Online-Werbung wird komplexer

Hier der Beitrag von Arndt C. Groth, CEO des Werbevermarkters Publigroup:

"Das erste Banner stammt aus dem Jahr 1994 und wurde von AT&T geschaltet und war mit einer Klickrate von 44% auch äußerst erfolgreich. 2014 wird das digitale Marketing demnach das dritte Jahrzehnt einläuten, nachdem die digitale Technologien die Welt des Marketings bereits mehrmals revolutioniert haben: Suchmaschinen, soziale Medien, Online-Videos, Echtzeitplattformen, Mobilgeräte und Smartphones haben allesamt die Art und Weise verändert, mit der Marketing-Experten Ihre Produkte bewerben.

Auch im Jahr 2014 wird sich die Digital-Marketing-Branche weiterentwickeln und innovative Lösungen präsentieren. Hier die wichtigsten Trends, die 2014 eine bedeutende Rolle spielen werden:

Zunehmende Offline-Online-Integration: Aufgrund der rapiden Veränderungen im Online-"Universum" sind traditionelle "Offline-Anbieter" weiterhin zur Anpassung und Adaption neuer Online-Gewohnheiten gezwungen. Die traditionelle Presse, darunter vor allem Tageszeitungen, sowie staatliche Fernsehenanstalten werden auch künftig unter dem Trend zu alternativen, digitalen Nachrichtenformaten leiden.

Insbesondere die explosionsartige Verbreitung von Mobilgeräten und Smartphones wird dramatische Auswirkungen auf den Medienkonsum haben. Nahezu die Hälfte aller Zugriffe auf Websites findet mittlerweile über Mobilgeräte statt. Gleichzeitig besteht eine enorme Diskrepanz zwischen den umfangreichen mobilen Beständen und der noch relativ verhaltenen Nachfrage seitens der Werbebranche, die nach wie vor auf andere, traditionellere Formate setzt.

Die intelligente Verknüpfung zwischen offline und online, zwischen klassisch und neu wird darum rasant weitergehen und 2014 noch deutlicher an Prominenz gewinnen. Dabei gibt es auch die umgekehrte Richtung zu beachten. Online-Player wie Zalando eröffnen physische Stores. Auch dieses Phänomen werden wir häufiger erleben, weil starke Online-Brands nicht mehr unbedingt vor traditionellen Verkaufspunkten zurückschrecken.

Unsere Welt ist mobil geworden. Die Frage ist jedoch, ob Marketingexperten das Potenzial dieser mobilen Welt nutzen und neue Wege finden können, das Interesse der Verbraucher zu wecken. Wir rechnen mit einem noch höheren Anteil von Rich-Media-Anzeigen, Real-Time-Advertising-Komponenten und mediengerechten Werbeformaten, da die Marketingbranche künftig versuchen wird, ihre Botschaft auf mobilem Weg zu vermitteln.

Die rapide Verbreitung von Mobilgeräten stützt auch die Weiterentwicklung von Videoinhalten. Neue Plattformen entstehen und Mikrovideoformate, die beispielsweise über Vine oder Instagram angeboten werden, bieten neue Marketingchancen.

Die Werbebranche tat sich zunächst schwer mit dem Marketing per Online-Video. Nach dem anfänglichen Zögern, ist dieses Format jedoch geradezu explodiert. Videoinhalte verzeichneten im vergangenen Jahr große Erfolge, die im kommenden Jahr noch übertroffen werden dürften.

Programmatisches und insbesondere Echtzeit-Marketing: Auch dieses Segment wird künftig eine Erweiterung erfahren. Hier spielen die Datenbestände eine große Rolle: Sowohl eigene Daten als auch hochwertige, "frische" und "saubere" Daten von Drittanbietern, die mithilfe intelligenter, dynamisch erstellter Regeln für die Ermittlung der Wirksamkeit und zur Vermeidung von Medienüberschüssen eingesetzt werden.

Nun da Marketingexperten ausreichend Zeit hatten, sich mit den einschlägigen Tools, Daten und Medien vertraut zu machen und ihre Kompetenz in dem Segment aufzubauen, wächst das Interesse an programmatischen Marketinglösungen, die über Standardanzeigen auf der Basis traditioneller Datenbestände hinausgehen.

Mittlerweile sind wichtige Schritte hin zu einer Verknüpfung programmatischer Marketinglösungen mit hochwertigen Datenbeständen erfolgt, und auch bei der Skalierung automatisierter Aktivitäten mit dem Ziel wirksamerer, mediengerechter Anzeigenformate wurden Fortschritte erzielt.

Der zunehmende Verkauf der Daten von sozialen Netzwerken für Werbeaktivitäten außerhalb der eigenen Plattform wird weitergehen. Facebook und LinkedIn werden ihre umfassende Informationsbasis zunehmend für gezielte Werbemaßnahmen auf Partner-Websites anbieten, wodurch wiederum neue Marketing-Netzwerke geschaffen werden. Soziale Netzwerke werden nach wie vor die Gelegenheit für eine interaktive und Bindungen schaffende Kommunikation mit dem Verbraucher bieten, bezahlte Leistungen gewinnen jedoch an Bedeutung, da die Netzwerke auf Einnahmequellen angewiesen sind.

Aufgrund der einzigartigen Möglichkeit für gezielte Aktivitäten (aufgrund von Interessen, Verbindungen usw.) und mediengerechter Anzeigenformate, die das Potenzial dieser Plattform nutzen (von Facebook präsentierte Posts, gesponserte Tweets u. Ä.) können Marketingexperten neue Kanäle entwickeln, mit denen Verbraucher in großem Umfang erreicht werden. Ab dem Jahr 2014 können sie dabei komplexe und vielschichtige Social-Marketing-Modelle erstellen und die neu entstehenden Plattformen der wichtigsten sozialen Netzwerde nutzen.