IT-Strategien
CRM mit Microsoft Dynamics
Moderne CRM-Systeme müssen Prozesse über Abteilungen oder Segmentierungen hinweg steuern und kontrollieren. Integration ist jedoch nicht nur eine technische Aufgabe, die man CRM-Systemen wie Microsoft Dynamics überlassen könnte.
Unternehmen müssen diesen Ansatz organisatorisch abdecken. CRM-Systeme wiederum müssen sich neuen Herausforderungen durch soziale Medien stellen, um ihre Stellung als zentrale Schnittstelle für die Kundeninteraktion nicht zu verlieren. CRM mit Microsoft Dynamics Häufig bilden CRM-Systeme im Unternehmen eine Organisationsstruktur ab, die zwischen Marketing und Vertrieb unterscheidet. Dies ist insofern sinnvoll, als beide Bereiche tatsächlich unterschiedliche Aufgaben haben. Dennoch sind sie keine Einzeldisziplinen, sondern dienen dem gemeinsamen Ziel des Verkaufens - zumindest sollten sie das, was in der Praxis allerdings häufig genug nicht realisiert ist.
Moderne Ansätze räumen deshalb gerade der engen Verflechtung von Marketing und Vertrieb eine hohe Priorität ein. Microsoft Dynamics CRM unterstützt diesen integrativen Ansatz neuerdings durch die Möglichkeit, bereichsübergreifende Verkaufsprozesse zu definieren. Dabei sorgt die "Lead-to-Cash-Transparenz" dafür, dass alle Prozessbeteiligten über die Entwicklung vom ersten Lead bis zum Verkaufsabschluss (Cash) stets aktuell informiert sind. Dass die Technik alleine keine Organisationsstrukturen, etwa lange gepflegte Grenzen zwischen den Abteilungen, überwinden kann, versteht sich von selbst.
Deshalb muss die Einführung solcher integrierter Prozesse im Unternehmen bei den beteiligten Gruppen ausreichend beworben und eingefordert werden. Keinesfalls vergessen darf man dabei die Anpassung von Entgelt- oder Bonifikationsmodellen, die herkömmlich meist anders ausgerichtet sind, da sonst Incentives in die falsche Richtung weisen.
Integration ist die eine Seite eines zeitgemäßen CRM-Ansatzes, Differenzierung bleibt auf einer anderen Ebene ein wesentliches Strukturmerkmal: Das Gebietsmanagement ist daher eine Basisfunktion in jeder CRM-Lösung. Gebiete sind wichtig, um die Aktivitäten in Vertrieb und Marketing differenziert zu koordinieren und zu messen. Wichtig ist, dass eine derartige Segmentierung nicht ausschließlich nach geografischen Aspekten erfolgt.
Segmentierung: Gebiete, Branchen, Produkte
Genauso gilt es, den verschiedenen Branchen oder Produktgruppen im Portfolio Rechnung zu tragen. In der Praxis überschneiden sich die anwendbaren Kriterien, beispielsweise werden die Produkte A und B, die Branche X und das Postleitzahlgebiet n von ein und demselben Vertriebsteam betreut, während ein anderes Team in seiner Region nur für das Produkt A und die Branchen X, Y und Z zuständig ist.
Dynamics CRM unterstützt beispielsweise hierbei einen multidimensionalen Ansatz mit nahezu beliebigen Gestaltungsmöglichkeiten. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Grenzen weniger als starre Richtlinien denn als Leitlinien verstanden werden, sonst behindern sie eine aktive Zusammenarbeit. Für den gemeinsamen Erfolg ist es wichtig, die Arbeit über Grenzen der jeweiligen Segmentierung hinweg zu koordinieren. Außerdem muss dafür gesorgt werden, dass am gemeinsamen Ergebnis alle Beteiligten partizipieren, denn auch hier müssen die Incentives auf Zusammenarbeit ausgerichtet sein.
Viele CRM-Systeme behindern eine Zusammenarbeit schon auf ganz simple Weise, indem sie bei ihren Zugriffskonzepten nicht flexibel genug sind: Es können dann beispielsweise immer nur bestimmte Gruppen oder Personen auf wichtige Daten des Prozesses zugreifen.
Andere sind ausgeschlossen, was später zur Unzufriedenheit der Anwender und im schlimmsten Fall zum Scheitern eines Projektes führen kann. Dynamics CRM ermöglicht hier eine rollenbasierte und granulare Zugriffssteuerung.
Lead-Management
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erweist sich in der Praxis
häufig als besonders konfliktträchtig, wenn es um die Verarbeitung von Leads geht. Hier rückt der integrative Ansatz oft in weite Ferne. Aufgabe des Marketings ist es hier, möglichst viele potenzielle Neukunden zu identifizieren und die jeweiligen Kontakte an den Vertrieb zu übergeben - wobei oft schon die Auffassungen darüber auseinandergehen, wer als potenzieller Neukunde anzusehen ist.
Für den Vertrieb ist ein bloßer Interessent noch lange nicht mit einem möglichen Kunden gleichzusetzen; Leads bedürfen daher der Qualifizierung und üblicherweise werden aus den meisten Interessenten ja auch keine Kunden. Es muss deshalb im CRMSystem Rückkopplungsmechanismen an das Marketing geben, um die Identifikation "echter" potenzieller Kunden laufend zu optimieren. Hier müssen die Unternehmen auch organisatorisch aktiv werden: Notwendig ist die Einführung eines Prozesses, der den unterschiedlichen Ansatzpunkten von Marketing und Vertrieb Rechnung trägt und alle Phasen abbildet - vom ersten Lead bis zum Abschluss und der Nachbereitung.
Dadurch können alle Beteiligten an einem konsistenten Ziel gemessen werden, die Zusammenarbeit lässt sich besser abstimmen. In Dynamics CRM besteht die Möglichkeit, Lead-Qualifikation und tatsächliche Verkaufschance in einem einheitlichen Prozess abzudecken. Dieser Prozess umfasst als wichtige Meilensteine:
- Unqualifizierter Lead: Der Kontakt könnte innerhalb eines bestimmten Zeithorizonts zu einem Umsatz führen; über den Kontakt sind aber noch keine umsatzrelevanten Informationen vorhanden.
- Durch das Marketing qualifizierter Lead: Ein potzenzieller Umsatz wurde durch das Marketing für möglich erachtet. Ein persönlicher Kontakt hat nicht stattgefunden.
- Durch den Vertrieb qualifizierter Lead: Der Lead wurde identifiziert als einer, der dem idealen Kundenprofil in einem bestimmten Grad entspricht oder nahekommt. Die Qualität wird durch einen persönlichen Kontakt verifiziert.
- Vom Vertrieb akzeptierter Lead: Der Lead wird an den Vertriebsprozess übermittelt und es wird eine reelle Verkaufchance angeleg.
Wichtig ist auch hier der integrative Ansatz: Die Lead-Qualifizierung ist keine Einzelleistung des Marketings, Maßgröße ist auch nicht die Menge der Leads. Interessant ist die Gegenüberstellung des jeweiligen konkreten Kunden und des optimalen Kundenprofils. Das führt zur besseren Einschätzung des Leads und erlaubt es auch, bei der Abarbeitung der Leads Prioritäten zu setzen.
Verkaufschancen-Management
Wenn in einem Unternehmen von Vertriebsmanagement gesprochen wird, so heißt das nicht, dass auch tatsächlich definierte Vertriebsprozesse existieren. Oft werden die Aufgaben ad hoc verteilt und in Abhängigkeit von gerade verfügbaren Ressourcen oder von persönlichen Vorlieben abgearbeitet. Dass dabei die rechte Hand oft nicht weiß, was die linke tut, ist in diesem Modell unvermeidlich.
Dynamics CRM bietet die Möglichkeit, unterschiedliche Prozesse zu implementieren und zu kombinieren; alle Vorgaben lassen sich in späteren Phasen anpassen. Beispielsweise wird in vielen Unternehmen das Abarbeiten vordefinierter Aufgaben oder das Bereitstellen bestimmter Informationen gefordert, bevor eine Verkaufschance im Prozess der Verarbeitung um eine Stufe voranrücken und damit ihren Status ändern darf. Mit dem Fortschritt der Verkaufschance erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des erfolgreichen Abschlusses.
Dies reduziert das Risiko, Zeit und Ressourcen falsch, also für wenig aussichtsreiche Projekte, einzusetzen und verbessert die Effizienz der Angebotserstellung. Zugleich wird das Heranführen neuer Mitarbeiter an die Aufgaben einfacher; hier stellt Dynamics CRM Templates zur Verfügung, durch die der Prozess vereinfacht und gestrafft werden kann.
Neue Herausforderungen für CRM-Systeme
Beim Einsatz mobiler Systeme, allen voran Tablets und Smartphones, in den Unternehmen hatte der Vertrieb eine Vorreiterrolle. Diese Systeme erlauben ein ortsunabhängiges Agieren und schaffen dem Vertrieb somit die Flexibilität, die er für seine Aufgaben eigentlich immer schon benötigt. Selbstverständlich muss eine moderne CRM-Lösung auch das abdecken, denn die Prozesse warten heute nicht mehr darauf, bis der Mitarbeiter wieder ins Büro kommt. Mobiles CRM ist daher heute State-of-the-Art, darüber muss nicht mehr viel diskutiert werden. Eine weit größere Herausforderung stellt jedoch die Berücksichtigung von Social-Media-Kanälen dar.
Während mobile Systeme vertraute Geschäftsprozesse auf eine neue technische Basis stellen, existiert in sozialen Netzwerken eine ganz neue Denkweise, die schon manchen erfahrenen Vertriebsprofi vor unlösbare Rätsel gestellt hat. Vor allem im Consumer-Markt werden auch Business-Prozesse infrage gestellt, die sich bis dahin durchaus bewährt haben. In den Communities der Social-Media-Welt dominieren die Spielregeln der Unterhaltung und der Meinungsfreiheit bei sehr niedrigen Zugangshürden.
Unternehmen können beispielsweise innerhalb weniger Stunden mit einer Flut negativer Bewertungen konfrontiert sein, die sich zu einem Shit-Storm aufschaukeln können, der dann womöglich die Marketingbemühungen von Monaten oder gar Jahren hinwegfegt. Daher ist es für Marketing und Vertrieb wichtig, zeitnah zu wissen, was seine Zielgruppe über ein Unternehmen denkt. Dabei darf man sich nicht auf den Aspekt der "Gefahrenabwehr" beschränken, denn zugleich bieten sich vielfältige Möglichkeiten, das Meinungsbild positiv zu gestalten, etwa durch Beteiligung der "Fans" bei der Kreation eines neuen Werbeslogans, der Gestaltung eines Produktes oder im Rahmen einer Produktempfehlung. Dies ist umso wichtiger, als etablierte Instrumente wie Portale und E-Mail-Marketing tendenziell an Wirkung verlieren. Selbstredend müssen CRM-Systeme heute beide Welten abdecken.
Ausblick
Im B2B-Markt funktioniert Social Media ein wenig anders. Professionelle Anwender sind verschlossener, der Kreis der Handelnden ist überschaubar und ein Einkäufer wird sich kaum über Facebook über einen Zulieferer äußern. Außerhalb des vertraulichen Kundengesprächs regelt die Compliance, wer wo was sagen darf und dabei sind die Grenzen nach wie vor eng.
Dennoch verändert Social Media auch hier ganz allmählich die Kommunikationsprozesse: Clevere Verkäufer nutzen die sozialen Plattformen für den Ausbau ihrer privaten Netzwerke, sofern ihre Kontaktpersonen selbst im Netz aktiv sind. Das ist zwar erst in wenigen Branchen üblich - dennoch zeichnet sich eine interessante Entwicklung ab: Werden nämlich Kontakte mit steigender Tendenz in sozialen Netzwerken gepflegt, verliert das CRM als zentrale Stelle für die Kundeninteraktion an Bedeutung und die 360-Grad-Sicht, für die es in den Unternehmen heute noch steht, geht damit verloren.
Kontakte werden dann wieder ein persönliches Gut, das mit dem jeweilige Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlassen kann. Entgegenwirken können Unternehmen nur, indem sie auch Social-Media-Kanäle voll in ihre CRM-Strategie integrieren und nicht als separate Sphäre behandeln. Integration ist also auch hier das zukunftsweisende Konzept. CRM-Systeme wie Microsoft Dynamics CRM können dafür allerdings nur die technischen Voraussetzungen bereitstellen - mit Leben füllen müssen das die Unternehmen, vor allem aber engagierte Mitarbeiter, selbst.
