Serie: Social Media Marketing

Webdesigner, Webentwickler und technische Berater werden immer häufiger mit den technischen und strategischen Anforderungen konfrontiert, die Internetpräsenzen ihrer Kunden über die verschiedenen Plattformen zu präsentieren - besonders bei kleineren und mittelständischen Kunden, die sich die Betreuung sämtlicher Online-Projekte aus einer Hand wünschen.Unsere aktuelle Serie zum Thema Social Media Marketing gibt Ihnen in den nächsten Ausgaben einen Überblick über das aktuelle Geschehen im "Social Media Buzz", hilft Ihnen bei der Einschätzung notwendiger Maßnahmen und verrät die besten Strategien für eine erfolgreiche Vernetzung auf den unterschiedlichen bekannten Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube, Xing, mySpace und Co.Bevor Sie sich für strategische Maßnahmen entscheiden, sollten Sie sich jedoch für jeden Kunden und in jedem Projekt mit der Definition der Ziele beschäftigen, die es mit der geplanten Social-Media-Kampagne zu erreichen gilt. Denn erst wenn Sie wissen, was Sie erreichen möchten und wie Sie diese Erfolge messen werden, können Sie gemeinsam die wesentlichen Schritte festlegen, die Sie anschließend durchführen. Außerdem gilt es umzudenken, klassische Werbung ist hier weniger gefragt als ein Unternehmen, das als Gesprächspartner zur Verfügung steht.

Bekanntheit und Image

Erfolgreiches Social Media Marketing klingt zunächst einfach mal wie eine großartige und ganz simple Idee: Interessierte Nutzer, die ihre Freizeit bevorzugt online verbringen, verbreiten bereitwillig Werbebotschaften und tragen so zur Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und Firmen bei.

Doch so einfach sind die User nicht für eigene Zwecke zu instrumentalisieren, wie mancher Unternehmer sich das wünschen würde. Das Social Web hat neue Spielregeln und dem gefilterten Veröffentlichen von Informationen stehen die unzähligen Möglichkeiten der User gegenüber, ebenfalls online eine Meinungsäußerung abzusondern, die dann über Suchmaschinen ebenso gut oder im schlimmsten Fall sogar besser aufzufinden ist.Die meisten etablierten Werbemaßnahmen und Herangehensweisen lassen sich sowieso nicht auf das Social Web übertragen. Hier und da ein Banner oder eine Werbeanzeige mitten im interaktiven Geschehen, das reicht schon lange nicht mehr, um wirklich erfolgreich zu sein. Die Nutzer möchten persönlich angesprochen und motiviert - nicht manipuliert - werden, sie verbreiten dann vor allem unterhaltsame und nützliche Infos weiter, die sie sich selbst zusammenstellen. Je besser die Inhalte sind, die von Ihnen bereitgestellt werden und je intensiver Sie sich um eine Verbreitung bemühen, desto besser die Chancen.

Kommunikation

Um eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne aufzubauen und eine hohe Beteiligung zu erreichen, muss die Social-Marketing-Strategie zu den Zielen passen und diese wiederum müssen realistisch sein.Möchten Sie oder Ihr Kunde mit der Teilnahme am Social-Media-Geschehen einfach nur bekannter werden, eine offene Kommunikation und echten Austausch mit der Zielgruppe anstreben? Oder geht es vor allem darum, neue Märkte zu erschließen und weitere Vertriebskanäle zu etablieren? Ist es eine reine Image-Frage, irgendwie ebenfalls vertreten zu sein mit möglichst wenig Kosten/Aufwand oder werden sogar regelmäßig Mitarbeiter für die Pflege von Inhalten und die Bearbeitung von Feedback bereitgestellt, um ständig aktuellen Content zu präsentieren?Auch für die gezielte Verbreitung von News und Botschaften benötigen Sie eine effiziente Strategie.Als Mittel der Marken- und Unternehmenskommunikation bedeutet der Einsatz von Social Media auch die aktive Teilnahme an Diskussionen. Ebenso die Überwachung und Auswertung des Austauschs, auch Social Media Monitoring genannt: Sie oder Ihr Kunde möchten es nicht nur wissen, wann und in welchem Zusammenhang das beworbene Unternehmen erwähnt wird, sondern aktiv mitmischen und im Idealfall die Atmosphäre der Diskussion positiv mit beeinflussen und Kunden in die Entwicklung miteinbeziehen.

Chancen und Risiken

Social-Media-Aktivitäten bergen unzählige Chancen, aber auch noch fast unerforschte Risiken für Unternehmer. Die Meinungen der User müssen ja nicht zwangsläufig dem entsprechen, was man als Betreiber gerne online stehen hätte. Gegen ungeliebte Äußerungen vorzugehen kann aber schnell zum virtuellen Minenfeld werden, wenn ein verärgerter User seine Online- Community aktiviert.Je größer die Firma, desto weniger kann sie es sich leisten, das Social Web zu ignorieren, denn die User werden sich nicht davon abhalten lassen, bei Gefallen oder Nichtgefallen in ihren eigenen Netzwerken über ein Unternehmen zu sprechen, nur weil dieses noch keine Web 2.0 Anlaufstelle bietet.

Umso besser, wenn die Kritiker sich ohne Umwege an Sie oder Ihren Kunden wenden können, um Feedback abzugeben und persönlich betreut zu werden und dann gleich noch über die neuesten Aktionen, Gewinnspiele und Rabatte für Fans informiert zu werden. Virale Selbstläufer sind allerdings recht unwahrscheinlich.Ob Sie einen Twitter-Account betreiben, bei YouTube mitmischen oder eine Facebook- Seite einrichten - der Aufwand lohnt nur bei entsprechender Vorgehensweise. Die Reaktionszeiten sollten sich beispielsweise deutlich von allen unterscheiden, die bei herkömmlichen Kampagnen üblich sind.Das Web ist schnelllebig, und oft haben Sie oder Ihr Kunde nur eine einzige Chance auf einen wirklich guten ersten Eindruck in einer Community. Dummerweise bleiben die Postings in Blogs und Foren oder Antworten darauf jedoch jahre- oder inzwischen sogar jahrzehntelang online stehen. Wichtig ist also ein authentischer, glaubwürdiger und ehrlicher Umgang damit.

Social Media Guidelines

Ein typischer Fehler von Social-Media- Kampagnen besteht im Knebeln und Beschränken der beteiligten Mitarbeiter, die sich nicht "frei Schnauze" am sozialvirtuellen Geschehen beteiligen dürfen, sondern Themenvorgaben erhalten, langwierige Freigabeprozesse für Postings durchlaufen müssen und sich generell an einem starren Regelwerk orientieren müssen. Das Ergebnis solcher Kontrollversuche ist selten inspirierend oder erfolgreich.