Betreffzeile formulieren

Jeder Newsletter beginnt mit der Betreffzeile und schon diese kann darüber entscheiden, ob die Nachricht überhaupt zur Kenntnis genommen wird oder nicht. So vermindert ein aussagefähiger Betreff insbesondere bei Empfängern, die besonders viele Mails erhalten, das Risiko, dass die Nachricht ungelesen entsorgt wird.

Der Betreff sollte daher weder fehlen noch zu lang sein. Er ist genau richtig, wenn er den Inhalt der Mail mit knappen Worten verständlich zusammenfasst. Achten Sie bei der Formulierung aber auch darauf, keine Gründe zu liefern, die die Spam-Falle zuschnappen lassen. So sollten Sie mehrere aufeinander folgende Ausrufezeichen ebenso unterlassen wie das Schreiben ganzer Wörter in Großbuchstaben oder die Verwendung kryptischer Zeichen oder Abkürzungen.

Mit Betreffzeilen wie "Gewinnen Sie noch heute!", "300% Gewinnsteigerung in nur 3 Wochen!!" oder "Super-Schnäppchen!!!" versetzen Sie so manchem Newsletter den Todesstoß. Aber auch harmlos erscheinende Wörter wie "Angebot", "Preis" oder "Gewinnspiel" können bei Mailprovidern zu Strafpunkten führen.

Aufbau des Newsletters

Viele Spammer verschicken ihre Werbebotschaften als HTML-Mails, da der der Quellcode das verschleierte Einbetten von anklickbaren Objekten, interaktiven Formularen und Multimedia-Inhalten erleichtert. Auf diese Sendungen reagieren Spamfilter besonders empfindlich.

Aber auch offene Anhänge wie Word-Dokumente gelten als spamverdächtig. Wenn Sie trotzdem nicht auf HTML verzichten wollen, sollten Sie mit dem Quellcode möglichst sparsam umgehen. Schon ein besonders kräftiger Tabellenrahmen, ein fehlender Seitentitel oder große Überschriften erhöhen den negativen Punktestand. Außerdem sollten Sie farbige Schriften vermeiden und ausschließlich weiße Hintergründe verwenden.

Strafpunkte gibt es außerdem für die Einbindung großer oder vieler kleiner Grafiken, beim Einsatz von Javascript oder wenn der Textanteil gegenüber Grafiken und HTML-Code unterrepräsentiert ist. Vorsicht ist ferner bei Verlinkung angebracht. So sollten sich Hyperlinks niemals in Javascript verstecken und statt auf IP-Adressen immer auf existierende Domainnamen verweisen.

Was schon für die Betreffzeile galt, trifft erst recht auf den Inhalt des Newsletters zu. Auch dieser wird nach spamverdächtigen Formatierungen, Zeichen und Begriffen durchsucht. Wörter wie "Sex" und "supergünstig" oder Kürzel wie "$$$", "XXX" oder "V.I.A.G.R" werden konsequent mit Strafpunkten geahndet, während Begriffe wie "Aktenkoffer" oder Füllwörter wie "dennoch" Positivpunkte liefern.

Spamfilter im Wandel

Leider gibt es trotz aller Vorsichtsmaßnahmen keine Garantie dafür, dass Ihre Newsletter für alle Zeit und in jedem Fall die gewünschten Adressaten erreichen. Denn auch bei der Spam-Problematik gilt: Während die Mail-Provider auf der einen Seite ständig ihre Spam-Filter mithilfe ausgeklügelter Mechanismen verfeinern, analysieren Spammer die Filter-Einstellungen und entwickeln Methoden, diese zu umgehen.

So passiert es nicht selten, dass harmlose Wörter über Nacht zum Stoppwort werden, weil sie bei einer massiven Spamwelle genutzt wurden. Ebenso können sich IP-Adressen plötzlich in Blacklists wiederfinden, weil Spammer sie bewusst zur Fälschung von Absenderangaben eingesetzt haben.

Spam-Checker

Es gibt eine Reihe kostenloser Online-Dienste, mit deren Hilfe sich einfache Spamtests durchführen lassen. So findet sich auf der Website des Anbieters Emarsys (https://www.emarsys.com ) ein Betreff- und Spam-Checker. Tragen Sie dort beispielsweise den Betreff des Newsletters ein, überprüft Emarsys den Text bei den 20 gängigsten E-Mail- und Webmail-Clients und zeigt, wie die Betreffzeile bei den unterschiedlichen Clients tatsächlich aussieht.

Ebenso lässt sich mit dem Spam-Checker prüfen, ob Sie mit einer Blockade Ihrer E-Mails durch Spamfilter rechnen müssen oder ob sich der Absender bereits auf einer der wichtigsten Blacklists befindet. Ebenfalls eine gute Testmöglichkeit bieten die providertypischen Spam-Filter. Lassen Sie Ihren Newsletter dort probehalber laufen, um mögliche Fehler im Vorfeld aufzuspüren und vor dem eigentlichen Versand auszuräumen.

Kündigung durch Leser

Newsletter zählen zu den wichtigsten Formen des sogenannten "Permission Marketings", einer Online-Marketing-Strategie, bei der die Empfänger per E-Mail als Kunden gewonnen werden sollen. Permission Marketing setzt die ausdrückliche Zustimmung des Kunden zum Erhalt von Werbebotschaften voraus. Diese Voraussetzung wird bei Newslettern erfüllt, da sich der Kunde selbst für diesen Dienst anmeldet.

Aufgrund dieser bewussten Kundenentscheidung ist Permission Marketing eine der effizientesten Werbemaßnahmen. Die Click-Through-Rate liegt typischerweise zwischen 5 und 15 Prozent und ist somit wesentlich wirksamer als herkömmliche Formen des Online-Marketings wie beispielsweise Bannerwerbung.

Die Erlaubnis, dem Abonnenten Mailings zuzustellen, darf jedoch nicht als Freibrief für das Zusenden beliebiger Inhalte missverstanden werden. So hat das Marktforschungsunternehmen Forrester Research in einer Umfrage ermittelt, dass fehlender Nutzen im Newsletter-Inhalt der häufigste Grund für die Abmeldung ist. Finden sich im Newsletter dieselben Infos wie auf der Website, ist die Enttäuschung vorprogrammiert.

Kunden, die etwa Kochgeschirr in einem Onlineshop erworben und sich zeitgleich für einen Newsletter angemeldet haben, erwarten eher Pflegehinweise und Kochrezepte als permanente Werbung für Gegenstände, die sie gerade selbst erworben haben. Auch regelmäßige Gewinnspiele oder Verlosungen bieten einen klaren Mehrwert und halten die Abonnenten bei Laune.

Zu häufiges Erscheinen

Auch auf eine zu hohe Frequenz des Newsletters reagieren Empfänger gereizt. So hat das Marktforschungsunternehmen Marketing- Sherpa festgestellt, dass in Abständen von wenigen Tagen verschickte Mailings als Spam empfunden werden, die bei 44 Prozent der befragten Kunden zu Abbestellungen führten. Die eindeutige Mehrheit der Abonnenten wünscht eine konstante wöchentliche Zustellung.

Wollen Sie diesem Wunsch nachkommen, muss allerdings sichergestellt sein, dass Sie die Erwartungen auch regelmäßig erfüllen können, denn der Versand von nichtssagenden Bleiwüsten fällt dem Leser negativ auf. In diesem Fall ist es besser, weniger oft, dafür aber wertvolleren Content zu versenden.

Fehlende Aktualität

Ein ebenso häufiger Grund für die Abbestellung des Newsletters ist fehlende Aktualität. Eine Mail, die im Februar erklärt, wie Containerpflanzen frostsicher überwintert werden, ist Schnee von gestern. Auch sollten Sie auf das Nachschieben von Informationen, die im letzten Newsletter vergessen wurden, lieber verzichten. Da das Internet als schnelles Medium bekannt ist, lassen sich Nachrichten, die älter als einen Monat sind, besser über die Website verbreiten.

Zu unübersichtlich

Viele Newsletter nerven mit schlecht formatiertem HTML, langen Begrüßungstexten und Unmengen von Werbeanzeigen. Muss sich der Leser hier erst durchwühlen, bis er auf den für ihn relevanten Inhalt stößt, ist die Gefahr groß, dass die Mail im elektronischen Papierkorb landet.

Ein Newsletter sollte kurz, knapp und dennoch informativ sein. Sind ausnahmsweise doch einmal umfangreichere Ausführungen erforderlich, dann stellen Sie diese Texte besser als Download zur Verfügung. Ebenso wichtig ist die optische und inhaltliche Aufteilung des Newsletters. Dadurch erleichtern Sie dem Leser die Entscheidung, auf welche Bereiche er sein Hauptaugenmerk lenkt und welche er eher ignorieren kann.

Hilfreich sind auch kurze Teaser-Texte, die beim Leser Interesse wecken und ihn per Link zum vollständigen Text führen.