Digitales Marketing an den Grenzen der Legalität

Vor gut einem halben Jahr testete Starbucks in den USA eine besonders teure Kaffeesorte namens Costa Rica Finca Palmilera. Sieben Dollar sollte die Tasse kosten. US-Late-Talker Jimmy Kimmel schickte daraufhin ein Kamerateam auf den Hollywood Boulevard um herauszufinden, ob die Passanten der Meinung seien, dass der Kaffee das wert ist. Man präsentierte den Menschen zwei gefüllte Kaffeebecher zur Verkostung.

Gemeinerweise ließ Kimmel in beide Becher den gleichen normalen Kaffee einfüllen. Den Probanden aber wurde erzählt, bei einem von beiden handele es sich eben um die exklusive, teure Sorte. Und prompt schmeckten viele einen deutlichen Unterschied und hielten den Preis für gerechtfertigt. Kimmel hatte bei der Vorführung des Films die Lacher auf seiner Seite.

Die Geschichte hinter diesem kleinen Experiment ist freilich deutlich tiefgehender. Sie eröffnet einen Blick in die Seele von Kunden. Die Qualitätsbewertung eines Produktes und damit die Rechtfertigung eines Preises hängen nicht nur vom Produkt selbst ab, sondern von vielen weiteren Kontextvariablen. Und viele davon manipulieren das Unterbewusstsein. Im vorliegenden Fall tritt das Fernsehteam als Autorität auf. Wenn es sagt, der eine Kaffee ist teurer als der andere, so wird dem geglaubt.

Außerdem ist Starbucks als Unternehmen bekannt für hochpreisigen Kaffee. Das konkrete Angebot ist also kein überraschender Ausreißer. Starbucks steht außerdem für Qualität. Und nicht zuletzt ist die öffentliche Situation mit den Kameras in der Umgebung bestens dazu geeignet, dass sich Probanden in Sachen Status ins rechte Licht rücken. Einer der befragten Probanden, der äußerlich den Eindruck eines Geschäftsmanns vermittelte, erhob mehrfach dynamisch die Faust, um zu verdeutlichen, dass ihm der teure Kaffee mehr Energie verleiht.

Mentale Abkürzung

Diese Form der Assoziation ist eine mentale Abkürzung. Jeden Tag geht jeder Mensch über Tausende solcher Abkürzungen, um sein reizüberflutetes Gehirn zu entlasten. In Deutschland assoziiert der Fußgänger bei einem grünen Ampelmännchen, dass die Autos an der Kreuzung schon halten werden. In Thailand mag der Fußgänger anders konditioniert sein und trotz Grün aufmerksam nach rechts und links schauen.

Dan Ariely, früher Forscher am renommierten Massachusetts Institute of Technology, heute Professor an der Duke University, hat das Phänomen treffend beschrieben in einem Buch mit dem Titel "Vorhersagbar irrational". Darin erklärt er, dass praktisch jedes kommerzielle Vorgehen von solchen mentalen Abkürzungen geprägt sein kann - bis hin zum Preis eines Produkts. "Tatsächlich wissen wir in vielen Fällen gar nicht, was der richtige Preis für ein Produkt ist".

Ariely zitiert an dieser Stelle gerne die Abomodelle des Economist. Auf einer früheren Produktseite bot der Verlag drei Abos an. Das Print-Abo für 59 Dollar, das Online-Abo für 125 Dollar und das kombinierte Abo aus Print und Online für ebenfalls 125 Dollar. Offensichtlich ist die mittlere Option eigentlich überflüssig. Ariely testete das mit seinen Studenten. Das Ergebnis war verblüffend.

Die Testgruppe mit drei Abovarianten entschied sich zu 84 Prozent für das Doppelabo. Die Kontrollgruppe sah nur die erste und dritte Variante des Aboangebots. Und prompt entschieden sich nur noch 32 Prozent der Probanden für die teurere Variante. "Während aus Anbietersicht das mittlere Angebot im Grunde überflüssig ist, erfüllt es für die Nutzer einen durchaus wichtigen Zweck. Es hilft bei der Bewertung, welches der Preismodelle gut ist, und welches nicht", erklärt der gebürtige Israeli. Hintergrund dieses Ergebnisses ist also, dass die Nutzer kein absolutes Bild vom Preis eines Produkts haben.

Das ist bei einem Einzelanbieter freilich anders als bei einem Unternehmen, das mit seinen Produkten in scharfem Wettbewerb steht. Und auch der Händler hat bei der Preisfindung eher wenig Spielraum, es sei denn, er genießt einen hohen Vertrauensvorschuss. Amazon ändert mitunter zehn Mal am Tag die Preise für ein einzelnes Produkt.

Das Phänomen der mentalen Abkürzung betrifft aber nicht nur den Produktpreis. Auch die Bezahlform wirkt sehr unterschiedlich auf das Unterbewusstsein. So wird zum Beispiel die Stromrechnung monatlich vom Konto abgebucht. Die Kosten für die Energielieferung nimmt der Kunde nur am Rande war. Ganz anders beim Benzin. Beim Tanken sieht der Kunde die Euro-Uhr ticken. Ariely nennt das "den Schmerz des Bezahlens".

Emotionale Modelle

Wenn sich Nutzer bei einer Klick- und Kaufentscheidung von Emotionen leiten lassen, dann ist das Ansprechen dieser Emotionen eine gute Taktik für die Verbesserung der Conversion Rate. Hier geht es um viele kleine Elemente auf Websites. Das Münchner Hotel Dolce etwa benutzt einen kleinen Pfeil für den Start einer Buchung, doch entgegen der üblichen Konvention zeigt der Pfeil nach links, nicht nach rechts. Eine kleine Störung im üblichen Ablauf, die für sich genommen nicht schwer wirkt.

Wenn aber noch andere Usability- Probleme hinzukommen, kann das in der Summe buchungsverhindernd wirken. Doch nicht nur kleine Details stehen auf dem Prüfstand. Praktisch jedes Element einer Seite oder eines Werbebanners kann sich positiv oder negativ auf mentale Abkürzungen auswirken. Besonders Augenmerk ist zum Beispiel auf die verwendeten Bilder zu richten, die ein Produkt inszenieren sollen. Selbst wenn diese professionell perfekt fotografiert sind, bieten sie vielleicht noch Raum für Optimierungen.

Das Teddybärenhaus Steiff fand zum Beispiel heraus, dass sich mehr Teddys verkaufen, wenn zumindest auf den Rubrikübersichtsseiten Kinder mit den Teddys spielen und diese nicht nur in einem Regal sitzend gezeigt werden. Ziel eines solchen Kaufs ist eben, ein Kind glücklich zu machen. Visualisiert man diese Statusänderung bereits vor dem Kauf, kann das den User verführen.

E-Mail-Marketer Nico Zorn berichtet davon, dass es einen signifikanten Unterschied macht, wohin ein Model im Bild schaut (siehe Kasten: Neuromarketing in der Praxis). Und Sabrina Duda ermittelte mit ihrer Agentur Eyesquare, dass Fotos von Männern mit Bärten auf den Kontaktseiten von Versicherungen nicht funktionieren, um den gewünschten Anruf auszulösen. Konservativ gekleidete junge Damen unterdessen schon.

Wer also die unterbewussten Emotionen seiner Zielgruppe ansprechen will, benötigt Klassifizierungsmodelle. Das berühmteste stammt von der Gruppe Nymphenburg und heißt Lymbic Map. Hierin sind drei Achsen abgetragen, nämlich Stimulanz, Balance und Dominanz. In diesem Schema ist dann eine Motivlage wie "Status" sehr weit außen auf der Achse "Dominanz" zu finden. Das Motiv "Neugier" liegt hingegen eher im Bereich "Stimulanz".

In diesem Schema lassen sich Zielgruppen positionieren. Eine Technik hierfür sind die so genannten Persona-Modelle. Das sind Steckbriefe von Kundenarchetypen. Das Forum Motor-Talk hat beispielsweise den Typen "Wolfgang" ermittelt. Wolfgang ist der hilfsbereite Experte. Er kennt sich mit Autos aus, gibt Neulingen im Forum gerne Ratschläge, kommt aber gelegentlich etwas mürrisch daher, weil es ihn nervt, wenn Forenmitglieder mit Halbwissen argumentieren.

Tom Kedor, einer der Betreiber von Motor-Talk, wollte nun wissen, welchen Einfluss die Anwesenheit eines "Wolfgangs" auf die Gesundheit eines Forenzweiges hat. Gesund ist ein Forum dann, wenn über sachliche Themen diskutiert und Neulingen geholfen wird. Kedor hat festgestellt, dass ein "Wolfgang" hier wunderbar funktioniert, doch sobald mehrere "Wolfgangs" auftauchen, gehen diese oder deren Anhänger aufeinander los.

Inzwischen warnt ein automatisches System die Administratoren von Motor-Talk.de vor dem Aufeinandertreffen von "Wolfgangs". Es werden Moderatoren losgeschickt, um einen potenziellen Konflikt einzudämmen. Typischerweise kommt ein Webanbieter oder ein Online-Shop mit fünf bis acht Personas aus. Für den schnellen Start genügt es aber auch, mit den zwei oder drei Hauptzielgruppen zu beginnen. Adobe unterscheidet im eigenen Online-Shop im Wesentlichen die "Studenten" von den "normalen Kunden".

Das Konzept der Personas ist allerdings nicht unumstritten. Tim Ash, prominenter Conversion-Optimierer aus den USA, findet das Konzept an den Haaren herbeigezogen. "Wir wechseln ständig unsere Rollen und kaufen zum Beispiel ein Geschenk für jemanden, den wir kaum kennen. Das kann ein Persona-Profil nicht abbilden", sagt er. Er favorisiert Kontext- und Rollenmodelle. Die Deutsche Telekom stellt etwa die Frage "Was möchten Sie tun?" und stellt Szenarien wie "DSL-Anschluss bestellen und ändern" als Navigationslösung vor. Der Online-Sportshop SP24.com führt neben den klassischen Rubriken für Männer, Frauen und Kinder auch eine bebilderte Navigationsleiste für "Running", "Lifestyle", "Fussball" und "Walking".

Neben Lymbic Map und Personas gibt es weitere Profilierungsmodelle, die Auskunft über die emotionalen Trigger liefern können, auf die die Kunden ansprechen. Carl Gustav Jung entwickelte bereits 1910 ein Typenmodell. Darin gibt es den Typ: "extravertiertes Empfinden". Ein solcher Mensch verspürt einen starken Lebenstrieb, ist realistisch und oft auch genussorientiert. Auf diesem Ansatz von Jung baut der Myers-Briggs-Typindikator auf (MBTI). Er unterscheidet vier Spannungsfelder:

• I oder E - Introversion oder Extraversion (Sinneserfahrung)
• N oder S - Intuition oder Sensing (Verarbeitung der Sinneseindrücke)
• F oder T - Feeling oder Thinking (Entscheidungsfindung)
• J oder P - Judging oder Perceiving (Bewertung)

Der Typ ISTJ kommt in der Bevölkerung mit 11 bis 14 Prozent am häufigsten vor.

Hypothesen und Tests

Egal welchem Schema der Typologisierung man folgt oder ob man es einfach der jahrelangen Erfahrung seines Verkaufspersonals überlässt, die wichtigen Entscheidungsparameter zu erkennen, man sollte zu dem Ergebnis kommen, dass für bestimmte Entscheidungen unter bestimmten Voraussetzungen bestimmte Kriterien besonders wichtig sind. Aus einem solchen Ergebnis wird eine Hypothese gebildet, die zum Beispiel besagen könnte, dass die Kontaktaufnahme zwischen einem Kunden und seiner Versicherung leichter fallen könnte, wenn man die Bilder der Kundenberater neben der Telefonnummer zeigt.

Eine solche Hypothese unterliegt natürlich immer dem Website-Ziel, etwa "Direkten Kontakt (Lead) zu Kunden aufbauen" und dem Unternehmensziel "Neue Produkte verkaufen". Gleichzeitig ist bei der Hypothesenbildung zu beachten, dass nicht zu früh zu eng gedacht wird. "Ich mache das Geschäft seit 20 Jahren und wenn ich eines gelernt habe, dann ist es, dass wir überhaupt nichts über die Menschen wissen", meint Jim Sterne, Marketing-Urgestein und Analysespezialist. Folglich ist die entscheidende Stufe für erfolgreiches Neuromarketing der Test.

Im Gegensatz zu vordigitalen Zeiten hat der Marketer oder Shopbetreiber heute die Möglichkeit, jede Hypothese, jedes Werbemittel und jedes Produktfoto auf seine Effektivität für die Conversion hin zu prüfen. Ein Vergleichstest ist in Minuten aufgebaut und zeigt - sofern der Shop oder das Werbemittel genug Traffic empfängt - schon nach wenigen Stunden, welche Variante besser funktioniert.

Google bietet dafür im Rahmen des Adwords-Kontos ein separates Tool namens Content Experiments. Es eignet sich recht gut, um zum Beispiel einen Vergleichstest zweier Landeseiten durchzuführen. Das Adwords-Konto selbst funktioniert bestens, um zwei Kampagnenvarianten zu vergleichen, die mit unterschiedlichen Headlines arbeiten. Andere Werkzeuge wie Optimizely oder der VisualWebsiteOptimizer bieten gegen Gebühr zahlreiche weitere Optionen.

Auch das Facebook-Anzeigenwerkzeug arbeitet hier trefflich. Man könnte auf die Idee kommen, ein und dasselbe Werbemittel als fünf einzelne Kampagnen einzubuchen und im Targeting jede Kampagne einer anderen Zielgruppe auszuspielen. So erfährt man, welche Zielgruppe auf gerade diese Form der Kampagne am besten reagiert.

Nach der Auswertung des Testergebnisses folgt dreierlei. Zum einen wird die Website nach Vorgabe des besseren Testergebnisses geändert, zweitens wird das generierte Wissen an zentraler Stelle zusammengetragen, etwa als Ergänzung zu den Persona-Modellen oder im Rahmen eines Leitfadens für die Website-Gestaltung. Und drittens macht man sich Gedanken über den nächsten Test. Nachhaltige Conversion-Optimierung kann allerdings nur gelingen, wenn man die Entwicklung der Website stets an den Entwicklungen des gesamten Unternehmens und dessen Kennzahlen misst.

Wer mit einem Rückgabeversprechen von 100 Tagen bei Nutzern Vertrauen auf- und Ängste abbaut und dadurch die Conversion Rate erhöht, darf sich nicht wundern, wenn auch die Retourenquote in die Höhe schnellt. Gleichen die Mehrverkäufe die gestiegenen Kosten aus?

Die dunkle Seite des Neuromarketing

Neuromarketing und Neuro-Commerce beschreiben die Kunst der Verführung. Das etwas aggressivere Synonym hierfür ist Manipulation. Wer das Unterbewusstsein anspricht, will das "natürliche" Verhalten der Nutzer ändern. Wer es damit übertreibt, riskiert nicht nur Vertrauensverlust, sondern auch negative Schlagzeilen in Social Media und Presse.

Besonders augenfällig wird das bei Fehlinformationen. Paypal behauptete auf der Ebay-Übersichtsseite, dass "alle Käufe" durch den Paypal-Käuferschutz abgesichert seien. Dabei sagen die AGBs von Paypal, dass eine Reihe von Produkten ausgenommen sind. Die Foren von Verbraucherschutz- Websites sind voll von Beschwerden von Nutzern, die sich zu Unrecht in Sicherheit gewiegt hatten.

Christian Solmecke, Medienanwalt aus Köln, bewertete die Situation und äußerte Bedenken, ob die AGBs von Paypal dann überhaupt noch gültig seien. Mit dieser Annahme konfrontiert, reagierte Paypal zwar nicht in Form einer Antwort, aber mit einer Änderung der Seite. Heute steht dort zu lesen, dass der Käuferschutz bei den "meisten Einkäufen" gilt. Auf den spanischen oder amerikanischen Paypal-Erklärungsseiten war das vorher bereits so zu lesen. Versteckte Kosten sind ein weiteres Ärgernis.

Dennis Herzberger, Conversion-Optimierer bei WebArts in Bad Homburg, testete mit einem Kunden, was passiert, wenn man die Versandkosten erst auf der allerletzten Seite anzeigte. Das Ergebnis: Die Conversions stiegen, aber die Menge der Beschwerden auch. Aus diesem Grund nahm Herzberger von dem Gedanken wieder Abstand. Spezialist im Verstecken von Zusatzkosten ist Ryanair.

Zur Flugbuchung gehört in der Normaleinstellung eine Reiseversicherung. Wer diese abwählen möchte, muss in einer Liste von Ländern suchen, die mit "Wählen Sie Ihr Wohnsitzland" überschrieben ist. Ganz unten, unter der Slowakei, steht "Unversichert reisen". Einen Hinweis darauf gibt es, allerdings ist auch der manipulativ formuliert: "Wenn Sie schon versichert sind, bitte "Unversichert reisen" in der Dropdown-Box wählen". Hier wird bewusst mit der "Autorität" der Fluglinie und der Buchungsmaschine gespielt. Es wird suggeriert, man müsste versichert sein, um reisen zu dürfen.

Heiß diskutiert wird derzeit, ob die Anpassung eines Produktpreises an die spezifische Kaufwahrscheinlichkeit einzelner Kunden in dieses dunkle Muster der Conversion- Optimierung fällt. Amazon ändert einzelne Produktpreise bis zu zehn Mal am Tag. Basiert das auf allgemeingültigen Erkenntnissen wie etwa der Tatsache, dass die Nutzer abends mehr ausgeben als vormittags, fällt das sicher unter den ökonomischen Aspekt von Angebot und Nachfrage. Tankstellen machen das seit jeher.

Was aber, wenn der exakt gleiche Flug für eine Familie mit zwei Erwachsenen und zwei Kindern teurer wird als für vier Erwachsene? Steht das Kalkül dahinter, dass die Familie zu einem bestimmten Termin reisen muss (Ferien, Hotelbuchung) und daher keine Variationsmöglichkeit hat? Besonders subtil daran wäre, wenn die Familienrechnung einen Kinderrabatt beinhaltet, der aber auf die teureren Erwachsenenpreise angerechnet wird. Ein solcher Vorwurf steht unkommentiert auf der Facebook-Seite der Lufthansa.

Fazit

Neuromarketing ist ein mächtiges Werkzeug, um mehr Nutzer zum Klicken und mehr potenzielle Kunden zum Kaufen zu überreden. In seiner Reinform ersetzt dieser Ansatz den pfiffigen Verkäufer im Ladengeschäft. Zahllose Beispiele zeigen, dass mitunter kleine, subtile Veränderungen eine große Wirkung auf die Kaufbereitschaft haben. Zum Beispiel kann es eine gute Idee sein, das Sicherheitszertifikat des TÜV oder die Rückgabegarantie direkt neben dem Bestellknopf einzublenden, wenn der Online-Shop die Befürchtung hegt, dass die User ihm nicht vertrauen.

Der Wechsel zur dunklen Seite ist technologisch sehr einfach zu bewerkstelligen und liegt für viele Marketer verführerisch nahe. Man sollte sich nur bewusst sein, dass in Zeiten von Social Media eine solche Methode auch negative Auswirkungen haben kann, wenn sie entlarvt wird. Der inflationäre Einsatz von Gutscheincodes hat dazu geführt, dass "Gutschein" eines der meistgesuchten Wörter bei Google geworden ist.

Sechs Millionen Mal wurde der Begriff im letzten Monat bei Google eingegeben. Und nicht selten in einem zweiten Tab, während auf der ersten Seite der prall gefüllte Warenkorb schon auf den Kaufabschluss wartete. Aus dem früheren emotionalen Trigger wurde inzwischen rationales Rechercheverhalten. Eine mentale Abkürzung eben.