Das deutsche TV-Dilemma: Nur schauen, nicht kaufen

„Wachstum kommt nur von Innovationen. Die haben auf der IFA Premiere und das seit mehr als 90 Jahren“, predigte Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender des IFA-Veranstalters gfu Consumer & Home Electronics, bei der Auftaktpressekonferenz der Messe. Die TV-Branche kann nur hoffen, dass diese Erkenntnis auch auf ihre Kategorie zutrifft, denn sie hat ein massives Problem: Die technische Innovationsdynamik ist zwar nach wie vor ungebremst, doch wirkt sie sich derzeit nicht mehr positiv auf die Geschäftsentwicklung aus. Jahrelang hatte der Markt – zur Freude der Verbraucher – mit einem massiven Preisverfall zu kämpfen, der das Ergebnis drückte. Dieser scheint nun vorerst gestoppt. Dafür üben sich jetzt die Kunden in vornehmer Zurückhaltung.

Markenhersteller mit Problemen

Laut GfK-Marktforschung wurden im ersten Halbjahr 2015 mit 3,2 Mio. Stück 16 Prozent weniger Fernseher verkauft, als noch im Jahr zuvor. Der Umsatz sank um denselben Prozentsatz auf unter zwei Mrd. Euro. Ein Alarmsignal! Schließlich sind die TV-Hersteller nach den Jahren des Preiskampfs und eines harten Wettbewerbs alles andere als auf Rosen gebettet. Samsung marschiert als Marktführer vorne weg. Dennoch tun sich selbst die Koreaner mittlerweile nicht mehr so leicht,  Käufern Novitäten wie die hauseigenen SUHD-TVs zu erklären. Korea-Konkurrent LG pumpte lange Zeit als einziger Konzern viel Power in die neue OLED-Technologie. Doch ab der IFA ist der Vorsprung weg, weil auch andere Hersteller wie Panasonic den OLED-Markt entern.

Und die einst marktbestimmenden Japaner? Sony scheint sich nach harten Jahren etwas erholt zu haben und  ist nach der Auslagerung der TV-Sparte mit seinen superflachen Android-TVs auf einem guten Weg. Der Konzern kämpft aber ebenso mit den komplizierten Marktverhältnissen, wie die Kollegen von Panasonic. Auch sie standen und stehen nach wie vor für beste TV-Qualität, die man aber eben nicht zum häufig vom Handel geforderten Dumpingpreis produzieren und verkaufen kann. Sharp ist nach einem Jahr Pause wieder auf der IFA vertreten, doch inzwischen als Marke der slowakischen Firma UMC. Toshiba, vor wenigen Jahren noch mit 3D-TV ohne Brille ein Technologievorreiter in Berlin, fehlt als TV-Hersteller auf der Messe komplett. Die TV-Markenrechte wurden im Frühjahr an den taiwanischen Hersteller Compal veräußert.

Auch in Philips-Fernsehern steckt schon seit ein paar Jahren nicht mehr nur Philips-Technik. Doch die Muttergesellschaft TP Vision aus Taiwan scheint mit den besten Weg gefunden zu haben, mit der hochwertigen Europa-Marke umzugehen. Auf der IFA sind die TVs einmal mehr mit allen anderen Philips-Produkten in einer gemeinsamen Halle ausgestellt. Und mit Android-TV und dem Alleinstellungsmerkmal Ambilight sind die Philips-TVs ordentlich aufgestellt, wenn auch technologisch nicht immer in der allerersten Reihe.

Zurück auf Start für Loewe, Metz & Co.

Und was machen die einst großen Marken aus dem Land der TV-Erfinder? Grundig ist heute wieder groß im Geschäft, allerdings bereits seit 2007 unter Führung der türkischen Firma Beko Elektronik. Der ebenfalls türkische Konkurrent Vestel fertigt indes seit 2011 unter anderem Fernseher  der Marke Telefunken. Der fränkische Familienbetrieb Metz gehört nach einem Insolvenzverfahren dem chinesischen TV-Riesen Skyworth und ist in dieser Konstellation erstmals auf der IFA vertreten. Im Gegensatz zu Loewe. Die Kronacher trommeln zwar seit Wochen für brandneue TV-Geräte, sparen sich aber 2015 – angeblich nur dieses eine Mal – die Kosten für den Messeauftritt in Berlin. Dank der Finanzinvestoren der Münchner Firma Stargate Capital befinden sich die Oberfranken aber immerhin im Aufwind.

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Einen Teil der Loewe-Fläche auf der IFA nimmt Technikpartner Hisense ein. Die Chinesen wollen endlich stärker in Europa Fuß fassen, wie auch ihre Mitbewerber Skyworth, Changhong und TCL. Doch es wird spannend sein zu beobachten, wie die Chinesen weiter vorgehen. Es gilt, als Konzerne aus der riesigen Volksrepublik einen kleinteiligen und komplizierten Handelsmarkt in Europa zu verstehen, Strukturen zu schaffen und zu investieren. In die Verkaufsfläche vor Ort, aber insbesondere auch in die Qualität der Produkte. Schnelle Erfolge mit Billiggeräten, wie sie die meisten Chinesen schon in Hypermärkten wie Real oder über Amazon.de erzielt haben, machen sie lange nicht zur angesagten Marke. Die Verbraucher, insbesondere die Deutschen, wollen weiterhin die beste Qualität zum bestmöglichen Preis. Die jüngsten video-Labortests zeigten, dass etwa Hisense durchaus auf einem guten Weg ist (video-Ausgabe 10/2015). Doch ob die Chinesen die Japaner und vor allem die Koreaner auf Dauer verdrängen können, bleibt abzuwarten.

Impulse durch die IFA

Fest steht: Der TV-Markt braucht dringend neue starke Kräfte. Trotz Ultra HD, OLED, HDR, Smart-TV und bestem Sound: Die innovativen Technologien alleine, das zeigt die Absatz- und Umsatzentwicklung, reichen als Motor längst nicht mehr aus. Zumal nach wie vor die Inhalte und TV-Sender fehlen, die für die neueste TV-Technik das nötige Programm (und damit den Kaufgrund) liefern. Auf der Berliner IFA soll der gesamte TV-Markt dennoch einen neuen Schub bekommen, um erfolgreich durch das anstehende Weihnachtsgeschäft zu kommen. Und 2016 winkt mit der Fußball-EM in Frankreich immerhin wieder ein Großereignis, das die Kassen etwas stärker klingeln lassen sollte. Doch bis dahin läuft noch viel Wasser die Spree herunter. Die Markenhersteller brauchen jedoch schon vorher gut Argumente, um ihre neuen, hochkarätigen Hi-Tech-Fernseher an den Mann und natürlich die Frau zu bringen.