier-Kandidaten. Bei Begriffen, die im Vorfeld als unerwünscht festgelegt wurden und in Posts vorkommen, ist es sinnvoll, wenn User oder Admins benachrichtigt werden. Ideal ist, wenn eine solche Technologie direkt in die sozialen Netze integriert werden kann.

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Technologie allein reicht aber nicht aus, denn genauso essenziell sind Wachsamkeit und Verhaltensweisen der User. Sie müssen stets über aktuelle Betrugsmaschen im Bilde bleiben, um den vielleicht fatalen Klick gar nicht erst auszuführen. Regelmäßige Schulungen sind dafür genauso unabdingbar wie verbindliche Anwenderrichtlinien, die detailliert regeln, welche Art der Information welche Mitarbeitergruppen überhaupt im Netz preisgeben dürfen, welche Form der Ansprache beim Kundenkontakt adäquat ist oder wie Passwörter am sichersten anzulegen sind.

Das Kind mit dem Bade ausschütten: Das war noch nie ein gangbarer Weg, die Sperrung kompletter Social-Media-Plattformen ist deshalb kaum ratsam. Adäquate Technologie und regelmäßige User-Aufklärung sind die weitaus klügere Alternative."