Online Reputation Management richtig nutzen

Das Internet vergisst so gut wie nichts. Einmal ausgesprochen verbreiten sich Informationen dort in Windeseile und sind anschließend weder zu stoppen noch zu löschen.

Aus diesem Grund sollten sich nicht nur Besitzer von Shops, Produkten oder Marken Sorgen um ihren guten Ruf machen. Letzten Endes kann es alle und jeden treffen.

Sicherlich ist das Interesse nur gering, wenn im Internet Bilder einer Junggesellen-Abschiedsparty auftauchen, bei denen die Beteiligten splitternackt durch die Stadt rennen. Sind diese jedoch auf einer öffentlichen Facebook-Seite, die Flitzer namentlich erwähnt und einer davon ist gerade auf der Suche nach einem neuen Job, dann kann dies unter Umständen durchaus zu direkten Nachteilen führen.

Der Schaden, der durch einen schlechten Online-Ruf entsteht, reicht von der persönlichen Rufschädigung bis hin zu enormen finanziellen Einbußen, wenn sich unzufriedene Kunden über ein fehlerhaftes Produkt auslassen.

Dies ist schon vielen größeren Firmen passiert; selbst Apple blieb davon nicht verschont und musste beim iPhone 4 eine Welle der Beschwerden über sich ergehen lassen. Einige Benutzer klagten über Empfangsprobleme, wenn das Gerät beim Telefonieren an bestimmten Stellen gleichzeitig berührt wird.

Die Information verbreitete sich rasant im Internet und konnte schließlich nur durch eine offensive Kommunikation von Steve Jobs und einen kostenlosen Stoßdämpfer von Apple beseitigt werden. An diesem Fall wird deutlich, wie wichtig die Beobachtung des Internets ist und wie schnell man unter Umständen reagieren muss, um seinen guten Ruf zu wahren.

Der Einfluss von Bewertungen

Natürlich ist "Online Reputation Management" vor allem für diejenigen wichtig, die Produkte verkaufen oder eine Firma vertreten. Im einem Search-Engine-Journal- Artikel von Murray Newlands wurde eine Reihe interessanter Kennzahlen genannt, welche die Bedeutung von Internetbewertungen herausheben. Die meisten darin erwähnten Statistiken sind zwar schon etwas älter, haben aber in den vergangenen Jahren eher an Bedeutung gewonnen als verloren.

Nicht verwunderlich ist beispielsweise die Erkenntnis der Opinion Research Corporation über den Einfluss von Bewertungen anderer Kunden: 83 Prozent der potenziellen Käufer lassen sich in ihrer Entscheidung von Empfehlungen aus dem Internet beeinflussen.

Dieses Verhalten haben Sie sicherlich auch schon an sich selbst beobachtet: Beim Kauf einzelner Produkte schaut man gerne als Erstes bei Google oder diversen Online-Händlern auf die Bewertung.

Artikel, die bei Amazon weniger als drei Sterne bekommen, werden oft nicht weiter beachtet. Auch die Beratergesellschaft McKinsey hat im April 2010 die Bedeutung der Mundpropaganda auf den Kauf von Produkten mit 20 bis 50 Prozent beziffert. Auf ein ähnliches Ergebnis kam eine Studie von Harvard Business aus dem Jahre 2011, die anhand des amerikanischen Bewertungsportals Yelp.com die Bedeutung der Sterne ermittelt.

Pro Stern, der gewonnen oder verloren wird, steigt oder sinkt das Interesse der möglichen Kunden um 5 bis 9 Prozent. Anhand dieser Statistiken wird deutlich, dass sich ein Unternehmen - egal welcher Größe - keine negativen Bewertungen leisten kann, wenn es erfolgreich in der Online-, aber auch in der Offline-Welt sein möchte.

Beobachten und Optionen

Aus diesem Grund ist es essenziell, immer ein wachsames Auge auf die Bewertungen im Internet und die Kommentare der Kunden zu haben. Für diese Beobachtungen benötigt man nicht zwingend professionelle Unterstützung.

Auf den folgenden Seiten zeigen wir Ihnen, wie Sie mit kostenlosen Werkzeugen das Internet und die wichtigsten sozialen Netzwerke beobachten und aktiv auf kritische Stimmen agieren.

In den meisten Fällen ist es möglich, negative Bewertungen zumindest zu kommentieren. Dieser Möglichkeit sollte man sich auch bedienen, die kritischen Kommentare beherzigen und sich den Kritikern offensiv stellen.

Oftmals geben diese zudem hilfreiche Anregungen zur Verbesserung einer Dienstleistung oder eines Produktes. Natürlich muss man nicht alles hinnehmen.

Nahezu jedes Bewertungsportal, aber auch Plattformen wie Amazon haben klare Regeln, wie eine Bewertung aussehen darf und unter welchen Konstellationen ein Anbieter die Löschung des Kommentars erwirken kann.

Man sollte sich diese Spielregeln genau durchlesen und bei negativen Bewertungen unbedingt prüfen, ob diese auch wirklich dem Regelwerk der Plattform entsprechen.

Bewertungen auf der Spur

Der Einstieg in das Online Reputation Management (ORM) kann denkbar einfach sein. Keiner hat mehr Informationen über ein Produkt oder eine Person gespeichert wie eine Suchmaschine.

Dabei gibt es keine spezielle Empfehlung, welche Suchmaschine man dafür heranziehen sollte. Vor Beginn einer solchen Analyse sollte man sich aus allen Zugängen ausloggen, welche der Suchmaschine eine Zuordnung zu einem Benutzerkonto erlauben. Ansonsten liefert der entsprechende Dienst vorgefilterte Ergebnisse auf Basis der Daten, die über den Nutzer vorliegen.

Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Sie Google als Suchmaschine nutzen und über Ihren Google-Account bei Google+ oder bei Gmail eingeloggt sind. Nach dieser ersten Analyse erhält man einen ersten groben Überblick, wie die Marke oder das Produkt bei der Internetgemeinde ankommt.

Bei einer Suche nach "Singapore Airlines" und "Bewertung" liefert Google beispielsweise als Treffer auf der ersten Seite Verweise auf die Websites von Airline-Bewertungen, Flightcheckers, So-war-mein-Flug.de oder auch Dooyoo.

Von den ersten zehn Treffern gab es neun Websites, auf denen Kunden der Fluggesellschaft ihre Meinung kundtun können. Natürlich ist dieser Weg nicht besonders bequem und effizient, da Sie für eine Analyse immer verschiedene Abfragen manuell tätigen und die Ergebnisse entsprechend auswerten müssen.

Einen gewissen Automatisierungsgrad erreicht man mit dem Google- Dienst Alerts. Dieser setzt einen Google- Account voraus und versendet zu einem bestimmten Suchstring bei jedem Update eine Benachrichtigung per E-Mail.

Der Dienst lässt auch die Konfiguration mehrerer Suchanfragen zu, welche man per Weboberfläche verwaltet. Man erhält dann eine automatische Benachrichtigung, wenn Google neue Websites zu der Suchanfrage gefunden hat.

Blick auf Tweets

Ist man besonders an der Analyse von Tweets interessiert, dann hilft ein Blick auf den Dienst TweetBeep. Der Dienst beschreibt sich selbst als "Google Alerts für Twitter". Sie können mit TweetBeep verschiedene Suchbegriffe festlegen sowie Ausschlusskriterien, die nicht innerhalb des Tweets vorkommen sollen.

TweetBeep bietet verschiedene Arten der Suche an: "Keyword Search" für eine Suche der Begriffe innerhalb des kompletten Tweets, "Hash Tag" für die Analyse der Verschlagwortung und "Mentions Twitter Username" für die Analyse des Verweises auf den angegebenen Benutzernamen.

Es gibt mehrere Bezahlmodelle des Dienstes. Diese unterscheiden sich in der Anzahl der Suchanfragen sowie den Reaktionszeiten. Sie kosten monatlich zwischen fünf und 20 US-Dollar, wobei die teuerste Version als kürzestes Update-Intervall 15 Minuten anbietet.

Suche in Blogs

Nicht minder wichtig ist eine Analyse in Blogs. Diese gestaltet sich allerdings nicht ganz so einfach, da neben den großen Installationen in der Cloud wie bei WordPress.com oder Blogger.com auch zahlreiche dezentral installierte Blogs vorhanden sind.

An dieser Stelle leistet jedoch die Suchmaschine Google wieder gute Dienste und schränkt mit der speziellen Blogsuche die Ergebnismenge entsprechend auf diese Treffer ein. In eine ähnliche Richtung geht die Suchmaschine SocialMention, welche verschiedene Blogs, Microblogs aber auch vor allem Anbieter wie Youtube oder Google News durchsucht. Die möglichen Ergebnismengen können Sie entweder von vornherein oder im Nachgang filtern.

Suche mit speziellem Fokus

Abhängig von Umfeld, in dem Sie sich bewegen oder in dem über Ihre Produkte gesprochen wird, existieren verschiedene Dienste, die jeweils eine übergreifende Suche in diesem Marktumfeld anbieten.

Mit diesen kommen Sie oftmals schneller zu den gewünschten Erkenntnissen als beispielsweise mit einer klassischen Suchmaschine wie Google. Ein Beispiel wäre etwa Technorati, eine Echtzeitsuchmaschine für Weblogs im englischsprachigen Umfeld.

Die Bandbreite der analysierten Websites zeigt sich bei den Top 100 der wichtigsten Blogs. Diese gibt es sowohl in einer Gesamtübersicht über alle Themen als auch in einer themenspezifischen Ausführung.

Die Suchmaschine orientiert sich bei ihrer Analyse an den Schlagwörtern, die der Blogger für einen Artikel vergeben hat, und nimmt diese entsprechend auf. Eine automatische Benachrichtigung bei neuen Beiträgen zu Ihren überwachten Themen oder eine tägliche Ergebnisliste aller aktuellen Blogs gibt es jedoch nicht. Es bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, die Analyse immer wieder selbst manuell zu starten.

Autocomplete simulieren

Fast jeder kennt die Autocomplete-Funktion von Google und anderen Suchmaschinen. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so zu sein scheint, existiert ein Zusammenhang zwischen dem Thema Reputation und dem Vorschlagswesen der Suchmaschinen.

Dies kann unter Umständen ein ziemlich bedeutsamer sein, wie die Suche nach dem Stichwort "Bettina Wulff" zeigt: Diese hatte im Mai dieses Jahres angekündigt, gegen Google vorzugehen, da nach der Eingabe ihres Namens als Vorschlagswerte Begriffe wie "Escort Service" oder "Prostituierte Artemis" angeboten wurden.

Dies passiert im Übrigen heute immer noch, nur muss man dafür inzwischen ein bis zwei Buchstaben mehr eingeben. Der Dienst "Übersuggest" nimmt Ihnen diese Aufgabe ab und zeigt Ihnen nach der Eingabe eines Begriffs die häufigsten angefragten Kombinationen an.

Als zusätzliche Parameter stehen Ihnen noch die Sprache sowie die Art der Dokumente zur Verfügung. In den Top-10-Ergebnissen dieses Dienstes steht im Übrigen nach Eingabe von "Bettina Wulff" nichts mehr über den angeblichen Begleitservice - dieser taucht jedoch an zahlreichen Stellen weiterhin auf.

Von den insgesamt 292 häufig angefragten Kombinationen drehen sich immer noch rund 20 davon um das entsprechende Thema. Selbst mit einer Klage gegen den Suchmaschinenriesen lässt sich das Thema bedauerlicherweise nicht mehr in den Griff bekommen.

Überwachung von Feeds

Einen weiteren interessanten Ansatz bietet das Tool IFTTT ("if this than that") an. Sie hinterlegen damit eine Bedingung, die beim Eintreten eine Folgeaktion auslöst.

Bei der Festlegung einer Bedingung stellt der Dienst eine Verbindung zwischen rund 500 unterschiedlichen Webdiensten und sozialen Netzwerken dar. Es ist beispielsweise möglich, eine E-Mail zu erhalten, wenn bei Facebook jemand Ihr Gesicht auf einem Foto innerhalb von Facebook getaggt hat.

Eine andere Einsatzmöglichkeit ist die Überwachung von RSS-Feeds: Wird in einem zuvor definierten Feed eine Aktualisierung festgestellt, kann dies ebenfalls ein Ereignis auslösen.

Damit haben Sie, falls Sie bereits mit Feeds zur Überwachung bestimmter Themen arbeiten, einen kostenlosen Workflow zur Verfügung, der Sie mit den neuesten Änderungen automatisch versorgt.

Bildersuche

Natürlich gibt es nicht nur Texte und Aussagen, die Ihren persönlichen guten Ruf oder den Ihrer Firma oder Ihres Produktes schädigen können. Auch Bilder sind unter Umständen die Basis für negative Aktionen - abhängig davon, in welchem Zusammenhang sie auftauchen.

Ein mögliches Beispiel für eine solche Aktion lieferte beispielsweise der britische Prinz Harry im letzten Jahr, als er in den USA unterwegs war und irgendwann unbekleidet Billard spielte. Privatfotos von diesem Spiel fanden ihren Weg ins Internet.

Ein Frühwarnsystem hätte Prinz Harry wohl wenig gebracht, denn dafür ist sein Bekanntheitsgrad einfach zu hoch. Für Normalsterbliche lohnt es sich jedoch durchaus, auch Bilder zu analysieren und die Ergebnisse zu verfolgen.

Ein Dienst, der für Sie die Aufgabe übernimmt, ist Image Raider: Sie laden dort ein Bild hoch oder geben eine oder mehrere Bildquellen an. Auf Basis der Bildersuche von Google analysiert der Dienst das Internet und liefert Ihnen als Ergebnis alle Treffer zu diesem Bild.

Die Basis für die Abrechnung ist die Anzahl der Analysedurchläufe - pro Lauf wird ein "Credit" fällig, der rund 0,5 Cent wert ist. Die ersten 300 Credits gibt es beim Anlegen des Accounts kostenlos dazu.

Identitätsdiebstahl

Im Internet gibt es nur sehr wenige Möglichkeiten, seine eigene Identität nachzuweisen. Bei den meisten Diensten - außer bei der Registrierung von Domains - sind so gut wie keine Voraussetzungen notwendig und es findet keine Echtheitsüberprüfung statt.

In der Regel reicht eine gültige E-Mail Adresse, die in wenigen Sekunden angelegt ist. Aus diesem Grund kann es sehr hilfreich sein zu prüfen, ob jemand in Ihrem Namen unterwegs ist. Handelt es sich dabei um einen Produkt- oder Markennamen, ist dies unter Umständen sogar widerrechtlich.

Da es aktuell zu viele Dienste gibt, welche überprüft werden sollten, können Sie sich entweder auf die wichtigsten beschränken oder Sie überlassen diese Arbeit einer kommerziellen Lösung wie knowem, einer Kurzform des englischen "Know them".

Sie geben als Suchkriterium einen Namen oder eine Zeichenkette ein, und der Dienst durchsucht zahlreiche Angebote und stellt fest, ob der Name bereits vergeben ist. Falls ja, lohnt an dieser Stelle eine detailliertere Analyse, um zu sehen, wer in Ihrem Namen Inhalte publiziert.

Dies könnte beispielweise auch nur an Fan von Produkten sein, der eine gut gemachte Informationsbasis für andere geschaffen hat.

Kombinierte Suchen

Die obigen Suchen sind sehr spezifisch ausgelegt und stellen entweder nur spezielle Treffermengen dar oder gruppieren diese zumindest entsprechend. Anders sieht es aus, wenn Sie über verschiedene Informationsquellen suchen möchten und die Ergebnisse nach Relevanz gruppieren.

Auch an dieser Stelle gibt es einige sehr interessante Projekte und Suchmaschinen, welche eigene Ergebnismengen aufgebaut oder zumindest den Zugriff auf vorhandene Daten entsprechend optimiert haben. Eine davon ist die Suchmaschine Topsy, welche sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige Dienstleistungen anbietet.

Innerhalb der kostenfreien Variante können Sie verschiedene Quellen durchsuchen und das Ergebnis nach Ihren Wünschen filtern. Zur Verfügung stehen in den Quellen beispielsweise verschiedene Linknetzwerke, aber auch Twitter oder verschiedene Videoanbieter wie Youtube.

Neben den Quellen bietet der Dienst Filter, etwa für die zeitliche Einschränkung oder die Relevanz, an. Damit verschaffen Sie sich einen recht guten ersten Überblick. Interessant ist auch der Vergleich von bis zu drei Suchbegriffen. Die Anzahl der Treffer werden auf einer Zeitachse grafisch dargestellt und Sie können auf einen Blick sehen, über welche Themen zum entsprechenden Zeitpunkt mit welcher Häufigkeit oder Verbreitung diskutiert wurde.

Eine weitere Suchmaschine, welche die Dienste Facebook, Google+ und Twitter im Visier hat, ist "Social Searcher". Sie geben bei der Website einen Suchbegriff ein und erhalten anschließend optisch getrennt die besten Treffer aus den drei sozialen Netzwerken.

Dabei ist es möglich, die verschiedenen Suchen nicht nur über die Begriffe, sondern auch mithilfe weiterer Kriterien einzugrenzen. Auf der obersten Ebene legen Sie beispielsweise fest, ob die Sprache oder das Land, aus dem der Beitrag stammt, eine Rolle spielen sollen.

Bei den Twitter-Beiträgen ist es möglich, den Standort als obersten Filter mitzunutzen. In den erweiterten Einstellungen können Sie Ihre Suche genauer spezifizieren und verschiedene Filter auf die Suchorte setzen.

Ein wichtiges Kriterium an dieser Stelle sind auch die Parameter für die Popularität eines Beitrags: Erhält dieser nicht eine bestimmte Menge von Likes bei Facebook, wird er auch nicht in der Trefferliste angezeigt.

Kommerzielle Dienstleister

Die meisten Dienste, welche kombinierte Suchen und eine vernünftige Trefferanalyse anbieten, finden Sie im kommerziellen Bereich. Es genügt in der Regel nicht, wie Sie bei der Vielzahl der obigen Analysemöglichkeiten gesehen haben, eine oder zwei Datenquellen in Betracht zu ziehen.

Ein weiterer Grund ist die unterschiedliche Sichtweise auf die Themen: Abhängig von Ihrer Analyse sind beispielsweise offizielle Nachrichtendienste unter Umständen wichtiger als private Blogs. All dies sollte jedoch bei einer umfangreichen Analyse automatisch mitberücksichtigt werden.

Dies ist recht aufwändig und stellt die Geschäftsbasis zahlreicher Anbieter dar. Die Dienstleistungen in diesem Umfeld teilen sich im Wesentlichen in zwei Felder: Zum einen gibt es Angebote, die eine umfangreiche Analyse und Auswertung zu bestimmten Themen oder Stichpunkten mit Hilfe von Online-Analyseplattformen liefern.

Eine entsprechende Suche nach einer solchen Dienstleistung per Suchmaschine liefert eine Vielzahl von Ergebnissen. Die Abfrage "online reputation management service" brachte bei Google rund 36 Millionen Treffer, "online reputation management tools" immerhin noch 15 Millionen Treffer.

Darunter sind auch zahlreiche deutschsprachige Angebote in unterschiedlichen Preis- und Leistungskategorien. Die meisten Plattformen bieten jedoch einen kostenfreien Test-Account an. Mit diesem können Sie prüfen, welcher Dienstleister die für Sie besten Auswertungen und Analysen anbietet.

Die zweite Komponente ist die aktive Beratungsleistung, bei der Agenturen auf Basis der Analyseergebnisse verschiedene Dienste anbieten. Dabei werden bestehende Defizite und Potenziale analysiert und die passenden Gegenmaßnahmen formuliert.

Deswegen sollten Sie sich genau überlegen, welche Dienstleistungen Sie benötigen: Wollen Sie proaktiv etwas für Ihren guten Ruf tun und diesen in der Online-Welt auf dem gewünschten Niveau halten? Haben Sie aktuell Probleme mit Ihrem Online-Ruf oder dem Feedback zu bestimmten Produkten oder Services?

Die Ansatzpunkte für Online Reputation Management sind sehr unterschiedlich, und aus diesem Grund ist es wichtig, den geeigneten Partner mit an Bord zu haben.

Die richtige Reaktion

Bedeutsam ist natürlich nicht nur die Erkenntnis über die vorherrschende Meinung im Internet, sondern vor allem die entsprechende Reaktion. Abhängig von der Art des Problems sind unterschiedliche Herangehensweisen angebracht.

Nachdem der erste Ärger über eine vermeintlich unberechtigte Kritik verraucht ist, sollten Sie sich an die Analyse der Fakten machen. Gerade wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen vertreiben, sollten Sie der Sache sehr genau auf den Grund gehen. Im ersten Schritt sollten Sie sich mit dem Auslöser der schlechten Bewertung oder des kritischen Kommentars beschäftigen.

Wie waren die Rahmenumstände? Ist es dem Kritiker selbst widerfahren oder hat er nur davon gehört? Im zweiten Fall sollten Sie durch eigene Recherche versuchen, mehr über das Problem herauszubekommen und die Person ausfindig zu machen, die an erster Stelle mit dem Produkt unzufrieden war.

Im nächsten Schritt sollten Sie sich ein wenig genauer mit dem Kritiker beschäftigen: Stammt er aus der Community und ist ein aktiver Produktnutzer? Wie ist seine Stellung innerhalb der Community und was erhofft er sich durch sein Verhalten? Gibt es mehr als eine Beschwerde mit persönlichen Erfahrungen oder handelt es sich um ein Einzelereignis?

Versuchen Sie in jedem Fall mit dem Kritiker ins Gespräch zu kommen, das Problem genauer zu verstehen und gemeinsam zu einer für beide Seiten zufriedenstellenden Lösung zu kommen. Dies ist sicherlich nicht in allen Fällen möglich, aber auch eine gut dokumentierte und kundenfreundliche Lösungsfindung kann zu einer positiven Rückmeldung innerhalb der Community und darüber hinaus führen.

Natürlich ist auch das Umfeld, in dem Sie sich bewegen, bedeutsam für Ihre Reaktion. Exis-tieren bereits zahlreiche Beschwerden über Ihr Produkt, dann sollten Sie zusammen mit Ihrer Marketingabteilung oder dem Vertrieb offiziell darauf reagieren und zusammen mit Ihren Kunden eine sinnvolle Lösung beschließen, die über eine Einzelfalllösung hinausgeht.

Dies kann beispielsweise ein Produktrückruf, eine Gutschrift oder auch ein Produkt-Addon sein, welches das Problem signifikant mindert oder beseitigt. Hat jemand scheinbar offiziell im Internet unter Ihrem Namen kommuniziert und versucht Ihren guten Ruf zu gefährden, hilft abhängig von der Art und Schwere des Falls allerdings nur der Gang zum Anwalt und die Klärung auf juristischem Weg.

Damit schließt sich auch wieder der Kreis: Informationen im Internet sind nicht kontrollierbar. Als Betroffener kann man die Situation aufmerksam beobachten und so früh wie möglich handeln.

Die geeigneten Maßnahmen hängen natürlich stark vom eingetretenen Ereignis ab. Bei kommerziellen Produkten oder Marken sollten Sie unter Umständen neben den firmeninternen Abteilungen auch einen PR-Spezialisten mit Schwerpunkt Internet hinzuziehen, der Sie bei der Eindämmung der Probleme und geeigneten Folgemaßnahmen beraten und unterstützen kann.

Ein Löschen per Mausklick wird es jedoch nie geben - das Internet vergisst eben nichts. Zahlreiche Personen und Firmen haben dies bereits am eigenen Leib zu spüren bekommen.