Mit Newsletter-Marketing und -Optimierung sicher ans Ziel

Newsletter eignen sich hervorragend,um Kunden und Besucher längerfristig zu binden. Da diese sich freiwillig für das Abonnement entschieden haben, ist ihre Bereitschaft hoch, sich auf deren Inhalte einzulassen. Das zeigt insbesondere die Antwortrate, die bei Newslettern im Schnitt fünf bis zehnmal höher liegt als bei herkömmlichen Werbemaßnahmen.

Untersuchungen verschiedener Marketingunternehmen gehen davon aus, dass bereits über 30 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland Newsletter einsetzen, um Kunden mit Produktinformationen, Hintergrundwissen, Exklusivangeboten und Gewinnspielen möglichst dauerhaft bei der Stange zu halten.

Bei großen Firmen liegt der Einsatz sogar bei etwa 50 Prozent. Damit Newsletter jedoch in möglichst großer Zahl ihre Adressaten erreichen, müssen sie sich von den Millionen E-Mails abheben, mit denen Spammer Tag für Tag die elektronischen Postfächer zumüllen.

Die Grenze zwischen den unerwünschten Spam-Mails und bewusst abonnierten Newslettern muss dabei klar gezogen werden, sollen den von vielen Providern und Anwendern eingesetzten Anti-Spam-Techniken nicht auch seriöse Mailings in großer Zahl zum Opfer fallen. Denn nach Schätzungen von Experten landen mittlerweile bis zu 25 Prozent der von Abonnenten erwünschten Newsletter irrtümlich in Spamfiltern, Blacklists oder Junk-Mail-Ordnern.

Aufnahme in Whitelists

Dass der Anteil dieser als False Positive bezeichneten E-Mails so hoch ist, hängt mit der Quadratur des Kreises zusammen, die den E-Mail-Providern abverlangt wird. Auf der einen Seite erwarten die Verbraucher Schutz vor unerwünschten Nachrichten, andererseits verlangen E-Mail-Agenturen, dass ihre seriösen Werbebotschaften möglichst ohne Einbußen bei der Kundschaft ankommen.

Darüber hinaus verstärkt sich das Problem dadurch, dass ungebremste Spamwellen auch große Mail-Systeme in die Knie zwingen. Um dies zu verhindern, müssen Spam-Mails als solche erkannt und schon vor dem Eindringen in die Mailsysteme abgewiesen werden. Große Massenversender lösen einen Teil des Problems dadurch, dass sie sich als seriöse Anbieter bei den Internet-Service-Providern eintragen. Die auf diesem Weg in sogenannten Whitelists erfassten IP-Adressen gelten als vertrauenswürdig und passieren ohne weitere Kontrolle die Mailsysteme.

Damit Massenversender nicht gezwungen sind, mit allen Internet-Service-Providern einzeln zu verhandeln, wurde vor einigen Jahren vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco (https://www.eco.de )und dem heutigen Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (https://www.ddv.de ) eine Whitelist namens "Certified Senders Alliance" (https://www.certified-senders.eu ) ins Leben gerufen.

Diese für den deutschen E-Mail-Markt zentral gepflegte Positivliste steht den teilnehmenden Internet Service Providern zur Verfügung und erspart ihnen den Aufwand, jeden Mail-Versender auf seine Seriosität hin zu überprüfen.

Eintrag in Blacklists

Abgesehen davon, dass für Einzelpersonen und kleine Anbieter die Hürden, die es für die Aufnahme in Whitelists zu überwinden gilt, sehr hoch sind, kann der Weg von der White- zur Blacklist kürzer sein, als einem lieb ist. Manchmal reichen den Server-Betreibern schon wenige Beschwerden von Empfängern, die sich zu Unrecht im Verteiler wähnen, um in einer schwarzen Liste zu landen. Diese Listen enthalten Absenderadressen, deren eingehende E-Mails grundsätzlich blockiert werden.

Statt Mailadressen sind jedoch meist IP-Adressen gelistet, weil diese schwerer zu wechseln und zu fälschen sind. Blacklists werden zentral vom Internet- beziehungsweise Mailprovider verwaltet oder sind in das E-Mail-Programm des Empfängers implementiert.

Zu den weltweit bekanntesten Blacklists zählen unter anderem Spamcop (https://www.spamcop.net), Spamhaus (https://www.spamhaus.org) und Sorbs (https://www.au.sorbs.net). Um einen Überblick über die im Internet kursierenden Blacklists zu erhalten, sieht man am besten in entsprechende Übersichten, wie sie beispielsweise auf den Seiten https://moensted.dk/spam/ und https://www.spamlinks.net/filter-dnsbl-lists.htm bereitgehalten werden.

Löschung eines Eintrags

Sind Sie erst einmal in die Fänge einer Blacklist geraten, ist das Entfernen des Eintrags(Delisting) kein Kinderspiel. Außerdem ist Eile geboten, denn da viele Blacklists nach ähnlichen Kriterien arbeiten, ist es wahrscheinlich, dass Sie nicht nur auf einer, sondern gleich auf mehreren schwarzen Listen auftauchen. Um dies herauszufinden, bietet sich ein Blick in die Bounce-Meldungen des Mailservers an.

Daneben liefern viele Blacklists gleichzeitig Hinweise über den Grund des Eintrags und zeigen auf, welche Schritte eingeleitet werden müssen, um den Eintrag wieder zu entfernen. Helfen die Bounce-Meldungen nicht weiter, lassen sich die Einträge auch über einen Onlinedienst wie https://www.robtex.com ermitteln.

Nachdem der Grund für die Blacklist-Erfassung beseitigt wurde, kann in der Regel per Formular oder Mail die Löschung des Eintrags beantragt oder nach Prüfung und Erhalt eines entsprechenden Schlüssels sofort entfernt werden. Server-Betreiber, deren Mails in den Spamfiltern von Providern landen, können sich auch unmittelbar an diese wenden, indem sie eine entsprechende Nachricht an die allgemein übliche Mailadresse abuse@Name_des_Providers.de schicken.

Arbeitsweise der Spam-Sperren

Landen Newsletter und Mails bei den großen E-Mail-Providern, prüfen diese im ersten Schritt, ob die IP-Adressen der Absender bereits in Black- oder Whitelists enthalten sind. Stammen die Nachrichten von Blacklist-Mailservern, unterbindet der Provider bereits im Vorfeld die Weitergabe an den Empfänger. Im nächsten Schritt erfolgt die Prüfung des Mailinhalts nach bestimmten Mustern.

Hierfür kommen verschiedene Routinen zum Einsatz, die beispielsweise die Betreffzeile sowie den eigentlichen Newsletter-Inhalt nach Reizworten durchsuchen. Für jedes erkannte Merkmal wird ein bestimmter Punktwert vergeben. Überschreitet die Gesamtzahl einer Mail einen festgelegten Grenzwert, wird sie entweder als Spam gekennzeichnet und an den Empfänger weitergeleitet oder sofort gelöscht.

Manche Filter verwenden hierfür mehrere Hundert Kriterien, die meis- ten wiegen dabei positive und negative Bewertungen gegeneinander auf. Um eigene Newsletter ohne Whitelist-Merkmal erfolgreich an den Spam-Sperren vorbeizumanövrieren, ist es hilfreich, wenn man ein wenig Licht in das komplizierte Filter-Regelwerk bringt und die Grundprinzipien kennt, nach denen E-Mails analysiert, bewertet und behandelt werden.

Absender und Datum

Viele Spamfilter prüfen nicht nur, ob die Mailadresse des Absenders tatsächlich vorhanden ist, sondern bewerten auch deren Seriosität. Tragen Sie also ausschließlich existierende Absenderadressen ein und verwenden Sie keine spamverdächtigen Fantasienamen wie beispielsweise 69Laura69@foxie.com.

Mit realen Namen wie "Frank Walter" und der sprechenden Adresse frank.walter@firma.de sind Sie dagegen auf der sicheren Seite und ersparen sich so die ersten Minuspunkte. Strafpunkte erhält auch, wer den Newsletter zusätzlich per CC-Header an eine große Zahl weiterer Empfänger schickt oder keine oder eine falsche Antwortadresse eingetragen hat. Ebenso wichtig ist das Versanddatum: Vergewissern Sie sich, dass es richtig eingestellt ist und von Ihrem Mailsystem mitverschickt wird.