Online-Beratung als neuer Vertriebskanal

Stefan Helmke, Professor für Marketing, Vertrieb und Handels- und Prozessmanagement an der FH der Wirtschaft in Bergisch Gladbach, sagt: "Es gilt die alte Vertriebsregel: Man verfolge ein integriertes Marketing. Das Zusammenspiel von Ladengeschäft, Webshop, Community-Betreuung und App macht den Erfolg."

Ein wichtiger neuer Vertriebskanal ist die Online-Beratung von PC zu PC. Damit ist weniger der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über ein Portal gemeint, sondern vielmehr die Beratung des interessierten Kunden, der auf der Homepage eines Unternehmens landet und sich fragt: "Ist dieses Produkt wirklich für mich geeignet?"

Selbst Unternehmen, bei denen die Internetseite als zentrales Element der Onlinemarketing-Strategie fungiert, lassen an dieser Stelle den Kunden oft genug im Beratungsregen stehen. Ihm bleibt nichts anderes übrig, als sich auf der Homepage zwar zu informieren, dann aber doch die Reise im Reisebüro zu buchen, das Finanzprodukt beim Finanzdienstleister zu erstehen oder die Versicherung beim Versicherungsmakler seines Vertrauens abzuschließen.

So lassen die Unternehmen ein riesiges Umsatzpotenzial fast schon fahrlässig links liegen - ein Umsatzpotenzial, das genutzt werden könnte, wenn die Firmen verstärkt Online-Beratungskompetenz aufbauen würden.

Kontakt über den Online-Terminkalender

Wie funktioniert Online-Beratung? Nehmen wir als Beispiel einen Gerätehersteller. Der Kunde interessiert sich für einige der Produkte und wünscht eine persönliche Beratung. Auf der Internetseite befindet sich ein Terminkalender, über den er einen Online-Termin vereinbart.

Der Berater ruft den Kunden zum vereinbarten Termin an; der Kunde loggt sich auf der Internetseite des Unternehmens ein und betritt das virtuelle Online-Büro - und schon kann die Online-Beratung starten.

Denn aufgrund eines speziellen Konferenz-Tools sehen Berater und Kunde zeitgleich auf ihren jeweiligen S Bildschirmen dieselben Inhalte und gehen gemeinsam zum Beispiel vom Berater vorbereitete Präsentationsfolien durch, auf denen ein Produkt beschriebenwird.

Sie kommunizieren miteinander in Echtzeit - per Bildschirm, Tastatur und Telefon - und schauen sich zusammen Texte und Videos an, besuchen andere Webseiten, weil dort die Qualität eines Produkts von einer unabhängigen Institution bewertet worden ist. Und vorallem nutzen sie den virtuellen Notizblock.

Mit virtuellem Notizblock hautnah kommunizieren

Der Notizblock gehört zu den wirkmächtigsten Instrumenten der Online-Beratung. Das Prinzip ist einfach: Im direkten Gespräch von Angesicht zu Angesicht würde der Berater etwa das Finanzierungsmodell für den Kauf einer recht teuren Maschine an der Pinnwandoder auf einem Zettel entwickeln. In der Online-Beraterwelt handhabt er es fast genauso: Er nutzt den Eingabestift und den virtuellen Notizzettel, um auf dem Blatt das Finanzierungsmodell aufzuzeichnen.

Der Kunde sieht die Notizen zeitgleich auf seinem Bildschirm. Wenn er mit anderenZahlen operieren will, nutzt der Berater die Radierfunktion und lässt die Wünsche und Vorstellungen des Kunden einfließen und korrigiert die Musterrechnung. Oder er erstellt Tabellen, Mind-Maps und Pro-und-Contra-Listen: ganz wie der Kunde, seine Fragen unddie individuelle Beratungssituation es erfordern.

Vorteile der Online-Beratung

Für Firmen, die die Online-Beratung in ihre Vertriebsstruktur integrieren, liegen die Vorteile auf der Hand: Berater und Unternehmen holen den Kunden dort ab, wo er sich ohnehin aufhält: im Internet. Die Beratung ist ohne Medienbruch möglich - der Berater muss nicht zum Kunden hinfahren oder ihn in sein Büro bitten. Das führt zu Einsparungen auf beiden Seiten: Das Unternehmen spart Reisekosten, beide Seiten führen den Beratungsprozess ohne größere zeitliche Verluste durch.

Entscheidend ist: Der Kunde entdeckt im Netz online ein interessantes Produkt, wird dann auch online beraten - und kann überdies online abschließen. Sich online informieren, aber in der realen Welt abschließen - solche sogenannten Hybridkäufe lassen sich so vermeiden.

Wie bereits angedeutet: Unternehmen, die online beraten, heben ein Umsatzpotenzial, das brachliegt. Dazu nur ein Beispiel aus der Versicherungsbranche: Viele Kunden informieren sich im Internet - im Jahr 2011 waren es nach dem Branchenbericht "Versicherungen" der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) fast 14 Millionen.

Aber nur 4,12 Millionen Menschen haben dann auch die entsprechenden Versicherungsprodukte im Netz gekauft - das ist ein Umsatzpotenzial von fast 10 Millionen Kunden, das sich durch Online-Beratung nutzen ließe.

"Sind Sie gerade online?"

Es ist nicht nur der Online-Terminkalender, mit dem sich der Beratungsprozess von PC zu PC aufbauen lässt - dazu ein weiteres Beispiel: Ein Berater befindet sich in einem schwierigen Kundentelefonat. Denn er soll für einen Kunden verschiedene Szenarien zur Finanzierungeines Großprojekts entwickeln. Fakten über Fakten, Zahlen über Zahlen, Daten über Daten. All dies muss er am Telefon kommunizieren, ohne dass der Kunde und er sich im Zahlendickicht verfangen.

Und darum fragt der Berater den Kunden: "Sagen Sie mal, lieber Herr Kunde, sind Sie gerade online oder haben Sie die Möglichkeit, ins Internet zu gehen?" Diese Frage wird in Zeiten des allgegenwärtigen Netzes natürlich immer öfter mit einem Ja beantwortet. Es folgt das bekannte Prozedere: Der Kunde loggt sich auf der Internetseite ein, das Online-Beratungsgespräch startet.

Vertrauen via Web aufbauen

Klar ist: Fachkompetenz allein genügt nicht, auch im Internet kaufen Kunden nur dann, wenn es auf der Beziehungsebene funkt. Und an dieser Stelle hat die Online-Beratung oft mit einem Einwand zu kämpfen: Ist es möglich, aus der Ferne und von PC zu PC ein persönliches und emotionales Vertrauensverhältnis aufzubauen und das "grüne Band der Sympathie" zu knüpfen?

Nun - dies gelingt, wenn der Berater über spezifische Kompetenzen verfügt. Dazu zählt die virtuose Handhabung der Instrumente wie Notizblock und Präsentationsfolien. So arbeitet der Profi mit einer Vertrauen aufbauenden Begrüßungs- und Willkommensfolie. Auf der Folie findet der Kunde ein sympathisches Foto des Beraters, und auch einige privat-persönliche Angaben zu seiner Person.

Ein weiterer Mosaikstein der Vertrauensbildung ist das Empfehlungsmarketing. Kunde und Berater schauen sich ein Video an - dort beurteilen einige zufriedene, ja begeisterte Kunden die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Wichtig dabei: Dazu gebenzufriedene Kunden nicht nur ihren Namen her - sondern auch ihr Gesicht. Der zufriedene Kunde empfiehlt das Unternehmen und den Berater, und zwar sehr authentisch, von Angesicht zu Angesicht. Das führt meistens zu einem kräftigen Vertrauensschub.

Bei den emotionalen Hörnern packen

Vertrauen baut sich auf, wenn der Berater mit dem Kunden genauso kommuniziert, wie dieser es sich wünscht und es seinem Emotionssystem entspricht. Genaues und aktives Zuhören ist bei der Online-Beratung darum noch wichtiger als im "normalen" Beratungsgespräch.

Was heißt das konkret? Stellen wir uns vor, bei dem Kunden handelt es sich um einen zahlen-, daten- und faktenorientierten Menschen. Der Berater gewinnt das Vertrauen dieses Kunden, indem er ihm auf dem virtuellen Notizblock vorrechnet, wie viel Zeit und Geld er spart, wenn er mit dem Berater zusammenarbeitet. Das wird ihn mit einigerWahrscheinlichkeit emotional ansprechen und begeistern.

Beim risikofreudigen Kunden hingegen argumentiert der Berater wie folgt: "Unser Produkt hilft Ihnen, in drei Jahren die Position als Marktführer zu erobern" - und das belegt er mit einer entsprechenden Folie.

Beim sicherheitsorientierten Gesprächs trauensverhältnisses über die konsequent kundenindividuelle Ansprachepartner schließlich lädt er einen Online-Taschenrechner hoch, mit dem der Kunde auf seinem Bildschirm mithilfe der Tastatur selbst berechnen kann, welcher finanzielle Nutzen ihm winkt. Das heißt: Auch bei der Online-Beratung ist der Aufbau eines Ver gegeben.

Kompetenzen erwerben

Die Geschäftsleitung ist verantwortlich dafür, dass die Arbeitsplätze mit der notwendigenTechnik und Software ausgestattet werden - das Investitionsvolumen ist überschaubar.

Zu empfehlen ist, die Einarbeitung der Berater in die Online-Materie durch einen externen Coach vornehmen zu lassen.Dieser macht die Berater mit der Technik vertraut, unterstützt bei der Entwicklung professioneller Präsentationsfolien und trainiert, wie der Vertrauensaufbau gelingt.

Die Herausforderung: Die Berater sitzen dem Kunden nicht von Angesicht zu Angesicht gegenüber, sondern beraten und informieren ihn mittels eines dazwischengeschalteten Mediums. Und das will gelernt sein.

Hinzu kommt: Die Berater sollten ein spannendes und informatives Beratungs-Drehbuch schreiben und verwirklichen können. Sie müssen die Präsentationsfolien, die für die einzelnen Beratungsmodule und Gesprächsphasen entwickelt worden sind, meisterlich beherrschen und zum richtigen Zeitpunkt einsetzen. Der Coach zeigt ihnen, wie sie den jeweiligen Kundentypus identifizieren und im richtigen Moment eine kundentyporientierte Folie zum Einsatz bringen.