Conversion-Rate-Optimierung
Mit sanftem Druck zum Erfolg
90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen. Es wird Zeit, dass das Marketing und E-Commerce wieder mit Verführung arbeiten. (Frank Puscher)
Was haben ein Augenoptiker und ein Händler für erotische Dessous gemeinsam? Sie duften gleich. Nicht die Verkäufer, aber deren Läden. Das gilt zumindest dann, wenn der Shopbesitzer modernste Erkenntnisse aus dem Neuromarketing kennt und Duftstoffe im Laden zur Verkaufsförderung einsetzt. Die "Duftagentur" stellt fest, dass sowohl der Kauf der Dessous als auch der Erwerb einer neuen Brille sehr stark vom Selbstwertgefühl abhängen, und dafür gibt es passende Düfte. Mit Duft macht der Laden sechs Prozent mehr Umsatz.
Der Online-Händler und auch sein Marketer können viel von den Erkenntnissen der realen Ladeninhaber lernen. Die Gemüsehändler bestäuben die Gurken mit feinem, eiskaltem Nebel und erzeugen beim Kunden den Eindruck von Frische. Allgemein bekannt sind die Einrichtung so genannter Quengelzonen an der Supermarktkasse sowie die Platzierung der teuren Marken in den Regalen auf Augenhöhe. Oftmals sind es kleine, emotionale Auslöser, die für den letzten Kaufimpuls sorgen, und die gilt es zu setzen.
Im Folgenden finden Sie zwanzig recht willkürlich zusammengestellte Ideen und Anregungen. Ob Ihr Publikum genau darauf reagiert, gilt es zu testen. Zwei Informationsquellen seien außerdem dringend empfohlen. Zum einen hat der britische Designer Stephen P. Anderson mehrere sehr lesenswerte Vorträge zur Kunst der subtilen Verführung verfasst, die auf Slideshare zu finden sind. Zum anderen ist der Blog Konversionskraft der Bad Homburger Agentur Webarts ein wahres Füllhorn an derartigen Ideen und Erkenntnissen. Ein Teil der Beispiele stammt von dort.
1. Verknappung
Der ungekrönte König der Verknappung ist das Hotelzimmer-Buchungsportal Booking.com. Dort ist nicht nur die begrenzte Verfügbarkeit an Zimmern deutlich zu sehen, gleichzeitig wird auch spekuliert, wie lange es dauert, bis das Produkt ausverkauft ist. Am schärfsten wird der Kaufdruck aber, wenn nur noch drei Zimmer zur Verfügung stehen und Booking.com mitteilt, dass sich gerade vier User die Seite ansehen.
2. Ausverkauft, aber sichtbar
Auch diese Mechanik ist auf Booking.com gut zu sehen. In der Kartenansicht sind nicht nur die Hotels mit verfügbaren Zimmern zu sehen (orange), sondern auch solche, die bereits ausverkauft sind (grau). Das ist zwar aus Sicht der Usability eher etwas unübersichtlich, sorgt aber ebenso wie die Verknappung für Kaufdruck und gibt Social Proof weiter. Nach dem Motto: Wo viele kaufen, muss es gut funktionieren.
3. Social Proof
Diese Maßnahme zahlt eher in das Kundenvertrauen ein als in das Thema Kaufdruck. Es regiert das Prinzip: In einem vollen Restaurant ist das Essen vermutlich besser oder preiswerter, als in einem leeren.
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Dies inszeniert zum Beispiel Mustafas Kebap-Bude in Berlin. Die Website zeigt ständig ein Livebild von der Webcam. Und da dort immer etwas los ist, vermutet der Kunde, dass der Gemüse-Kebap auch schmeckt. Eine eher einfache Alternative dazu kann bei jedem besseren Ebay-Händler gesehen werden. Die schiere Anzahl erfolgreich abgeschlossener Transaktionen ist ein gutes Argument für ein vernünftiges Preis-Leistungsverhältnis.
4. Google Social Proof
Nicht die Sternchenbewertungen im Index sind gemeint, sondern der Effekt, den Nutzerbewertungen auf den Google-Suchindex haben. Hängen die Bewertungen direkt an einer Produktseite, so wird aus der eher statischen Seite eine dynamische, die regelmäßig von Google durchsucht und im Index höher eingeordnet wird.
5. Und noch mehr Social Proof
Sternchen sammeln heißt das Gebot der Stunde. Viele gute Bewertungen liefern auch ein treffliches Gegengewicht bei einem potenziellen Problemfall oder gar Shitstorm. Ebay-Händler haben bereits vor geraumer Zeit festgestellt, dass eine Bewertung für ein billiges Kabel fast genauso viel wert ist, wie für einen teuren Fernseher. Insofern gehören derartige Promotion-Produkte möglicherweise in Ihr Sortiment.
6. Produkte neu inszenieren
Apropos Produktseite: Die Agentur Webarts fand in Tests mit einem Schuhshop heraus, dass unterschiedliches Ambiente in der Darstellung der Produkte einen signifikanten Einfluss auf die Kaufrate haben kann. Drei Varianten, die allesamt optisch ansprechend aussehen, zeigten einen Sneaker wahlweise neutral vor weißem Hintergrund, dann etwas stylischer vor Schwarz und schließlich am Fuße eines dynamischen jungen Mannes im städtischen Ambiente. Der schwarz inszenierte Schuh schnitt am besten ab und konvertierte um 79 Prozent höher als die schlechteste Variante, der Schuh vor "normalem" weißem Hintergrund.
Teddyversender Margarethe Steiff berichtet Ähnliches. Als man die Aufmachergrafik änderte von einer Darstellung verschiedener Teddys hin zu einem spielenden Kind mit Bär, stieg die Bestellquote sofort.
7. Begrenzte Auswahl
Nicht nur die Ablichtung des Produkts, auch die Platzierung des Bildes im Umfeld mit anderen kann einen signifikanten Einfluss auf die Kaufrate haben. In einem wissenschaftlichen Experiment fand man heraus, dass im Supermarkt mehr Marmelade gekauft wurde, wenn auf einem Präsentationstisch nur fünf Gläser angeboten wurden.
Zeigte man indessen 20 Sorten, so blieben mehr Kunden stehen, um sich zu informieren, kauften aber nicht. Für den Online-Shop bedeutet das: auf den internen Übersichts- und Suchergebnisseiten optische Prioritäten setzen und eine Handvoll Produkte hervorheben.
8. Kontrastprodukte
Ein Bierhersteller wollte herausfinden, welches der gewinnträchtigste Preis für seinen Gerstensaft war. Das Ursprungsprodukt kostete 1,60 Euro. Der Hersteller flankierte das Produkt mit einem anderen, das sich nur anhand des Etiketts vom ersten unterschied. Der Preis für das zweite: 2,80 Euro.
Tatsächlich kauften einige Kunden das teurere Bier. Der Clou war aber dann das Hinzufügen eines dritten identischen Bieres für drei Euro. Das kauften zwar nur sehr wenige Kunden, aber plötzlich fokussierten die Kunden auf das mittlere Bier und sorgten für 12 Prozent mehr Gewinn.
Ähnlich verfahren DSL-Anbieter auf den Landeseiten. Die flankierenden Produkte können nur wenig mehr, sind aber deutlich teurer, oder sie können deutlich weniger und sind nur unwesentlich günstiger als das zentrale Produkt.
Ohnehin ist das Thema Preisfindung ein ganz eigenes. Schon vor Jahren testete der amerikanische Online-Playboy eine hundertprozentige Preiserhöhung von 9,90 auf 19,80 US-Dollar für das Monatsabo. Die Überraschung: Die Konversionrate blieb konstant.
9. Die Wohlfühlzone
Prominente Testimonials sollen Stimmung erzeugen und durch die Identifikation mit dem Promi eine indirekte Verbindung zwischen Produkt und Kunde erzeugen. Das funktioniert nicht nur mit echten Testimonials oder teuren Promi-Aktionen wie zum Beispiel bei Nescafe und George Clooney.
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Sehr interessant inszeniert wird das zum Beispiel auf der Website für Männerkosmetik "Der gepflegte Mann". In fast jedem Produkttext wird auf emotionale Assoziationen zu entweder herberen oder sanfteren Männertypen angespielt. Außerdem werden Düfte in blumigen Worten beschrieben, ähnlich den Erläuterungen zu erlesenen Weinen. Dadurch erzeugt der Shop ein hochwertiges Ambiente.
10. Exklusivität
In den USA bereits ein Erfolgsmodell, in Deutschland noch nicht ganz angekommen ist die sogenannte Birchbox. Dabei handelt es sich um ein Monatsabo für Kosmetikproben. Die Abonnentinnen bezahlen also für etwas, dass sie in der nächsten Parfümerie auch kostenlos erhalten würden. Nur bekommen sie die Produkte in der Birchbox früher als andere Kundinnen und genießen hierdurch einen Statusvorteil.
Nach dem gleichen Prinzip funktionieren freilich auch exklusive Shopping Clubs. Exklusivität und Verknappung bilden häufig ein spannendes Tandem, etwa wenn Onlineshops versuchen, durch attraktive Live-Verkäufe regelmäßig Aufmerksamkeit auf einen Newsletter oder einen Website zu ziehen.
11. Merchandising
"Wir hätten nicht erwartet, dass sich unsere Logo-Produkte so gut verkaufen", meint Stefanie Merchel, die Marketing Managerin einer der exklusivsten Golfanlagen Deutschlands. Der neue Platz nahe Schwerin sorgt bei Golf-Fans für eine so hohe Identifikation, dass sie diese auch auf Polohemden oder Golftaschen zeigen. Clevere Anbieter wie Melco bieten Plug-ins für Onlineshops an, in denen zum Beispiel Textilprodukte personalisiert werden können.
12. Menschen verkaufen besser
Zugegeben, die Website Gun Dog Supply ist kein E-Commerce-Highflyer. Der Laden bietet Zubehör für Jagdhunde. Als der Gründer starb, übernahm sein Sohn das Geschäft. Seine erste Amtshandlung: Er tauschte das Logo gegen sein eigenes Foto aus und verdoppelte damit die jährliche Wachstumsrate. Auch in Social Media aktiviert Persönlichkeit in der Regel besser. Ein Promotion-Video wurde zeitgleich auf den Profilen von Adidas und Lukas Podolski veröffentlicht. Bei Lukas wurden achtmal so viele Weiterleitungen registriert wie bei Adidas, obwohl letzteres Profil zehnmal so viele Fans hat.
13. Das Prinzip der Gegenseitigkeit
Wer etwas gibt, darf auch etwas verlangen. Wenn die Deutsche Lufthansa Gutscheincodes veröffentlicht, fragt sie nach einer E-Mail-Adresse zur Bestätigung. Viele Anbieter offerieren Leitfäden oder Whitepaper zum Download und begnügen sich mit der E-Mail-Adresse als Gegenleistung.Das Prinzip funktioniert übrigens je nach Kontext sehr unterschiedlich. Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse konnte im A/B-Test ermitteln, dass die Erfassung der Telefonnummer als Pflichtfeld bei seiner Leadgenerierung keine Abbrüche zur Folge hatte.
14. Der echte Mehrwert
Gelegentlich wundert man sich, welche Mechanismen die Konversionrate erhöhen können und welche nicht. So war Frank Levita, der Gründer von Design 3000 durchaus überrascht, welche Wirkung die Implementierung vom Bonussystem Payback in seinem Shop hatte: "In der Summe aller Maßnahmen liegt die Warenkorbgröße bei Payback-Kunden um 21 Prozent größer und die Wiederbestellquote ist sogar mehr als doppelt so hoch. Insgesamt ist rund ein Viertel der Design-3000-Kunden Punktesammler bei Payback." Das zeigt: Nicht mutmaßen, sondern ausprobieren und testen.
15. Upselling
Ein gängiger Mechanismus zur Steigerung der Warenkorbgröße ist die Einräumung von Versandkostenfreiheit bei gewissen Schwellwerten. Das Problem aus Kundensicht kann sein, dass man den entsprechenden Schwellenwert nicht genau erreicht, sondern deutlich darüber oder darunter landet. Amazon hat das als Bestellverhinderer erkannt und damit begonnen, selbst Multipacks (zum Beispiel bei Schokoriegeln) in Einzelteile aufzuteilen, um den Nutzern eine feinere Steuerung zu ermöglichen. Das Programm heißt Amazon Addon.
16. Website Retargeting
Viele Nutzer, die man fragt, zeigen sich genervt von Retargeting-Bannern. Vor allem dann, wenn die Banner zu häufig eingeblendet werden oder gar dann, wenn eine Kaufentscheidung bereits getroffen wurde. Eine feine Aussteuerung solcher Kampagnen, klar definierte Kappungsgrenzen - die meisten Anbieter empfehlen nur drei Einblendungen, wenn nicht geklickt wird - sowie ein präzises Zeitlimit, das sich an der Customer Journey orientiert, sind also unerlässlich. Dann winkt sogar Mehrumsatz: Modehändler Charles Vögele platziert seine Werbung auf ganz großen Publikumssites und berichtet eine Kaufwahrscheinlichkeit von 3,5 Prozent.
17. E-Mail-Retargeting
Die Bewerbung von Produkten per E-Mail ist nur nach einem ausdrücklichen Opt-in erlaubt. Deshalb behelfen sich einige Anbieter mit einem Tricks: Sie deklarieren die Retargeting-E-Mail als technische Hilfe nach dem Motto: "Oops, da ist etwas schief gegangen". Das Retargeting von Warenkorbabbrechern funktioniert nur bei bereits registrierten Nutzern, dann aber mit Erfolgsaussicht: Daniel Harari von Emarsys berichtet den Fall von Presentationload, bei dem vier Tage nach dem Abbruch die Erinnerung "Your order was interrupted" folgte. Konversionsrate: 16,4 Prozent. Und übrigens: Wenn User mit einem Rabatt zurückgeholt werden sollen, dann nie in der ersten Erinnerungsmail. Erstens lernen das die Kunden und zweitens können es ja tatsächlich äußere Umstände gewesen sein, die zum Abbruch führten.
18. Emotionales Bundeling
Ein Ansatz, der aus der Gamification-Ecke kommt. Wenn Sie sich beispielsweise bei Linkedin registrieren, wird ein Fortschrittsbalken eingeblendet, der darauf hinweist, wie viel Prozent der Profilinformationen noch fehlen. Der gleiche Ansatz wäre denkbar, wenn es mehrere Produkte einer Serie gibt und man dem User die Möglichkeit bietet, die Sammlung zu komplettieren. Erzeugen Sie emotionale Zusammenhänge zwischen Produkten.
19. Hilfe zum richtigen Zeitpunkt
Ein weiterer, emotionaler Aspekt zum Thema Upselling. Der Grafikdienstleister Befunky, vergleichbar mit Instagram, bietet dem Nutzer jede Menge kostenlose Features an. Die Upgrade-Funktion versteckt sich im hinteren Drittel des Arbeitsprozesses. Der Nutzer hat also bereits Bilder zugeschnitten, rote Augen entfernt und die Farben aufgefrischt und ist nun auf der Suche nach einem tollen Bildeffekt.
Das emotionale Engagement mit der Software und dem Prozess ist bereits zu hoch, um abzubrechen, und wer den "besonderen" Effekt haben will, bezahlt einen kleinen Aufpreis. Der Musikversender Thomann geht einen etwas anderen Weg. Nach der Bestellung öffnet man ein dreiminütiges Zeitfenster, in dem der Kunde noch weitere Produkte hinzufügen kann. Ohne weitere Versandkosten, versteht sich.
20. Mehr als ein Gütesiegel
Ein spannender und häufig übersehener Conversion-Treiber ist die sogenannte Gastbestellung. Der Nutzer muss kein Konto anlegen und sich kein Passwort merken, er gibt nur die bestellrelevanten Daten an. Der Online-Shop von Bergfreunde.de berichtet, dass der Anteil der "anonymen" Besteller sehr hoch ist. Probieren Sie es aus. Technisch betrachtet ist es nur ein weiteres, leicht abgespecktes Formular.
Fazit
Unterm Strich bieten sich zahllose Möglichkeiten, den Nutzer stärker von emotionaler Seite her anzusprechen. Ausgangspunkt für derartige Experimente ist der Aufbau eines Persona-Modells, bei dem Sie fünf bis sieben Archetypen entwickeln und diese möglichst genau beschreiben. Sind Ihre Kunden eher neugierig oder risikofeindlich? Sind ihnen exklusive Produkte eventuell wichtiger als die letzte Preisreduktion hinter dem Komma.
Freilich gibt es eine zwingende Voraussetzung, bevor Sie mit derartigen Tests starten: Sie müssen Ihre Webanalyse und die Auswertung der Zahlen im Griff haben. Nur dann können Sie möglichst zeitnah feststellen, was funktioniert und was nicht. Und vergessen Sie außerdem nicht, die Zahlen in einen Gesamtkontext zu bringen. Die Optimierungsbemühungen sollten nicht teurer sein als der ausgelöste Effekt auf den Gewinn.
