Ratgeber: Social Media
Informationsaustausch in sozialen Medien
Angesichts der wachsenden Bedeutung sozialer Medien tun Unternehmen gut daran, den dynamischen Informationsaustausch im Netz permanent zu verfolgen, zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Ermöglicht wird das durch Social Media Dashboards, die wertvolle Informationen über Themen, Trends und Zielgruppen liefern und übersichtlich aufbereiten.
Die neue Art des Informationsaustausches in den sozialen Netzwerken stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Besonders deutlich wird das in der Analyse von sozialen Medien: Aufgrund der Komplexität und Vielfalt der Daten ist sie mit konventionellen Monitoring- Tools nicht zu bewältigen.
Intelligente Analytics-Lösungen können jedoch die wachsende Menge an vorwiegend unstrukturierten Daten aus dem Netz effizient analysieren und bieten die Gewähr, dass Inhalte richtig verstanden werden. Ein Social Media Dashboard filtert die fu?r den Fachanwender relevanten Informationen und visualisiert die strukturierten Informationen in Form von Grafiken und interaktiven Reports.
Anschauliche Aufbereitung
Von der Komplexität der Technologien, die hinter der Analyse der sozialen Medien stehen, sollte der Anwender dabei möglichst nichts mitbekommen. Wenn Unternehmen Informationen aus dem Web täglich in ihre Strategien und Aktivitäten einbinden wollen, mu?ssen auch Anwender ohne mathematisch-statistische Kenntnisse in der Lage sein, selbstständig und ohne Unterstu?tzung der ITAbteilung Analysen zu erstellen.
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Einer u?bersichtlichen und anschaulichen grafischen Aufbereitung der Analyseergebnisse kommt daher ein hoher Stellenwert zu: Ein Social Media Dashboard verdichtet die Fu?lle strukturierter und unstrukturierter Daten und Informationen und stellt diese in anschaulichen Diagrammen und Grafiken fu?r den Nutzer zur Verfu?gung. Der Fachanwender definiert selbst im Vorfeld die Quellen: also die relevanten sozialen Kanäle, die konkreten Anspru?che und Ziele sowie die Themen, die in Form einer Taxonomie - eines Themenbaumes - zur Strukturierung der Daten hinterlegt werden.
Kritische Werte schnell erkennen
Bei vielen Unternehmen stehen zunächst quantitative Betrachtungen im Vordergrund: Dazu zählen beispielsweise die Anzahl von Followern und Fans oder die Häufigkeit von Retweets, die angibt, wie oft eine Twitter-Nachricht von anderen Nutzern an ihr Netzwerk weiterverbreitet wurde. Fachverantwortliche können so im Zeitverlauf etwa nachvollziehen, wie viele neue Facebook- Fans im Laufe des letzten Monats gewonnen werden konnten.
Auch lassen sich Zeitreihenvergleiche anstellen, etwa zur Zahl von Service-Anfragen, die via Social Media beantwortet wurden. Diese geben einen klaren Hinweis darauf, ob sich dieser Kanal eventuell verstärkt fu?r den Kundendienst eignet oder diesen sinnvoll ergänzt.
Zusätzlich können Anwender Alarmfunktionen nutzen, die signalisieren, wenn in bestimmten Betrachtungsweisen definierte Schwellenwerte - zum Beispiel die Anzahl kritischer Stimmen zu einem konkreten Thema - u?berschritten werden. Die Software informiert den Fachanwender in Echtzeit per automatisierter E-Mail und ermöglicht so schnelles Handeln. Die viel diskutierten Love- oder Shitstorms lassen sich auf diese Weise bereits in fru?hen Stadien erkennen, was Unternehmen einen Zeitvorteil fu?r etwaige Gegenmaßnahmen verschafft.
Neues Wissen u?ber Kunden und Medien
Mit intelligenten Social-Media-Analytics-Lösungen, wie sie beispielsweise der Software-Hersteller SAS anbietet, lassen sich daru?ber hinaus qualitative Erkenntnisse gewinnen. So gelingt es etwa, Influencer zu identifizieren, die im Netz aufgrund ihres Einflusses auf fu?r das Unternehmen relevanten Gebieten als Multiplikatoren fungieren. Ihre Relevanz ist nicht ausschließlich von der Anzahl ihrer Beiträge abhängig, sondern auch davon, wie häufig Äußerungen von anderen Nutzern aufgegriffen, kommentiert oder weitergereicht werden.
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Ein Social Media Dashboard ist in der Lage, echtes Kundenwissen zu liefern. So können die Anwender innerhalb der SAS-Lösung u?ber einen "Autoren- Hub" Profile zu den wichtigsten Autoren innerhalb der betrachteten Medien abrufen. Diese Profilanalysen liefern Aufschluss u?ber bevorzugte Themen, Medien und Meinungen sowie - falls Informationen dieser Art öffentlich zugänglich sind - demografische Details. Dies wiederum eröffnet Möglichkeiten eines besseren Kundenverständnisses oder einer gezielteren Ansprache.
Über einen "Quellen-Hub" wiederum werden einzelne Medien, wie zum Beispiel News, Foren oder Blogs, gezielt untersucht. Damit erhalten Unternehmen unter anderem Hinweise darauf, wie u?ber sie in den verschiedenen Medien gesprochen wird und wo sich eventuell das Schalten von Werbung lohnt.
Trends fru?hzeitig erkennen
Fu?r Unternehmen besonders wertvoll sind daru?ber hinaus fundierte Informationen zu "sozialen" Trends - und hier vor allem konkrete Hinweise auf ungewöhnliche Entwicklungen von Kommunikationswellen. Insbesondere die Tonalität von Beiträgen - negativ, neutral oder positiv - im Hinblick auf Produkte, Services oder den Kundendienst gibt Aufschluss daru?ber, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt, also bei den Konsumenten, ankommen.
Die Analytics-Technologie ermöglicht hier die Auswertung sehr vieler Quellen und damit valide Prognosen auf der Basis der entsprechenden Daten. Das versetzt Unternehmen in die Lage, schneller und gezielt mit Negativschlagzeilen umzugehen und womöglich zu verhindern, dass sich diese zu einer echten Kommunikationskrise ausweiten.
Ausschlaggebend fu?r die Zuverlässigkeit der Informationen ist dabei die Qualität der Textanalyse-Technologien. Mit Lösungen wie SAS Social Media Analytics lassen sich zuverlässige Sentiment- ("Stimmungs-") und Kontextanalysen durchfu?hren - insbesondere bei sehr großen Mengen unstrukturierter Daten, wie sie in den sozialen Medien anfallen.
Ein konkretes Beispiel: Ein Marketing-Verantwortlicher möchte wissen, wie ein neues Produkt in den sozialen Medien wahrgenommen wird oder wie erfolgreich die dazugehörige Kampagne war. Hier kann er die etablierte Werbeerfolgskontrolle, die sich typischerweise an Response-, Absatz- oder Reichweitenzahlen bemisst, um zusätzliche Erkenntnisse bereichern.
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So lässt sich in den sozialen Medien nachvollziehen, wie sich dort bestimmte Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen niederschlagen, wie diese von der Zielgruppe kommentiert oder bewertet werden und ob sich Stimmungsbilder im Zeitverlauf vor, während oder im Nachgang von Kampagnen verändern. Einsichten dieser Art liefern Marketing-Verantwortlichen wertvolles Wissen u?ber die Werbewirkung in verschiedenen Medien und Milieus und auch daru?ber, wie die eigene Marke beim Kunden ankommt.
Fazit
Ein Social Media Dashboard kann eine wertvolle Unterstu?tzung fu?r Fachanwen der in Unternehmen sein - allerdings nur, wenn die Vorarbeit sorgfältig genug war. Eine Social-Media-Lösung wird an die individuellen Bedu?rfnisse, Zielvorgaben und Aufgabenstellungen des Unternehmens angepasst. Wenn dies gegeben ist, bieten Social Media Dashboards viele wertvolle Informationen zu neuen Trends und daru?ber, was fu?r die Zielgruppen relevant ist.
Unternehmen erhalten so eine realistische Einschätzung daru?ber, wo sie heute stehen und wie sie im Markt angesehen sind. Die sozialen Medien helfen Unternehmen - wenn auch bisweilen schonungslos -, Selbst- und Fremdbild zusammenzubringen. Nicht die schlechtesten Voraussetzungen, um Kunden in ihrem Umfeld authentisch und auf Augenhöhe zu begegnen.
Statement - Wissen, woher der Wind weht
"Ob zur Image-Verbesserung, als Krisenindikator, Innovationsquelle oder Kanal fu?r den Kundenservice - die Motivationsgru?nde fu?r die Kommunikation im Web 2.0 sind vielfältig. Social-Media-Werkzeuge bieten eine völlig neue Chance, direkt mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Und die erreichbare Zielgruppe wächst kontinuierlich: Laut einer Online-Studie von ARD/ZDF aus dem Jahr 2011 sind bundesweit u?ber 25 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken registriert. Die engagierten Social-Media-Nutzer tauschen sich in Foren, Communities und Gruppen u?ber ihre Interessen aus.
Kaum verwunderlich, dass auch das Thema Social Media Monitoring - also die gezielte Beobachtung und Auswertung der unzähligen Beiträge in Blogs, Wikis, Online-News- Seiten, Communities, Facebook, XING, Twitter und Co. - fu?r Unternehmen an Bedeutung gewinnt: Die Kontrolle der eigenen Reputation, das Aufspu?ren wichtiger Ereignisse, das Risikomanagement und das fru?hzeitige Erkennen potenziell kritischer Themen sind nur einige der Gru?nde, warum sich eine professionelle Beratung in puncto Strategien und Ziele des Monitorings fu?r Unternehmen auszahlt.
Im ersten Schritt gilt es, eine geeignete Lösung fu?r die intelligente Beobachtung des Netzes auszuwählen. Einige professionelle Tools bieten umfangreiche Analyse- und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten, die es erleichtern, die Berge an generierten Daten, die Vielzahl der Plattformen und die schnelle Kommunikation in Echtzeit effizient in den Griff zu bekommen. Eine strukturierte Auswertung und Aufbereitung aller gesammelten Daten in unterschiedlichen Report- Formaten ist mit Social-Monitoring-Lösungen wie etwa Atos360 quasi per Knopfdruck möglich. Bei der Auswahl sollten Unternehmen zudem auf eine intuitive Bedienung und eine u?bersichtliche grafische Darstellung der Ergebnisse achten.
Sogenannte ,Drilldown'-Funktionen erlauben es, aus einer Grafik heraus direkt auf die dahinterliegenden Inhalte zuzugreifen. Ist die Software Multi-User-fähig, kann damit im Team oder teamu?bergreifend gearbeitet werden. Mit einer ,Response'- oder ,Engagement'-Funktion lassen sich Konversationen oder Anfragen im Web direkt aus dem System heraus bearbeiten. Das beschleunigt den Interaktionsprozess nicht nur, sondern dokumentiert ihn auch nachvollziehbar. In der Regel werden die Monitoring-Systeme als Software-as-a-Service-Lösung (SaaS) angeboten. So vergeht im Idealfall nicht einmal ein halber Tag, bis die Unternehmen ihr Ohr ein Stu?ck näher am Markt haben."
