E-Commerce goes B2B

Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer aktuellen Erhebung des Hightech-Verbands BITKOM kaufen 86 Prozent aller deutschen Internetnutzer inzwischen auch online ein, und 17 Prozent des Umsatzes erwirtschaften deutsche Unternehmen mittlerweile über den Onlinekanal. Auch im Business-to-Business-Bereich (B2B) nimmt die Zahl der Onlinekäufe stetig zu: Mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen (54 Prozent) erledigen ihren Einkauf bereits ganz oder teilweise online.

Obwohl der E-Commerce sowohl im Consumer- als auch im Business-Bereich längst angekommen ist, unterscheiden sich die beiden Zielgruppen nicht nur in ihrem Einkaufsverhalten, sondern auch in ihren Bedürfnissen. Doch worin genau liegen diese Unterschiede, und was muss ein Anbieter beachten, um im B2B-Handel erfolgreich zu sein?

B2C: Personalisiertes Einkaufserlebnis

Der "Global Online Shopper Report" des Payment-Service-Anbieters WorldPay belegt: 95 Prozent der privaten Onlinekäufe finden zu Hause statt. Egal, ob mit dem Tablet auf der Couch oder mit dem Laptop im Bett - ein Großteil der Onlinekäufe wird abends von zu Hause aus getätigt. Bücher, Videos, Kleidung, Einrichtungsgegenstände, Elektronik oder Lebensmittel - fast alles ist heute online verfügbar und kann rund um die Uhr bestellt werden. Für den Geschäftserfolg als E-Commerce-Anbieter ist es daher entscheidend, möglichst

alle Kundentypen anzusprechen und abzuholen, egal, wie sich das Kaufverhalten darstellt. Für jeden Kunden (Impulsiv-, Gewohnheitskäufer oder Smart-Shopper) gibt es mittlerweile den passenden Einstieg, personalisierte Empfehlungen und systemgenerierte Up- und Cross-Selling-Vorschläge.

Das Ziel dabei ist, ein möglichst kundenindividuelles Einkaufserlebnis zu schaffen - mit Anreizen zum Wiederkauf. Diese Art des E-Commerce hat sich mittlerweile etabliert und wird von zahllosen Shopping-Portalen so praktiziert.

B2B: Bedarfsgerechte Hilfe bei der Warenbeschaffung

Im B2B-Commerce geht es dagegen weniger um ein individuelles Einkaufserlebnis, sondern vielmehr darum, den Geschäftskunden bei seiner Warenbeschaffung bedarfsgerecht zu unterstützen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Die Produktpalette ist in der Regel wesentlich kleiner und spezieller.

Trotzdem - oder gerade deswegen - müssen Angebot, Shopgestaltung und Service genau auf die Bedürfnisse der Unternehmenskunden zugeschnitten sein. Ein wichtiges Kriterium ist beispielsweise die schnelle Auffindbarkeit der zumeist ohnehin bekannten Artikel. Auch die Anzeige des verfügbaren Bestands, der Verpackungseinheiten sowie die Angabe der genauen Lieferzeiten sind im B2B-Bereich unverzichtbar.

Da es häufig Bestellungen der gleichen Artikel gibt, erleichtern und verkürzen Features wie speicherbare Merkzettel den Bestellprozess. Im Vergleich zum B2C-Shop lässt sich zudem der Kassenbereich verkürzen, da sich die Nutzer in der Regel per Login anmelden und die benötigten Daten somit ohnehin bekannt sind. Ebenfalls kann auf unterschiedliche Zahlarten meist verzichtet werden, weil der Kaufbetrag üblicherweise auf einen internen Belastungsbeleg gebucht oder auf Rechnung bezahlt wird.

Prinzipiell gilt, dass auch B2B-Shops schnell, übersichtlich aufgebaut und intuitiv bedienbar sein sollten. Denn selbst wenn der Use Case für den Shop-Besuch ein anderer ist - die Anforderungen an seine Bedienbarkeit sind identisch. Ein B2B-Onlineshop darf daher nicht einfach nur ein funktional erweiterter Produktkatalog sein.

Produktübersichten und auch Produktdetailseiten sollten übersichtlich und funktional gestaltet sein. Informationen wie Abmessungen, Material, Gewicht oder Bestellmengen sind hierbei von besonderer Relevanz. Dreh- und zoomfähige Produktansichten, Risszeichnungen oder Videos können zusätzliche Orientierung schaffen.

Grundsätzlich sollte der Kunde jederzeit die Möglichkeit haben, die Produktpalette, etwa durch das Speichern von Suchanfragen, Produktkategorien oder -favoriten, auf das für ihn notwendige Minimum zu beschränken. Das beschleunigt den Einkauf und hält den Aufwand gering.

Während natürlich auch ein B2B-Einkäufer darauf achtet, die besten Konditionen zu bekommen, findet man Impulskäufer oder "Stöberer" im B2B-Umfeld eher selten. Ziel muss es also sein, den Käufer serviceorientiert zu beraten und bei seinem Arbeitsauftrag zu unterstützen, sodass er die Ware im Shop bezieht und als Kunde wiederkommt.

Schnittstellen im B2B-Shop

Die Anbindung an andere IT-Systeme, zum Beispiel an Warenwirtschaft oder Versandlogistik spielt im Geschäftskunden-Shop eine wichtige Rolle. Um einen nahtlosen Datenaustausch zu gewährleisten, ist eine vollständige Integration in die bestehende Systemlandschaft unerlässlich.

Ein weiteres wichtiges Kriterium für einen B2B-Shop ist darüber hinaus der Datenaustausch mit der Versandhandelssoftware externer Logistikdienstleister. Stehen gegebenenfalls sogar mehrere Logistikdienstleister hinter dem Shop, muss gewährleistet sein, dass sich Aufträge splitten lassen und an die zuständigen Lager verteilt werden können.

Eine Vollintegration ist grundsätzlich ein aufwendiges und komplexes Vorhaben, bei dem Erfahrung und Know-how unerlässlich sind. Unternehmen, die beispielsweise SAP einsetzen, werden daher bei der Auswahl von E-Commerce-Dienstleistern diejenigen bevorzugen, die bereits Erfahrungen und Referenzen mit der Integration eines Shops an das SAP-System haben.

Leadgenerierung fu?r den Vertrieb

Gerade im B2B-Umfeld bietet der Onlineshop noch weitere Vorteile und sollte daher nicht nur als reiner Absatzkanal gesehen werden. Durch die sinnvolle Verzahnung mit weiteren Kanälen können echte Synergieeffekte genutzt werden.

Ein Beispiel: Ein technischer Einkäufer hat den Auftrag, Informationen und Preise über Industriemaschinen einzuholen. Er besucht einen entsprechenden Onlineshop und registriert sich. Bei seiner Suche findet er ein passendes Modell, er will aber noch andere Anbieter aufsuchen und verlässt daher den Shop. Er speichert sein Suchergebnis auf seinem persönlichen Merkzettel. Das System übermittelt die Informationen des Neukunden an den zuständigen Regionalvertrieb.

Anhand der Kundeninformationen kann dieser jetzt Kontakt mit dem Kunden aufnehmen und ihn persönlich zu dem Produkt beraten. Die Angst vieler Vertriebsabteilungen davor, dass ein Onlineshop ihre Vertriebschancen verringert, ist damit unbegründet. Richtig eingesetzt ist der B2B-Shop vielmehr ein zusätzlicher Kanal, über den Leads generiert und übermittelt werden können.

Beispielsweise lässt sich auch der Vertrieb direkt in den Shop einbinden, sodass der Kunde über sein Konto im Shop via E-Mail oder Chat mit seinem zuständigen Ansprechpartner kommunizieren kann. Preisverhandlungen oder individuelle Einkaufskonditionen können auf diese Art direkt im Shop geführt und vereinbart sowie Freigaben unmittelbar erteilt werden.

Individuell und international

Insbesondere bei Großkunden sind auch individuelle Shops denkbar, die beispielsweise Rabatte oder Einkaufsberechtigungen abbilden. Das Szenario: Der Kunde loggt sich ein und sieht seinen Preis, der je nach Umsatz oder Bestellhistorie günstiger ausfällt als der Standardpreis. Gleiches gilt bei Waren, die ohne Genehmigung nicht verkauft werden dürfen - zum Beispiel Gefahrgüter. Erst wenn der Kunde für diese Produkte freigegeben ist, erscheinen sie für ihn in der Übersicht.

Auch die Wiederbeschaffung von Produkten kann dem Kunden erleichtert werden, indem er online Beschaffungslisten anlegen kann, aus denen er bei Bedarf eine Bestellung generiert. Derartige Berücksichtigungen von kundenindividuellen Besonderheiten können heute schon voll- oder teilautomatisiert über das Shop-System realisiert werden und bieten den Nutzern Mehrwerte, die für Kauf und beziehungsweise Wiederkauf mitentscheidend sind.

B2B bedeutet auch Internationalität. Je nachdem, welche Kunden bedient werden, sollte auch der Onlineshop multilingual aufgesetzt werden, in der Regel zumindest auf Englisch. Für internationale Shops müssen aber nicht nur Sprache, Währung und Domain angepasst werden. Auch rechtliche Aspekte und andere Länderspezifika sollten vorher geklärt werden.

In den meisten Fällen werden daher die lokalen deutschen Shops sukzessive um fremdländische Shop-Versionen erweitert. Bis mehrere Länder barrierefrei an den "Muttershop" angebunden sind, vergehen je nach Aufwand einige Monate.

Fazit: Wettbewerbsvorteile nutzen

Betrachtet man die bisherige Entwicklung des E-Commerce im B2B-Umfeld, ist zu erwarten, dass auch in den nächsten Jahren weiterhin kräftige Zuwächse verzeichnet werden. Das liegt zum einen daran, dass die Unternehmen erkannt haben, wie viel Potenzial in diesem Kanal steckt, zum anderen spielen die Anforderungen der Geschäftskunden eine Rolle.

Diese erwarten von ihren Lieferanten und Partnern zunehmend die Möglichkeit einer direkten Beschaffung via Onlinekanal und langfristig wird der E-Commerce auch im Geschäftskundenbereich als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt werden. B2B-Anbieter, die dies heute schon berücksichtigen, können sich aktuell also noch Wettbewerbsvorteile verschaffen und ihre Kundenbasis ausbauen.

Ein Schnellschuss empfiehlt sich dennoch nicht: Gerade im B2B-Bereich wird auch im Online-Umfeld ein Höchstmaß an Professionalität eingefordert. Und gerade deswegen ist eine gründliche Vorbereitung wichtig. Nur durch eine detaillierte Planung und ein ausgereiftes Shop-Konzept ist es möglich, die Zielgruppe individuell anzusprechen, ihr genau die Funktionalitäten an die Hand zu geben, die sie benötigt und sowohl als Unternehmen, wie auch als Shop-Betreiber zu überzeugen.