Loewe im Interview: Über neue und alte Ziele des Traditionsunternehmens

Herr Hüsges, im Dezember 2014 haben Sie ein positives Fazit der neuen Loewe gezogen. Wie steht die Firma nach der Restrukturierung heute da?

Mark Hüsges: Im letzten Jahr habe ich einen guten Ausblick gegeben, weil wir es damals geschafft hatten, mit unserer neuen UHD-Plattform auf den Markt zu kommen. Entsprechend sind wir Ende 2014 mit zwei neuen Produkten der Linien Art und Connect gestartet. Zielsetzung für 2015 war es, basierend auf dieser Plattform ein komplettes Produktportfolio aufzulegen und entsprechend auch was die Größenklassen betrifft zu arrondieren, was mit dem Reference passiert ist, so dass ich sagen kann: Wir sind jetzt mit dem besten und umfassendsten Produktportfolio unterwegs, das wir bei Loewe je hatten und wir sind sicher, damit dem Qualitätsanspruch von Loewe gerecht zu werden.

Das klingt gut. Dennoch darf man die Markt- und Rahmenbedingungen nicht außer Acht lassen. Dem TV-Markt geht es ordentlich, aber nicht riesig gut. Die Zahlen gehen immer noch zurück, der Preisdruck ist enorm hoch. Wie sehen Sie sich hier aufgestellt?

Hüsges: Es ist richtig, dass der TV-Markt in einer nicht ganz einfachen Situation ist. Ich glaube, da haben auch speziell die Monate Juli und August aufgrund des sehr schönen Wetters einen Strich durch die Rechnung gemacht. Ich sehe das aber immer stark durch die Loewe-Brille. Wir kommen aus einer schwierigen Situation, insofern entwickeln wir uns positiv. Für uns ist wichtig, dass wir uns von der großen Masse distanzieren und unsere Produkte einzig und allein über den Kundennutzen definieren. Wir wollen raus aus der klassischen Vergleichbarkeit. Im Massenmarkt hat Loewe nichts verloren. Aber diese Sichtweise ist nur gerechtfertigt, wenn der Kunde über das Produkt wirkliche Mehrwerte erfahren kann. Deshalb haben wir uns sehr darauf fokussiert, diese Mehrwerte klar herauszuarbeiten und im Produkt umzusetzen.

Was bedeutet  das im Detail?

Hüsges: Der Markt ist definiert durch ein paar große, meist asiatische Konzerne. Die fertigen Produkte für den Weltmarkt, die werden auch regional nicht sonderlich differenziert. Das ist ein anderer Ansatz, als wir ihn vor allem auch künftig fahren wollen. Wir stellen ganz klar den Kunden und natürlich sehr spezifisch den westeuropäischen Kunden in den Fokus.

Wie definieren Sie denn Ihren Kernkunden heute?

Hüsges: Das ist ein Thema, an dem wir tatsächlich noch stark arbeiten. Ich würde nicht sagen, dass wir einen Kernkunden haben. Wir wollen eine Begehrlichkeit für unsere Produkte über ein breiteres Spektrum schaffen. Es ist so, dass Loewe in der Vergangenheit seine Kunden etwas enger definiert hat, als wir das in Zukunft tun wollen. Wir wollen auch für eine jüngere Zielgruppe, etwa für Digital Natives, attraktive Produkte entwickeln - ein Weg, auf dem wir uns befinden, auf dem wir aber noch viele Herausforderungen vor uns haben.

Wir wollen natürlich vor allem in die Zukunft blicken, aber ein kleiner Blick zurück möge an einer Stelle auch erlaubt sein. Ist es eines der Hauptprobleme gewesen, einerseits eine Kundengruppe sehr eng gefasst zu haben in der Vergangenheit, aber gleichzeitig trotzdem versucht zu haben, in der Produktwelt im Konzert der Großen an allen Stellen mitzuspielen?

Hüsges: Ich möchte weniger darüber sprechen, was in der Vergangenheit falsch gemacht wurde. Ein paar Sachen wurden wahrscheinlich falsch gemacht, sonst wären wir nicht in eine schwierige Krise gekommen. Andererseits hat man in der Vergangenheit auch immer wieder gezeigt, wie erfolgreich Loewe sein kann und welch attraktive Produkte Loewe als eher kleines mittelständisches deutsches Unternehmen auf den Markt bringen kann. Auch damals gab es schon große, asiatische Wettbewerber. Die haben sich vielleicht gewandelt. Aber es ist nicht so, dass Mitte des letzten Jahrzehnts nicht auch schon einmal große Asiaten den Weltmarkt dominiert hätten, und trotzdem hat es ein mittelständisches, deutsches Unternehmen geschafft, bei den Kunden Begehrlichkeiten zu wecken. Unsere  Stärken sind, dass wir flexibel sind, dass wir agil sind, dass wir nicht auf den Weltmarkt Rücksicht nehmen müssen und kundenspezifische Lösungen anbieten können. Doch es ist auch klar, dass es in der Größenklasse, in der wir uns bewegen, Nachteile gibt. Das lösen wir, indem wir intelligente Partnerschaften eingehen.

Die da wären?

Hüsges: Es gibt eine Vielzahl von Partnerschaften, die möchte ich nicht alle nennen. Die  bekannteste ist die mit HiSense. Sie wissen, dass wir komplett andere Produkte auf den Markt bringen als Hisense. Trotzdem können wir bei Basistechnologien Vorteile über diese Partnerschaft nutzen und haben damit auch einen Partner in Asien, über den wir bestimmte Komponenten einkaufen können.

Gibt es noch andere Partner, die Sie nennen können?

Hüsges: Es gibt Partner im Sourcing-Bereich, im Technologiebereich, auch im Content-Bereich. Und ein weiterer wichtiger Partner für uns ist die Firma Sigma, mit der wir unsere Chips entwickeln. Dieser Bereich ist mindestens so wichtig wie der Panelmarkt, der extrem schwierig ist, weil Sie sich am Weltmarkt mit Produkten eindecken müssen und der Einfluss, den Sie nehmen können, limitiert ist.

Welchen Weg beschreiten Sie denn bei den Panels?

Hüsges: Ich glaube, wir haben Lösungen gefunden, wie man als kleineres Unternehmen die Panels bekommen kann, die man wirklich braucht. Beispiel 32 Zoll: Da geht der Markt komplett weg vom Full HD-Panel. Wir haben jetzt gerade neu einen sehr hochwertigen 32-Zöller entwickelt, weil wir glauben, dass es dafür einen Markt gibt. Man kann darüber natürlich streiten, aber UHD ist aus unserer Sicht tatsächlich hier nicht notwendig. Das Full-HD-Panel dieses TV-Geräts haben wir erstmals selbst entwickelt und lassen es nach unseren hohen Qualitätsstandards bei Partnern fertigen.

In einem Handelsblatt-Artikel haben Sie  für Loewe den Begriff "erschwinglicher Luxus" gebraucht. Ist es das, was Sie als Portfolio anbieten wollen?

Hüsges: Ja, der englische Begriff dafür ist "Affordable Luxury".  Wir wollen keine elitäre Marke sein. Wenn Sie das mit der Automobilbranche vergleichen, sind wir nicht Bentley oder Rolls Royce, sondern wir sind durchaus für einen größeren Kundenkreis zugänglich. Das hat etwas mit Einkommen und mit dem Wohnumfeld zu tun, mit Altersklassen und es ist vor allem ganz simpel: Ich möchte, dass Leute Spaß daran haben, ein Produkt von uns zu benutzen. Wir werden nicht billig sein, wir werden die anderen nicht über den Preis schlagen. Wir wollen die anderen vielmehr über das Gesamtpaket schlagen. "Affordable Luxury" würde ich definieren als etwas nicht alltägliches, das ich aber haben möchte und das technisch auf der Höhe der Zeit ist.

Technisch auf der Höhe der Zeit, aber nicht unbedingt funktional in jeder Hinsicht?

Hüsges: Wenn ein Feature eines Fernsehers einen Kundenutzen hat, dann wollen wir das gerne in das Gerät packen. Wenn es keinen Kundennutzen hat, ist es Unsinn, es einzubauen. Wie bereits erwähnt: Wir definieren die Produkte für einen engeren Markt, nicht für den Weltmarkt. Der Kunde muss sich überlegen: Will er sein Gerät über die Fernbedienung, über ein Touchpad, über Gesten, über Voice oder was auch immer steuern. Und dort glauben wir in der Lage zu sein, für unsere Kunden die richtige Lösung zu erarbeiten. Das tun wir nicht im stillen Kämmerlein, sondern gemeinsam mit den Kunden. Das bedeutet, hier müssen wir den Kunden in das so genannte Human Centric Design einbinden und nicht an ihm vorbei entwickeln.

Wie holen Sie die Information über Kundenbedürfnisse ein?

Hüsges: Über Studien, Befragungen, darüber, dass wir mit dem Kunden in direkten Kontakt treten. Wir nutzen auch Foren im Internet, die sich mit Unterhaltungselektronik beschäftigen, um besonders affine Personen einzubinden und Erfahrungen im Umgang mit unseren Geräten zu sammeln. Sehr  systematisch.

Welchen Einfluss hat denn diese neue Herangehensweise auf die Art und Weise, wie Sie mit dem Handel zusammenarbeiten?

Hüsges: Über unsere Partner im Fachhandel sind wir in der Lage, sehr nah an den Kunden ranzugehen und in Kommunikation mit dem Kunden zu treten. Der Kauf eines Loewe-Produkts oder -Systems muss eine ganzheitliche Erfahrung sein. Und die beginnt, wenn sie zum ersten Mal mit dem Produkt in Berührung kommen, also beim Händler.

Apropos Erfahrung: Wie stark fließt die 90jährige Tradition der Marke ins heutige Konzept ein?

Hüsges: Ich hatte vorher schon gesagt: Wir müssen nach vorne schauen. Trotzdem haben wir natürlich eine beachtliche Historie. Wir sind einer der wesentlichen Trendsetter der Unterhaltungselektronik,  seit über 90 Jahren. Das kann so kein anderer sagen. Und vor allem kann kein anderer von sich behaupten, dass er den Fernseher erfunden hat, so wie wir ihn heute kennen. Das ist, überraschend für mich, in der Kommunikation der Firma Loewe ziemlich untergegangen, aus welchen Gründen auch immer. Das kann natürlich nicht die einzige Legitimation sein, wie man bei anderen und zum Beispiel gerade auch bei Daimler gesehen hat. Die haben sich oft auf Traditionen berufen. Aber sie wissen, nur wenn sie  zukunftsfähige Produkte auf den Markt bringen, können sie im ebenso wettbewerbsintensiven Automobilmarkt bestehen. Sie müssen Innovationen bringen und sie müssen das Versprechen, das sie dem Kunden geben, tatsächlich und zuverlässig einlösen. Genauso ist es bei uns.