Werbung auf Facebook

Die einschlägigen Fachblätter titeln voller Häme: "GM stellt mangels Erfolg Facebook-Werbung ein", "Klickraten von 0,04 Prozent in sozialen Netzwerken" und "Bei Facebook ist man nicht zum Einkaufen". Solche Aussagen sind populistisch und unzutreffend. Genauso wie die Möglichkeiten der Werbung in sozialen Netzwerken zu Beginn des Facebook-Hypes u?berschätzt wurden, werden sie jetzt dekonstruiert.

Marken und Konsum sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft. Dementsprechend werden diese Themen auch auf Facebook & Co. thematisiert. Kein Wunder also, dass es unzählige Beispiele von Firmen gibt, die in diesem Umfeld durchaus erfolgreich sind.

Ein Problem ist, dass viele Werbetreibende noch nicht begriffen haben, dass Werbung und Anzeigen auf Facebook eben nicht aussehen du?rfen, als seien sie dem Marketing oder der klassischen Unternehmenskommunikation entsprungen.

Weniger werben, mehr unterhalten

Unternehmen mu?ssen sich im Social Web von der klassischen Marketing bzw. Werbedenke verabschieden. Alternative Marketing-Strategien und um die Ecke denken sind gefragt. Es mu?ssen keine ausgefallenen Kampagnen sein. Man muss das Rad auch nicht immer wieder neu erfinden.

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Marketing-Verantwortliche mu?ssen vielmehr ein Verständnis dafu?r entwickeln, wie sich Kunden bzw. "Fans" im Social Web verhalten, wie sie sich informieren und welche Informationen und Inhalte sie konsumieren. Wenn Unternehmen auf dieser Basis Kampagnen mit sozialen Elementen anreichern, stellt sich meist auch der gewu?nschte Erfolg im Social Web ein.

"Wir als Unternehmen möchten..." - das ist der falsche Weg. "Unsere Kunden wu?nschen sich..." - das ist der richtige. Die Nutzer tummeln sich nicht auf Facebook, um dort mit plumper Werbung gelangweilt zu werden. Das soll nicht heißen, dass Werbung in diesem Umfeld nicht funktioniert. Doch sie muss sich an den Spielregeln ausrichten, die von den Nutzern vorgegeben werden und nicht von den Unternehmen.

Und diese befinden sich im Social Web, um sich mit "Freunden" auszutauschen, gemeinsam Spaß zu haben, zu lachen und zu diskutieren - egal, ob diese Freundschaften aus dem realen Leben stammen, im Netz mit anderen Nutzern geknu?pft wurden oder mit Unternehmen entstehen. Erfolgreiche Unternehmen denken hier weniger in Werbekampagnen, sondern in Wordof- Mouth-Specials, die zum Mitmachen einladen und Gesprächsstoff schaffen. 

Ziele definieren und kontrollieren, ob sie eingehalten werden

Der erste Schritt auf dem erfolgreichen Weg in das Social Web besteht darin, klare Ziele zu definieren. Und kontinuierlich zu kontrollieren, ob diese eingehalten werden. Was trivial klingt, wird in der Praxis leider oft vernachlässigt.

Facebook Insights und Google Analytics liefern hier zahlreiche wertvolle Daten. Die gesteckten Ziele werden nicht erreicht? Sowohl die Strategie als auch die Maßnahmen und Ziele mu?ssen dann u?berpru?ft und gegebenenfalls justiert werden.

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Auf Facebook & Co. bewegt man sich in einer Welt, die von "Mikro-Informationshappen" in Form von 140 Zeichen langen Statusmeldungen dominiert wird. Daher sollte man in diesem Umfeld besonders darauf achten, sich an der bewährten Erfolgsformel "Keep it simple and short" zu orientieren - sowohl was Werbeaussagen und Storys als auch Abläufe, Technik und Funktionen einer Kampagne angeht.

Hinzu kommt das Thema Style mit dem Schwerpunkt auf Design - das betrifft einerseits die grafische Oberfläche, andererseits auch das, was sich in Form von Prozessen unter der Haube einer Kampagne verbirgt.

Kontrollverlust im Informationsfluss

Das Social Web hat die Verbreitung von Informationen grundlegend verändert. Diese werden nicht mehr aktiv versendet, sondern fu?r gut befunden ("gefällt mir"), kommentiert oder auf die eigene Chronik kopiert ("teilen").

Auch hier lautet die Formel fu?r den erfolgreichen Einstieg: erkennen, analysieren, anwenden. Man muss zuerst einmal den veränderten Informationsfluss betrachten und versuchen, ihn zu verstehen. Erst dann lässt er sich bewusst fu?r das eigene Marketing nutzbar machen.

Man muss dem Nutzer kurz und bu?ndig - am besten in einem einzelnen Satz - sagen können, warum er Fan der Facebook-Seite eines Unternehmens werden sollte. Und dies muss durch die Brille des Nutzers geschehen und nicht durch jene des Unternehmens.

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Clevere Unternehmen haben längst verstanden, dass sie keine Kontrolle mehr daru?ber haben, welche Inhalte an welchen Stellen zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet werden. Anstatt dagegen anzukämpfen, finden sie sich mit dieser Tatsache ab und verwandeln sich geschickt vom Kontrolleur zum Zuhörer und Moderator. 

Nicht zögern - machen!

Warum Angst vor etwas haben und gegen etwas ankämpfen, was sich nicht aufhalten lässt? Mal ganz davon abgesehen, dass es immer schwerer wird, den Kopf so tief in den Sand zu stecken, dass man von dem Umschwung in der Kommunikation und dem Verhalten der Konsumenten nichts mitbekommt. Erfolgreiche Unternehmen im Social Web warten nicht, dass die Gelegenheiten zu ihnen kommen, sondern sie finden diese dank ihrer Neugier selber.

Einer der Grundsätze von Facebook lautet: "Wenn man sich schnell bewegt, geht auch mal etwas kaputt. Wer damit nicht leben kann, ist bei uns fehl am Platz." Genau dieses Verhalten zeichnet zahlreiche erfolgreiche Unternehmen in diesem hyperdynamischen Umfeld aus: "Nicht zögern - machen!"

In die Gesamtstrategie einbetten

Dabei passieren Fehler, denn hinter Unternehmen stehen Menschen. Ganz abgesehen davon, dass Fehler genauso auftreten, wenn man sich langsam bewegt, ist das u?berhaupt nicht schlimm. Solange man offen damit umgeht, nichts unter den Teppich kehrt und vor allem daraus lernt, ist das in Ordnung.

Das Social Web macht uns hier sogar eventuell zu "besseren" Menschen. Denn durch seine Transparenz erzwingt es eine gewisse Ehrlichkeit.

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Ganz auf sich allein gestellt, ist der Unternehmensauftritt auf Facebook meist relativ wirkungslos. Auch im Social Web fallen die "gebratenen Reichweiten- Tauben" nicht vom Himmel. Hier sind Engagement und eine geschickte Verknu?pfung von ganz unterschiedlichen Maßnahmen gefragt: Dazu gehören sowohl Facebook als auch die eigene Website, sonstige Online-Maßnahmen bis hin zur Einbindung und zum Zusammenspiel mit klassischen Offline-Bausteinen wie Print, Radio oder Fernsehen.