So gelingt der Einstieg bei Social-Media-Plattformen

Die größten Online-Shops in Deutschland verzeichneten nach einer Erhebung von Nielsen Media Research im Januar 2013 Besucherrekorde. Bei Amazon klickten sich knapp 23 Millionen Besucher ins Angebot ein, bei eBay waren es 20 Millionen, bei Otto sechs Millionen und bei Tchibo mehr als vier Millionen. Selbst bei Nummer neun und zehn der Hitliste, Conrad und Ikea, schauten noch jeweils fast drei Millionen Besucher vorbei.

Bei solch gigantischen Klickraten und Verkaufschancen lohnt es sich mittlerweile auch für mittlere und kleine Anbieter, den Umsatzschatz, der für sie im Internet schlummert, zu heben. Doch allein auf die Klicks der Besucher zu warten, reicht heute für die Anbieter im digitalen Raum bei Weitem nicht aus.

Durch ihre Präsenz in Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Wiki & Co. können sie direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, sie so von den Vorzügen ihrer Produkte überzeugen, ihre Kundenbeziehungen pflegen und die Kundenbindung über die Zeit verstärken.

Besonders für Unternehmen der Konsumgüterindustrie lohnt das Engagement in Social-Media-Plattformen als Kommunikations- und Interaktionsmedium. Doch bevor die ersten Mitarbeiter das Social-Media-Angebot des Unternehmens für die Öffentlichkeit sichtbar erweitern, stehen einige Vorarbeiten an. Sie sind sowohl technischer als auch organisatorischer beziehungsweise menschlicher Natur.

Technische Voraussetzungen

Der Portalauftritt des Unternehmens ebenso wie die Arbeitsplätze der beteiligten Mitarbeiter - PCs und mobile Geräte - müssen auf das neue Kommunikations- und Interaktionsparadigma ausgerichtet werden. Kollaborative Anwendungen sollten im schnellen Zugriff dieser Mitarbeiter stehen, damit sie darüber mit den potenziellen und bestehenden Kunden flexibel Informationen und Dokumente austauschen können.

Für diesen Austausch sollte zudem analysiert werden, welche Daten und Inhalte die Mitarbeiter an ihren PCs oder mobilen Geräten zusätzlich brauchen. Gegebenenfalls müssen die Mitarbeiter an PCs und Smartphones Zugriff auf weitere interne Anwendungen und Datenbanken erhalten, um die Informationsanforderungen der Social-Media-Teilnehmer ad hoc bedienen zu können.

Der Aufwand für die technische Realisierung ist abhängig davon, um welche Kanäle das Social-Media-Angebot des Unternehmens erweitert werden soll. Fertige Online-Dienste wie Facebook & Co. bringen ihre technische Infrastruktur mit, während die Integration von Blogs oder Chats in das eigene Unternehmensportal mit mehr Aufwand verbunden ist. So individuell, wie das Unternehmen seinen Kunden gegenüber auftreten möchte, so individuell sind auch die Aufwendungen für die technische Umsetzung.

Die Web-2.0-Elemente müssen auf die Zielgruppen, die erreicht werden sollen, und auf die Kanäle, die dazu genutzt werden sollen, abgestimmt werden. Nicht zu vergessen sind die Vorkehrungen für IT-Sicherheit und IT-Compliance. Trotz offener Online-Kommunikation und -Interaktion müssen die Sicherheits- und Compliance-Vorgaben jederzeit nachprüfbar und nachweislich eingehalten werden, ebenso die Datenschutzbestimmungen.

Spezialisierte Dienstleister wie Materna schließen die Lücken zwischen den Produktofferten und dem Anspruch, daraus eine unternehmensspezifische Lösung zu formieren mit speziellen Beratungspaketen. Im Fall von Materna ist dieses modular aufgebaut und verficht eine zyklische Vorgehensweise. Das ermöglicht Unternehmen einen schrittweisen Ausbau ihrer Präsenzen in Social-Media-Plattformen nach dem Prinzip "Think Big - Start Small".

Organisatorische Voraussetzungen

Weil die Kommunikation in Social Media formlos, unplanbar und netzwerkartig verläuft, müssen die beteiligten Unternehmen sich organisatorisch und personell gut vorbereiten. So brauchen diejenigen Mitarbeiter, die im Namen des Unternehmens teilnehmen, umfassende markt- und unternehmensbezogene Informationen sowie die Handlungsfreiheit, um kurzfristig und kompetent in den Medien agieren zu können.

Langwierige Freigabeprozesse über die geprägten Hierarchieebenen können die Außenwahrnehmung des Unternehmens beeinträchtigen, gegebenenfalls sogar schädigen. Idealerweise sollte sich das Unternehmen auf mögliche Shitstorms vorbereiten, unter anderem, indem sie ein Krisenteam und die notwendigen Krisenprozesse vorab festlegen.

Mit steigender Bedeutung von Social Media für die Außendarstellung eines Unternehmens wird auch die Anzahl der damit betrauten Mitarbeiter steigen, beispielsweise in der PR-Abteilung oder beim Support. Darüber hinaus könnte es erforderlich werden, Mitarbeiter aus weiteren Fachabteilungen direkt oder indirekt einzubeziehen, um in sozialen Netzwerken schnell, kompetent und glaubwürdig auftreten zu können. Dies alles erfordert eine sorgfältige Planung und Vorbereitung.

Wie beratungs- und investitionsintensiv das Projekt "Integration von Social-Media-Plattformen" letztlich ausfällt, ist auch vom aktuellen Realisierungsstand und der Online-Geschäftsstrategie des Unternehmens abhängig. Eine 10-Punkte-Checkliste unterstützt Firmen darin, beides zu bestimmen und festzuhalten, um das Projekt an den richtigen Stellen und mit den richtigen, realistischen Zielsetzungen erfolgreich zu starten und Schritt für Schritt erfolgreich zu komplettieren.

Überzeugende Kostenvorteile

Durch die Errichtung eines Social-Media-Auftritts eröffnen sich Unternehmen viele Perspektiven, die personellen Aufwendungen zu reduzieren. Ein erhebliches Einsparpotenzial steckt im Crowd-Sourcing, der Nutzung des Wissens und der Zuarbeit aus Internetforen.

So konnte beispielsweise das auf den Versand von Motorrad-Ersatzteilen spezialisierte Unternehmen J&P Cycles die Menge an zu beantwortenden E-Mail-Anfragen drastisch reduzieren, indem häufige Kundenanfragen im Firmenblog veröffentlicht wurden. Inzwischen hat das Unternehmen erreicht, dass viele Fragen, die auf seiner Facebook-Seite gestellt werden, von kompetenten anderen Kunden beantwortet werden.

Maßnahmen zur Kundenakquise und Kundenbindung können im Online-Kontakt mit Social-Media-Plattformen deutlich kostengünstiger als zuvor umgesetzt werden. Durch den intensiven Online-Dialog lässt sich die Produkt- und Dienstleistungsqualität steigern, ohne in teure Marketing-Maßnahmen investieren zu müssen.

Der direkte Online-Kontakt zu den potenziellen und bestehenden Kunden versetzt das Unternehmen darüber hinaus in die Lage, aktiv an seiner Image-Bildung mitzuwirken. Das beugt einer schlechten Reputation, damit verbundenen Geschäftsausfällen und kostspieligen Maßnahmen zur Verbesserung des Firmen-Images vor.

Social-Media-Integration: Checkliste

Folgende Fragen sollten Unternehmen beantwortet haben, bevor sie sich in das Abenteuer Social Media stürzen:

1. Wozu soll der Social-Media-Auftritt genutzt werden?
2. Welche technische und organisatorische/personelle Basis ist dafür bereits gelegt worden?
3. Welche ertragreichen Zielgruppen sollen fokussiert werden?
4. Welche Umsatz-/Ertragsziele sollen im Einzelnen über diese Zielgruppen in einem zu definierenden Zeitraum erreicht werden?
5. Welche Daten, Inhalte und Botschaften müssen zur Erreichung dieser Ziele bereitgestellt werden?
6. Wie soll die technische Plattform für den Social-Media-Auftritt beschaffen sein, auch mit Blick auf eine schrittweise und investitionssichere Erweiterung dieser Plattform?
7. Welchen Kosten- und Zeitaufwand werden die einzelnen durchzuführenden Maßnahmen schätzungsweise nach sich ziehen?
8. Wer soll für die Installation und später für den Betrieb der Installation verantwortlich sein?
9. Wie und wem gegenüber soll künftig intern der Geschäftserfolg mit Digital Commerce vermarktet werden, um die Akzeptanz dieser Geschäftsform im Unternehmen zu stärken?
10. Wie soll dieser Geschäftserfolg gemessen werden? Welche betriebswirtschaftlich aussagekräftigen Indikatoren und Messwerte sollen dafür herangezogen werden?