Mobile CRMs für mehr Kundenbegeisterung

Die Unterstützung der Vertriebsorganisation durch Softwarelösungen wird vielfach unter dem Begriff Sales Force Automation zusammengefasst. Hauptaugenmerk gilt dabei der Kunden- und Kontaktverwaltung sowie der effizienten Abwicklung von Routinetätigkeiten. Dafür müssen Unternehmen ihrer Verkaufsorganisation den Zugriff auf Kundendaten, Auftragsprozesse, Tourenplanung sowie E-Mail- und Kalenderfunktionen zeitund ortsunabhängig und in einfachen Verwaltungsprozessen ermöglichen.

In jüngster Zeit wird Sales Force Automation immer mehr mit Lösungen für Smartphones, für das iPad und andere Tablet-Editionen in Verbindung gebracht und gewinnt mit den Möglichkeiten einer neuartigen Produktpräsentation eine völlig neue Dimension. Was von Anwenderunternehmen oftmals vernachlässigt wird: Nicht das Endgerät selbst ist in den meisten Fällen das entscheidende Kriterium für die hochgesteckten Erwartungen hinsichtlich erhöhter Arbeitseffizienz im Vertrieb und Imagesteigerung auf Unternehmensebene.

Vielmehr wird es von zentraler Bedeutung, die Inhalte so aufzubereiten, dass sie über die entsprechenden Endgeräte auch ihr volles Potenzial entwickeln können. Im Folgenden werden die Möglichkeiten und Chancen für die Vertriebsarbeit aufgezeigt, die sich durch entsprechende Vertriebssoftwarelösungen auftun. Gleichzeitig geht der Beitrag auch auf Risiken und kritische Faktoren in der Anschaffung solcher neuen Lösungen ein.

Auf dem Weg zum interaktiven Produktkatalog

Keine Frage: Im Vergleich zu einem noch so professionell aufbereiteten Produktkatalog oder einer Hochglanzbroschüre eröffnet die Interaktion auf dem großen Touchscreen eine neue Form der Inszenierung von Marke und Produkt. Sie geht deutlich über die gewohnte Darstellung am Bildschirm hinaus. Der Verkäufer führt den Kunden durch einen interaktiven Showroom und taucht gemeinsam mit ihm in eine in sich abgestimmte und multimedial aufbereitete Produktwelt.

Dadurch ergibt sich auch eine psychologische Komponente mit einer neuen Qualität im Kundendialog sowie in der Marken- und Werbewirkung. Das iPad hat sich nicht zuletzt aus diesem Grund bereits als begehrte Plattform für die Produktvermarktung durchgesetzt.

Jüngste Studien sprechen von 47 bis 53 Prozent der Mittelstands- und Großunternehmen in Europa, die in mobile Endgeräte für den Vertrieb vor allem aus Gründen neuer Möglichkeiten in der Produktdarstellung investieren.

Was dabei oftmals unterschätzt wird: Das prestigeträchtige Endgerät liefert noch keinen interaktiven Produktkatalog. Erläuternde Texte, Bildergalerien, 360-Grad-Ansichten, Produktvideos und Preisinformationen müssen über entsprechend aufbereitete Produktinformationsund Softwaresysteme unterstützt und gesteuert werden. Genau hier trennt sich im Regelfall auch die Spreu vom Weizen. Der intelligente Produktkatalog wird zum eigentlichen Differenzierungsmerkmal.

Besonders für starke Marken eröffnen sich dadurch vollkommen neue Möglichkeiten. Eine eindrucksvolle Produktinszenierung mit 3D-Effekten und der Verwendung multimedialer Elemente hat einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens und unterstreicht den Wert der Produktmarke. Spiegelt die interaktive Darstellung ein hohes Qualitätsniveau wider, so bleibt beim Endkunden unbewusst ein positiver Eindruck der Marke und des Unternehmens haften.

Neuartige Darstellungsformen erweitern nicht zuletzt die Möglichkeiten des Verkäufers, ein Produkt anschaulich und kundengerecht zu präsentieren und dabei neben sachlichen Argumenten auch Bilder und Emotionen wirken zu lassen. Entsprechende Lösungen sollten im Auswahlprozess genauestens evaluiert und auf höchste Qualitätsansprüche hin geprüft werden.

Eindrucksvolle Präsentationsmöglichkeiten

Menschen "kaufen" zuerst Emotionen, dann Argumente. Ist also die Kombination von Endgerät und einer leistungsstarken Softwarelösung für die Aufbereitung des eigenen Marktangebotes definiert, schafft die Emotionalisierung am Point of Sales besonders für erklärungsbedürftige, komplexe Produkte neue Möglichkeiten, um eine Kaufentscheidung zu erleichtern.

Die eindrucksvolle Wirkung der visuellen Darstellung und ein attraktives Oberflächendesign haben somit einen strategischen Stellenwert für das Kundenbeziehungsmanagement und schaffen die Voraussetzung für eine sukzessive Erweiterung des klassischen Customer Relationship Managements (CRM) um einen Customer-Experience-Management-Ansatz. Dieser hat zum Ziel, Kundenerfahrungen neu zu definieren. Produkte und Dienstleistungen sollen eine Erlebniswelt schaffen und werden auch entsprechend präsentiert. Dies erhöht die Kaufbereitschaft und fördert Weiterempfehlungen.

Nicht zuletzt zeigt dies auch Wirkung bei der Mitarbeitermotivation. Viele Vertriebsmitarbeiter, die bisher Notebooks gemieden haben, weil sie allein zehn Minuten zum Hochfahren des Gerätes benötigten, sparen Zeit und sehen in der Verwendung des iPads ein aktives Verkaufsinstrument, das ihren Arbeitsplatz modern, trendig und attraktiv gestaltet und so zu einem Prestigefaktor wird.

Einführungskosten versus langfristige Mehrwerte

Was die Anschaffungskosten betrifft, so werden diese oftmals auf die Endgeräte, die unmittelbaren Projektkosten sowie die Lizenzkosten für die Software reduziert. Tatsächlich machen diese Kosten aber nur einen Teil der tatsächlichen Einführungskosten aus.

Oft vernachlässigte Kosten entstehen vor allem bei der Anpassung, Integration und Datenübernahme oder der Erstellung und Konfiguration des Produktinformationssystems. Kosten lassen sich minimieren, indem eine mobile Lösung gewählt wird, die bereits eine Anbindung an das bestehende ERP-System bietet oder in nicht zu aufwendigen Schritten mit diesem integriert werden kann.

Eine flüssige Integrationsmöglichkeit in die bestehende Anwenderlandschaft schafft dabei nicht nur deutlich geringere Gesamtkosten, sondern bietet auch mehr Flexibilität bei der technischen Umsetzung und gewährleistet eine funktionale Erweiterung der eigenen CRM-Strategie. Zudem sollte die mobile Lösung plattformunabhängig sein, um eine freie Wahl der mobilen Geräte zu ermöglichen.

Arbeitsprozesse im Wandel

Wird dem Vertrieb ein grundlegend neues Arbeitsgerät zur Verfügung gestellt, ändert dies nicht nur einzelne Arbeitsschritte. Projekte dieser Art sind - auch wenn es sich um trendige und einfach zu bedienende Produkte wie das iPad handelt - im Regelfall von einem umfassenden Umstellungsprozess gekennzeichnet. Schließlich geht es darum, neue Prozesse zu etablieren oder auch Aufgaben und Bereiche umzustellen.

Dafür sind bereits im Vorfeld umfassende Gespräche mit den entsprechenden Fachabteilungen nötig, um sich für die bevorstehenden Herausforderungen bestens rüsten zu können. Zu beachten ist nicht zuletzt die Auswirkung der mobilen Lösung auf unternehmensweite Arbeitsprozesse. Mit der Einführung der mobilen Lösung sollten daher gleichzeitig interne Abläufe hinterfragt und gegebenenfalls organisatorische Änderungen in Erwägung gezogen werden.

Akzeptanz schaffen

Softwaresysteme sind zwar mittlerweile unverzichtbare Werkzeuge für die systematische Aufbereitung von Kunden- und Produktinformationen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Lösung einfach in der Bedienung, nachvollziehbar im erreichten Nutzen und konsequent mit der Unternehmensstrategie verwoben ist. Das betrifft auch und vor allem den Vertriebsbereich. Wirklich effizient ist die Vertriebssteuerung nur dann, wenn die Anwendung als mehrwertbringend empfunden und genutzt wird. Stehen die Vertriebsmitarbeiter der Einführung skeptisch oder gar negativ gegenüber, wird selbst die benutzerfreundlichste, "hippste" und funktionalste Lösung nicht erfolgreich eingesetzt.

Eine laufende Betreuung, Schulungen über Neuerungen sowie ein breites Verständnis der Technik rund um das Thema "Arbeitsplatz Verkäufer" sind hier notwendige Maßnahmen, um die Unternehmensziele zweckvoll zu unterstützen. Das CRM-Tool - und sei es noch so prestigeträchtig und attraktiv - darf in diesem Zusammenhang auch nicht als reines Kontrollinstrument durch das höhere Management eingesetzt werden, sondern primär als eine Lösung für die Optimierung der Kundenbeziehung.

Fazit

Die Erweiterung der klassischen Vertriebsarbeit um mobiles CRM und einen Customer-Experience-Ansatz gewinnt durch die Möglichkeit der Produktaufbereitung auf mobilen Endgeräten wie dem iPad eine neue Dimension in der täglichen Verkaufstätigkeit. Umfassende Darstellungsmöglichkeiten von Produkten, die weit über die Möglichkeiten gedruckter Kataloge oder PDF-Dokumente hinausgehen, erweitern das Handlungsspektrum des Verkäufers, motivieren die Vertriebsmannschaft und ermöglichen dem Kunden eine neue Zugangsweise zu den Produkten und der Unternehmensmarke.

Darüber hinaus sind über 70 Prozent der Außendienstler mit der Anwendung von Smartphones oder iPads bereits vertraut. Das "Arbeitsgerät" iPad ist also kein Fremdkörper. Trotzdem wird es derzeit nur von den wenigsten Verkaufsorganisationen im Rahmen eines einheitlichen CRM-Ansatzes oder als Hilfsmittel für interaktive Produktpräsentationen genutzt. Zudem fehlen laut jüngsten Studien in 95 Prozent der Unternehmen auch das konzeptionelle Gerüst und die entsprechende Softwarelösung, um diesen Innovationsschub konsequent umzusetzen.

Das Potenzial von mobilem CRM und die neuen Möglichkeiten, den Vertrieb innovativ und zeitgerecht auszurüsten, wird somit zwar erkannt, schwächelt in der Umsetzung aber vor allem noch bei der Nutzung der richtigen Tools und der konsequenten Verfolgung einer konsistenten Strategie.