Teil 2: Workshop: Personalisierung des Webshops

Es gibt aber spannende Alternativen: Geo-Targeting könnte eingesetzt werden, um dem Nutzer zu zeigen, dass es eine Filiale in der Nähe gibt, wo er den Einkauf abholen kann.

Sollten Sie dieser Dreiteilung in neue, zögerliche und bereits registrierte Nutzer für Ihre Site sinnvoll finden, haben Sie eine wichtige Frage beantwortet, nämlich die nach der Platzierung von personalisierten Elementen beziehungsweise der Werbung dafür.

Für Neunutzer gibt es Start- und Übersichtsseiten, zögernde Nochnichtkunden erhalten Produkt- und Infoseiten und Bestandskunden die Dankeseite, die er nach dem ersten Kauf erreicht.

Rollenspiele

James Kalbach, ehemaliger Interface-Designer bei ID-Media und Razorfish, unterwirft nicht nur die Personalisierung sondern das gesamte Webdesign der Strategie des Clustering nach Personas. Er definiert fünf bis sieben Benutzertypen und skizziert deren dringendste Fragen an ein Onlineangebot. An diesen Fragen wird die Personalisierung ausgerichtet.

Der große Vorteil des Clustering ist die starke Vereinfachung der gesamten Analyse- und Optimierungsprozesse. Statt zu versuchen, den Nutzer als Individuum zu erkennen, wird er einer passenden Gruppe zugeordnet.

Fühlt er sich in dieser Gruppe nicht wohl, benötigt er zwei Hilfen: Er muss die Website auch personalisierungsfrei navigieren können und er muss die Möglichkeit haben, die Gruppenzuordnung zu wechseln. Ist das System transparent genug, dann kann der Sitebetreiber hier das größte Problem der Personalisierung lösen, nämlich die Veränderung des Sitebesuchkon-textes innerhalb einer Session.

Der archetypische Fall hierfür ist die Geschenk- Situation. Wenn Sie als technisch interessierter Leser des Internet Magazin auf Alternate.de eine neue 2,5-Zoll-Festplatte kaufen und gleichzeitig den billigsten Tintenstrahldrucker, was soll ein Profilierungssystem dann von Ihnen halten?

Sind Sie der Technikfreak, der in der Lage ist, seine Notebook-Festplatte selbst zu wechseln, oder sind sie die Freundin, die einen neuen Drucker braucht, sich aber sonst um Technik nicht kümmern möchte?

Natürlich werden Kritiker jetzt einwenden, dass der häufigere Fall der ist, in dem der technisch Versiertere online einkauft, speziell auf einer Plattform wie Alternate.de. Das mag stimmen, doch entwickeln wir uns rapide aus dieser Situation heraus. Aktuelle Studien zeigen, dass Frauen wesentlich mehr im Web einkaufen als Männer.

Phase zwei der Personalisierungsstrategie ist also das Finden von Nutzer-Archetypen. Gehen Sie auf die Website und klicken Sie auf den Link Personalities in der horizontalen Navigationsleiste im Kopf der Seite.

Hier sehen Sie zehn Typen, deren Präferenzen einem neuen Nutzer als Vorlage für die Einrichtung einer eigenen Online-Shopping-Mall dienen könnten. Jenseits der Typologie beachten Sie vor allem das Wording. Die Hausfrau ist nicht Hausfrau sondern Domestic Diva.

Ein positiv aufgeladener Titel erleichtert auch Skeptikern die Selbsteinordnung in ansonsten eher abgelehnte Klischees.

James Kalbach führt ganztägige Workshops durch, die sich genau mit der Findung und Ausarbeitung solcher Zielgruppen-Cluster beschäftigen. Eine Übung zur Beschreibung der Personas, die sie auch in Ihrem Umfeld/Unternehmen einsetzen können, ist klassische Metaplan-Arbeit.

Jeder Teilnehmer darf zunächst drei bis fünf typische Zielgruppen auf Kärtchen schreiben und an eine Pinwand hängen. Dann werden die Dubletten aussortiert und die Begriffe gruppiert. Nun erfolgt der gleiche Prozess zu den einzelnen Zielgruppen.

Die Fragestellung lautet nun: Was sind die Bedürfnisse und Präferenzen der Archetypen? Wo entsteht die Kaufmotivation, wie ist das Rechercheverhalten, zu welchem Zeitpunkt kommt Google ins Spiel? Was wird gesucht? Wie kommt sie auf Ihre Website, und welche Fragen hat die Persona dann?

Idealerweise ergänzen Sie derartige Übungen um eine Befragung echter oder potenzieller Nutzer. Tieferes Zielgruppenverständnis ist extrem wichtig bei der Gestaltung Conversion-starker Landeseiten oder bei der Formulierung klickstarker Adword-Kampagnen.

Drei Strategien

Ausgehend von fünf möglichen aktuellen Bestandsaufnahmen, entwickeln die folgenden Zeilen drei mögliche Taktiken für die nächsten Schritte:

Der Personalisierungs-Novize Wer bisher nicht personalisiert hat, hat seinen Grund dafür. Das Budget ist klein, die Zeit ist knapp, oder die Besucherschar ist so heterogen, dass jede Zuspitzung der Inhalte auf eine Zielgruppe die Minderberücksichtigung einer anderen bedeuten würde. Sie suchen also Lösungen, die mehr oder weniger statisch arbeiten und doch die Relevanz der angebotenen Inhalte erhöhen können.

• Spezifische Landing Pages: Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird bei geringem Budget Performance-Marketing eingesetzt, also Google Adwords. Entwickeln Sie auch hierfür eine kleine Persona-Strategie. Wer sucht nach welchem Suchbegriff? Hieraus können Sie den spezifischen Suchkontext ableiten und sowohl Adword-Anzeige als auch Landeseite genau darauf fokussieren. • Bestenlisten: Die einfachste Methode des Collaborative Filtering. Nutzen Sie echte Kaufentscheidungen oder Seitenaufrufe oder Downloadzahlen der User als Orientierungshilfe für den nächsten Kunden. • Komplementärprodukte: Halten Sie das System einfach, und kombinieren Sie halbwegs sichere Bundles, etwa Batterien zur Digicam.

Eine spannende Erweiterung des letzten Ansatzes ist die Warenkorbanalyse. Möglicherweise gibt es Produktkombinationen, die Kunden immer wieder gemeinsam erwerben, deren Zusammenhang aber nicht unmittelbar deutlich wird. Analysieren Sie mal die letzten 1.000 Warenkörbe.