Workshop: Personalisierung des Webshops

Klaus Driever, Online-Chef der Augsburger Verlagsgruppe Weltbild und einer von Deutschlands größten Onlinehändlern meint: "Wir haben verschiedene Varianten des Behavioral Targeting ausprobiert und keine hat wirklich funktioniert. Inzwischen setzen wir wieder auf klassische Vorschlagsysteme und Bestenlisten."

Die von ihm getesteten Systeme waren offensichtlich nicht in der Lage, aus dem aktuellen Verhalten der Nutzer - sprich aus den betrachteten Seiten und entsprechenden Verweildauern - Produktempfehlungen abzuleiten, die zu mehr Umsatz führten.

Personalisierung heißt das globale Stichwort, unter dem versucht werden soll, die Inhalte einer Website für den einzelnen Nutzer relevanter zu machen. Gute Personalisierung schafft einen direkteren Kontakt zwischen Anbieter und Kunden und erzeugt Wechselbarrieren, die verhindern, dass der Nutzer in anderen Shops einkauft.

Doch das Zitat von Weltbild-Chef Driever zeigt: Das Dilemma der Branche heißt nicht, ob Personalisierung eingesetzt werden soll, sondern wie.

Formen der Personalisierung

Eine grundlegende Definition der Personalisierung könnte lauten, dass die Inhalte einer Website in relativ kurzen Intervallen verändert und an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst werden.

Doch folgt man dieser banalen Einschätzung, wäre auch die Weihnachtsdekoration auf der Homepage bereits ein Akt der Personalisierung.

Eine 1:1-Personalisierung im Sinne des Behavioral Targeting markiert das andere Ende des Definitions-Spektrums. Technologisch aufwendig und teuer bleiben die meisten Ansätze bislang ihren Effizienzbeweis schuldig. Zu unberechenbar verhält sich der Nutzer und wechselt sogar innerhalb der einzelnen Session mehrfach Ziele und Präferenzen.

Folgende Begriffspaare systematisieren die Möglichkeiten: • Serverseitige gegenüber clientseitiger Personalisierung: Versucht das Anbietersystem die Präferenzen des Nutzers auszulesen, oder darf er selbst ein Profil hinterlegen, das die Grundlage für Empfehlungen bildet? • Historisch begründete gegenüber Live-Personalisierung: Wann wurden die Daten generiert, die die Grundlage für die Empfehlung bilden? • Individuelle Personalisierung gegen- über Clustering: Natürlich zählt Letzteres schon begrifflich nicht mehr zum inneren Kern der Idee. Es sei denn, man ersetzt den Begriff "Person" durch "Persona", also Zielgruppe. • Symmetrische gegenüber asymmetrischer Personalisierung: Schaffen einzelne oder Gruppen von Nutzern Empfehlungen für sich selbst, oder sollen die Empfehlungen anderen Nutzern, Gruppen oder gar der Allgemeinheit zugutekommen. Natürlich entsprechen Bewertungssysteme dem letzteren Gedanken.

Man sieht sehr schnell, dass das Thema Personalisierung umfangreich ist, und dass es vor allem für jede Form des Webangebots relevant ist. Was hier der Anschaulichkeit halber im E-Commerce-Jargon abgehandelt wird (Empfehlung, Bestenlisten, Conversion), gilt natürlich auch für reine Informationsangebote.So könnte eine Spiegel-Bestellerliste als historisch begründetes System der Zielgruppen-Personalisierung in einem Buchshop betrachtet werden. Eine Nachrichtenwebsite könnte zum Beispiel die Rangliste der aktuellen Suchbegriffe auf Google News im gleichen Sinn benutzen, um Neuankömmlinge zu den aktuell spannendsten Themen zu dirigieren.

Ob der Rubrikbegriff Most Wanted, den Spiegel Online für die Bestenliste benutzt, zielführend ist, darf bezweifelt werden. Im Gegenteil: Redaktionelle Anbieter können in puncto Crossselling einiges von ihren kommerziellen Kollegen lernen.

Nutzer, die diesen Artikel gelesen haben, fanden auch dieses Thema spannend entfaltet möglicherweise eine wesentlich stärkere Wirkung, als das trockene Zum Thema, wie es die "Zeit" auf ihren Seiten einsetzt.

Strategischer Ansatz

Bevor der Sitebetreiber sich nun in eine Analyse einzelner Methoden auf deren Sinnhaftigkeit und Umsetzbarkeit für die eigene Webseite stürzt, sollte er sich etwas Brainstorming gönnen, um die grundlegenden strategischen Fragen zu beantworten.

1. Was ist das Ziel meiner Website? 2. Was ist das Ziel der Personalisierung? 3. Was sind die Ziele der Nutzer, die meine Site schon kennen? 4. Was sind die Ziele der Neuankömmlinge? 5. Wie groß ist der Handlungsspielraum sowohl budgetär als auch technisch? 6. Wer muss in ein Personalisierungsprojekt involviert werden?

Die spannendste Frage ist zweifellos die nach dem Zweck der Personalisierung: mehr Umsatz. Aber soll die Maßnahme auf Nutzer fokussiert werden, die schon gekauft haben? Oder auf solche, die zwar Artikel angesehen, die Entscheidung aber noch nicht getroffen haben? Oder geht es darum, das Neukundengeschäft zu verbessern?

Der entscheidende Unterschied aus Sicht der Nutzer ist der Kontext. Der Bestandskunde hat dem Shop-Betreiber gegenüber bereits sein Vertrauen geäußert. Ihm kann es da- rum gehen, den nächsten Kauf komfortabler abschließen zu können, historische Käufe nachzuvollziehen oder über Angebote aus den eigenen Interessengebieten informiert zu werden.

Der unentschiedene Nutzer benötigt dagegen direkte, prozessorientierte Hilfe. Er will vielleicht Produkte vergleichen, eine bestimmte Auswahl/Konfiguration für den späteren Kauf speichern, weitere Informationen zum Thema recherchieren oder Produktalternativen sehen.

Der Neubesucher verlangt navigatorische Unterstützung durch die Personalisierung. Im Rahmen des Behavioral Targeting gelingt das natürlich erst, nachdem er einige Seiten gesehen hat, oder durch die Anbindung an ein Site-übergreifendes Tracking, das zum Beispiel von einem Werbenetzwerk betrieben wird.