Social Media richtig nutzen

Social Media haben diese Gesetzmäßigkeit auf den Kopf gestellt. Deshalb ist es höchste Zeit, den klassischen CRM-Ansatz um Informationen aus Social-Media-Kanälen zu erweitern. Unternehmen werden zu Social Enterprises.

"Noch nie war der Kunde so flu?chtig wie heute. Und noch nie hatten Unternehmen so gute Mittel ihn einzufangen." Mit diesen Worten beginnt das Wirtschaftsmagazin brand eins einen Beitrag zum Thema Kundenbindung. Social Media bietet den Unternehmen neue Wege, Customer Relationship Management tatsächlich zu "leben".

Fakt ist: Aufgrund der grenzenlosen Möglichkeiten der Vernetzung zwischen Individuen u?ber soziale Medien haben sich die Beru?hrungspunkte und das Machtverhältnis zwischen Unternehmen, Kunden und Interessenten verlagert. Im vernetzten Zeitalter muss CRM neu gedacht werden, denn es geht nicht mehr allein darum, den Kunden auf verschiedenen Kanälen zu erreichen, sondern darum, eine kanalu?bergreifende Sicht auf ihn zu erhalten.

Der Kunde wird zum Impulsgeber

Ein legendäres Beispiel fu?r die Machtverschiebung im Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen liefert der Fall von United Airlines: Der Passagier Dave Carroll hatte beobachtet, wie das Bodenpersonal sehr grob mit seinem Gepäck - einer teuren Taylor-Gitarre - umging. All seine Versuche, die Crew an Bord um Hilfe zu bitten, scheiterten und am Ankunftsort erwartete den Country-Musiker ein beschädigtes Musikinstrument.

Sämtliche weitere Versuche, den Sachverhalt mit der Service-Zentrale der Airline zu lösen, blieben erfolglos. So beschloss der Musiker Caroll, einen Song namens United Breaks Guitars zu schreiben und lud diesen auf YouTube. Klassische Medien griffen den Vorfall auf - und so entwickelte sich eine internationale Empörung. Die Zeitschrift The Economist attestierte dem Unternehmen einen Verlust an Marktkapitalisierung in Höhe von 180 Millionen US-Dollar als Folge dieses singulären Service-Vorfalls.

Social Profiles: CRM weitergedacht

Konsumenten haben mit Facebook, Twitter und YouTube die Möglichkeit bekommen, ihrer Stimme weltweit Gehör und damit Marktmacht zu verschaffen. Vor dem Aufkommen von Social Media war die Kundenansprache weitestgehend von den Unternehmen dominiert; sie haben die Konditionen bestimmt, zu denen Kundenkontakte stattfinden.

Social Media hat diese Gesetzmäßigkeit auf den Kopf gestellt. Deshalb ist es höchste Zeit, den klassischen CRM-Ansatz um Informationen aus Social- Media-Kanälen zu erweitern.

Nicht nur die Stimme der Kunden wurde durch Social Media lauter, die Unternehmen haben im Gegenzug einen riesigen Datenschatz an Informationen erhalten, die Kunden und Interessenten freiwillig ins Netz stellen. Lieblingsfilme, Freizeitinteressen und Geschlecht sind Attribute, die Konsumenten grundsätzlich gerne in sozialen Netzwerken preisgeben. Auch Alter, Ausbildung, Karriere, Name und Profilbild sind in der Regel einsehbar. Ungern dagegen werden Angaben u?ber Glaubensrichtung, Adresse oder politische Einstellung gemacht.

Am Anfang steht das Social Media Monitoring

Einfangen und dokumentieren lassen sich Informationen aus dem Social Web in sogenannten Social Profiles. Zusätzlich zu den klassischen Kontaktdaten enthält ein solches Kundenprofil die Links zur digitalen Visitenkarte auf LinkedIn oder XING sowie öffentliche Beiträge auf Facebook, Twitter oder Google+. Mit Social Profiles entsteht ein dynamisches Bild vom Kunden, den kein traditioneller Geschäftskontakt derart differenziert darstellen kann. Allein die Kenntnis u?ber Freizeitaktivitäten lässt beispielsweise Versicherungsvertreter wesentlich passgenauere Angebote erstellen.

Viele Unternehmen haben sich in den vergangenen drei Jahren fu?r Social Media geöffnet, gleichzeitig wurde strategischen Aspekten häufig wenig Beachtung geschenkt - "Dabeisein ist alles!" war nicht selten die Devise. Eine aktuelle McKinsey-Umfrage zeigt: 70 Prozent der befragten deutschen Unternehmen setzen Social Media als Marketing-Instrument ein, aber nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice. Das Beratungshaus betont im Rahmen der Umfrage Turning Buzz Into Gold, dass der Mehrwert von Social Media nicht beim Marketing endet, sondern entlang der gesamten Wertschöpfungskette gehoben werden muss.

Der Ausgangspunkt fu?r eine an der Wertschöpfung orientierte Social-Media- Strategie im Hinblick auf Kundenbindung und Akquise ist in der Regel eine Social-Media-Monitoring-Analyse. Die initiale Fragestellung lautet: Welche der 98.000 Tweets, 695.000 Facebook-Updates und 1500 Blog-Posts pro Minute enthalten wertschöpfungsrelevante Informationen? Unterstu?tzt werden solche Analysen durch Social-Media-Listening-Technologien, die die Suchergebnisse benutzerfreundlich zusammenfassen und grafisch aufarbeiten.

Ganz praktisch bedeutet das: Äußern sich Kunden oder Interessenten im Social Web positiv u?ber ein Produkt oder sind beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Laptop, dann bietet sich fu?r den Vertrieb die Möglichkeit, mit den Kunden u?ber soziale Netzwerke direkt in Kontakt zu treten.

Beschwert sich ein Kunde im Social Web, gibt dies wiederum dem Kundenservice die Chance, aktiv an den Kunden heranzutreten, quasi sozialen Kunden-Service zu betreiben. Nicht zuletzt können Unternehmen u?ber das Social Web wertvolle Informationen fu?r die Produktentwicklung sammeln, indem sie ganz genau hinhören, welche Sorgen und Wu?nsche ihre Fan-Community umtreiben.

Die Integration von Social Media in die CRM-Strategie bringt außerdem neue berufliche Anforderungen mit sich. In den USA haben Unternehmen wie Dell oder Gatorade das Social Media Monitoring in Form institutionalisierter Social Media Command Centers fest in die Unternehmensstruktur eingebaut. In solchen Informationszentralen beobachten Experten das Social Web u?ber Echtzeit- Monitore. Sie identifizieren, bewerten und kommentieren unternehmensrelevante Diskussionen und leiten Anfragen gegebenenfalls an die Fachabteilungen weiter.

Stärkt YouTube die Kundenbindung?

Der Einsatz von Facebook als Kanal fu?r den Kundenservice ist keine Neuheit mehr. Social Media sind jedoch viel mehr als Facebook. Der Mehrwert von Videoportalen wie YouTube fu?r den Kundenservice wird beispielsweise bei Unternehmen deutlich, die mit Bewegtbild arbeiten, etwa Spielehersteller oder Anbieter von Videoschnitt-Software.

Hat ein Nutzer eines Computerspiels ein Problem oder entdeckt eine Fehlfunktion, so muss dieser nicht mehr zum Telefon greifen oder in komplizierten Formulierungen eine E-Mail schreiben, sondern kann die entsprechende Sequenz im Spiel u?ber das YouTube- Portal aufzeichnen und online sowohl dem Kundenservice als auch der Gamer- Community zur Beantwortung zur Verfu?gung stellen.

Spieleentwickler bekommen u?ber solche Portale außerdem wertvolle Ideen fu?r neue Spiele und können noch individuellere Erlebniswelten bauen. Die tragende Säule fu?r den Kundenservice u?ber YouTube bildet im Hintergrund ein leistungsfähiges CRM-Tool, das Analysen fu?r Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung möglich macht.

Kundenservice wird zum Kundenerlebnis

Heute lässt sich Kundenservice relativ einfach u?ber Social Apps in ein Kundenerlebnis wandeln. Ein Vorzeigebeispiel hierfu?r ist die Facebook-Seite von Disney World in Florida. Dort können Familien u?ber eine Facebook-App ihren Besuch individuell planen, Fragen stellen und etwa einen individuellen Familien- Cartoon zum Weiterposten erstellen. Im Grunde sind diese Seiten nichts anderes als ein Self-Service-Helpdesk, welcher jedoch u?ber spielerische Elemente zum längeren Verbleib anregt.

Zuru?ck zu unserem Gamer-Szenario: Erlebnisorientierte Applikationen können u?ber offene Entwicklerplattformen wie Heroku von salesforce.com in ku?rzester Zeit programmiert werden. Im Falle der Gamer wäre eine App denkbar, die es u?ber das Smartphone ermöglicht, dass sich Spiele-Fans zusammenschließen, sich gegenseitig Fragen stellen und Ideen austauschen.

Unternehmen mu?ssen heute Technologien nutzen, die die Programmierung von sozialen und mobilen Applikationen in ku?rzester Zeit möglich machen, und darauf aufbauend den vernetzten Dialog mit den Kunden suchen.

Ausblick

Ob im Vertrieb, im Kundenservice oder im Marketing: Social Media bieten Kunden heute eine fesselnde Erlebniswelt, die sie langfristig an das Unternehmen und seine Produkte bindet. Vor unseren Augen vollzieht sich derzeit ein massiver Veränderungsprozess. Es handelt sich um eine "soziale Revolution", die durch die Verbreitung mobiler Technologien und sozialer Netzwerke ausgelöst wurde.

Unternehmen mu?ssen sich jetzt die Frage stellen, ob sie die Chancen, die dieser Wandel bietet, nutzen wollen. Wer diese Entwicklung verschläft, muss schon bald Wettbewerbsnachteile fu?rchten. Die Zukunft gehört den vernetzten Unternehmen, den Social Enterprises.