Tools zur Webanalyse: Alles koscher?

Web-Analyse ist heute kein Problem von zu wenigen, sondern von zu vielen Informationen. Die meisten Softwares verwirren mit riesigen Datenfriedhöfen in denen die wichtigen, entscheidungsrelevanten Details versinken. Wie es richtig geht, macht Google mit dem kostenlosen Google Analytics (GA) vor. Doch wer solche ausschließlich als Software-as-a-Service (SaaS) angebotenen Analyse- Werkzeuge unbedacht nutzt, der hat rasch ein handfestes Datenschutzproblem, werden doch alle Daten auf dem Server des Dienstleisters gespeichert.

Wir zeigen Ihnen die Stärken und Schwächen verschiedener aktueller Web-Analyse-Tools und geben Tipps zum Einsatz.

Handeln statt staunen

Für immer mehr Unternehmen hat sich das Web zu einem wichtigen Marketing- Kanal entwickelt, der möglichst effizient zu bewirtschaften ist. Logischerweise steigen damit auch die Ansprüche an die Web-Analyse. Das frühere begeisterte Staunen über Besucherzahlen und vor allem deren internationale Herkunft wird verdrängt von der Suche nach präzisen Informationen, aus denen sich konkrete Verbesserungsmaßnahmen ableiten lassen.

Konventionelle Tools, die lediglich Server-Logfiles auswerten und Clickstream-Daten produzieren, haben da immer schlechtere Karten. Page Caching, Content Delivery Networks, Suchmaschinen und dynamische IP-Adressen verzerren die Messwerte. Aktuelle Lösungen setzen deshalb auf Cookies und einen Javascript-Schnipsel, das sogenannte Tag, das in den Seitencode eingebettet wird und relevante Infos direkt im Browser erhebt. Das erschließt Möglichkeiten, die die Logfile-Analyse nicht oder nur mit erhöhtem Aufwand bietet.

Dazu zählen beispielsweise Clickmap Overlays und Googles ausschließlich auf Javascript basierender Website Optimizer.

Tags und Cookies richtig setzen

Damit sich mit Javascript-Tags markierte Seiten nicht langsamer aufbauen als ihre unmarkierten Pendants ist es wichtig, dass Sie das Tag korrekt positionieren. Das heißt fast immer: Unmittelbar vor dem </body>-Tag.

Auf diese Weise hat der Browser den zur Seitenanzeige notwendigen Code bereits vollständig heruntergeladen und gerendert, bevor er das Javascript ausführt. Eine der seltenen Ausnahmen bildet etwa der Website Optimizer. Wer sich den zusätzlichen Request sparen will, kann den Javascript-Code direkt in die Seite integrieren, statt eine Datei zu verlinken. So ist man aber auch für Updates des Tag-Codes verantwortlich.

Viele Nutzer verwenden Cookie-Blocker, die Cookies abwehren, welche nicht direkt von der geladenen Website, sondern beispielsweise vom SaaS-Server des Analytics-Dienstleisters stammen. Werden keine Gegenmaßnahmen ergriffen, dann gehen dem im Jahr 2007 durchgeführten Web Analytics Shootout von zufolge bis zu zehn Prozent der Unique Visitors in der Auswertung verloren. Die beste Gegenmaßnahme besteht in einem zusätzlichen DNS-Eintrag (CNAME), durch den der SaaS-Server unter einer Subdomain der beobachteten Website erscheint.

Pflichtinfos

Unabhängig von der Analysetechnik gilt es seit jeher, die Aussagekraft einzelner Werte grundsätzlich zu hinterfragen. Steigende Page Impressions können für wachsendes Publikumsinteresse oder eine zunehmend unübersichtliche Website stehen. Und sinkt die Aussagekraft der PI in Zeiten von Ajax und Streaming Video nicht ohnehin?

Web-Analytics-Experte Avinash Kaushik () fordert in seinem Standard-Werk "Web Analytics an Hour a Day" vier Funktionen, die ein zeitgemäßes Analyse-Tool bereitstellen sollte. Dazu zählt als Erstes die Click Density Analysis (Klickdichtenanalyse), die je nach Anbieter auch Clickmap Overlay oder Heatmap genannt wird.

Dabei legt die Analyse-Software Klick-Daten über eine Abbildung der Original-Website, sodass Sie erkennen können, welche Links besonders häufig angeklickt wurden. Sie schlüpfen damit in die Schuhe Ihrer Besucher und entdecken beispielsweise wichtige Links, die der Besucher nicht wahrnimmt.

Als zweite wichtige Fähigkeit einer Analyse-Software führt Kaushik die Segmentierung ein. Dieses Hilfsmittel erlaubt Ihnen, die gewonnenen Daten nach verschiedenen Besuchertypen zu unterteilen. So können Sie beispielsweise Abbruchquoten von per Adwords gewonnenen Kunden mit denen von Stammkunden oder über organische Listings aktivierter Kundschaft vergleichen.

Drittens soll die Web Analyse statt Clickstream-Daten vor allem Zielerreichungsquoten liefern, was natürlich voraussetzt, dass messbare Ziele für den Web-Auftritt definiert werden.

Wie eine solche Analyse in der Praxis aussehen kann, zeigt Google Analytics mit dem Ziel-Conversions- Report und der Funnel-Funktion. Außerdem fordert Kaushik umfangreiche Im- und Export-Möglichkeiten, über die sich die Web-Analyse mit den übrigen Unternehmensdaten verknüpfen lässt.

zm_timkaufmann