Unternehmenskommunikation

Nach dem E-Learning der E-Hype, oder, um es in Anlehnung an die Apple-Ikone Steve Jobs zu sagen: der i-Hype. Insbesondere die jungen Leute in den Firmen, die i-Hyper mit ihren Smartphones, Tablet- Computern und noch besseren und noch leichteren und noch schickeren Nettops starren wie die Kaninchen auf die lähmende IT-Schlange.

Geblendet vom informatorisch Machbaren stellen sie oft gar nicht mehr die Frage, welchen Nutzen man selbst, das Team, die Abteilung, das Unternehmen hat, wenn sie die neueste technologische Errungenschaft, die aktuellste App einsetzen. Die Frage nach dem Sinn ist verpönt.

Quantität schlägt Qualität

Selbst das Topmanagement wird vom i-Hype erfasst. Wird in einem Unternehmen eine IT-Lösung implementiert, ist aus der Belle Etage die Basta-Parole zu vernehmen: "Diese IT-Lösung spricht doch fu?r sich, leichte Bedienung, lauter Benefits. Das verstehen alle. Da brauchen wir keine besondere Change- und Kommunikationskampagne. Das wird installiert und angeordnet, und dann läuft das! Fertig!"

Schlimm, wenn dann nicht einmal die Prozesse im Unternehmen den neuen technischen Möglichkeiten und Notwendigkeiten angepasst werden. "Das System erledigt, ja, erzwingt das", heißt es "da oben". Bis auch das Topmanagement ernu?chtert feststellt, dass die Beharrungskräfte des Faktors Mensch es wieder einmal verhindert haben, die IT-Lösung zielfu?hrend zu nutzen.

Der eilends herbeigerufene Unternehmensberater stellt der Fu?hrung dann die simple Frage: "Wissen Sie denn nicht, dass IT-Projekte erst dann erfolgreich sein können, wenn sie in die Unternehmensstrategie eingebettet und an die Strukturen und Prozesse angepasst sind und die Menschen ihr Arbeitsverhalten darauf eingestellt haben?"

Drohender Verlust der direkten Kommunikation

Das informatorisch Machbare wird oft ohne Strategie, Sinn und Verstand eingefu?hrt, weil es eben möglich ist. Die Menschen werden dabei nicht mitgenommen. Die Generation der "60-Jährigen plus" hat die moderne IT erfunden und die Generation der "40-Jährigen plus" in Zusammenarbeit mit den IT-Oldies all die schönen neuen Technologien weiterentwickelt - und jetzt treibt uns die Y-Generation, die mit dem Internet und all den kleinen Alleskönnern aufgewachsen sind, vor sich her.

Was passiert, wenn die IT-affinen, meist jungen Leute, die nur noch elektronisch kommunizieren, aber kaum noch miteinander sprechen, in einigen Jahren ihre SMS auf der Topetage schreiben? Geht es dann wirklich ohne direkte Kommunikation? Das muss bezweifelt werden.

Sicherlich, uns stehen zwar weit mehr Medien zur Verfu?gung als im Zeitalter der handschriftlichen Briefe, der langen Reden und der umständlich aus den Setzkästen zusammengestellten und gedruckten Zeitungen. Doch das heißt nicht, dass die Kommunikation besser geworden ist. Die Häufigkeit und die Informationsdichte haben zugenommen, aber die Qualität der Inhalte hat sich nicht verbessert, im Gegenteil: Sie ermöglichen immer seltener Übersicht und Transparenz oder gar Sinnvermittlung.

Strukturierende Instanz fehlt

Ein Grund dafu?r: Die Y-Generation betrachtet Information als Selbstzweck, als bloßen Konsumartikel. Informationen dienen aus ihrer Sicht nicht dazu, eine Funktion zu erfu?llen, um zum Beispiel einem Kollegen eine Information zu u?bermitteln, die dieser benötigt, um einen Arbeitsprozess (besser) ausfu?hren zu können.

Nein - die Information wird um ihrer selbst willen geliebt. Und darum ist es nicht notwendig, sie auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu u?berpru?fen, sie zu bewerten, auszuwählen, zu sortieren, sie in einen Zusammenhang zu stellen, nach ihrer Notwendigkeit und ihrem Nutzen zu fragen. Jede Information ist gleich wichtig - und damit gleich unwichtig.

Verzweifelt versuchen wir, die Informationsflut zu beherrschen. Doch die Beherrschungsstrategien erzeugen nur wieder eine neue Informations-Kakophonie. Ein Beispiel sind die virtuellen Teamräume wie SharePoints, Team-Websites und Portale, also die "Räume", in denen wir riesige Informationsmassen ablegen, damit sie jederzeit allen zugänglich sind.

Sie mögen zwar die Masse der versandten E-Mails mit umfangreichen PowerPoint- oder Excel-Anhängen reduzieren. Die Frage ist nur, ob sich die Personen, fu?r die diese Informationen relevant sind, diese auch anschauen.

Vielschreibende Analphabeten?

Und wie finden diese Mitarbeiter heraus, welche Dokumente fu?r sie einen informatorischen Wert besitzen? Technisch ist es einfach: Man gibt Schlagwörter ein und findet die gesuchte Information. Aber: Wer steuert den Informationsprozess und informiert diejenigen Mitarbeiter, fu?r die die jeweiligen Infos nu?tzlich sind - und zwar ohne einen neuen Mail-Tsunami zu entfachen? Wer bringt Struktur in die Kommunikationsprozesse?

Zum Erstellen all dieser Informationen benötigen wir zu allem Überfluss eine Fähigkeit, u?ber die anscheinend immer weniger Menschen verfu?gen: die schriftliche Kommunikationskompetenz. Sie droht den mu?ndlichen Austausch immer mehr zu ersetzen. E-Mails, SMS, Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn: Sie alle "zwingen" uns dazu, uns schriftlich auszudru?cken und mitzuteilen.

Das Problem: Diese Mitteilungen werden allzu oft im unbarmherzigen Stakkato-Stil verfasst und unreflektiert in die Tastatur gehämmert. Den kommunikativen Missverständnissen sind Tu?r und Tor geöffnet: "Sorry, das habe ich damit gar nicht sagen wollen!"

Jeder von uns kennt eine Beispielgeschichte, in der eine einzige E-Mail zu einer Sturzflut von Irritationen und Missverständnissen fu?hrt, die dann natu?rlich durch weitere Mails aus der Welt geräumt werden mu?ssen. Drohen wir uns zu einer Gesellschaft vielschreibender Analphabeten zu entwickeln?

Professionelle Schreiber wissen, wie herausfordernd es ist, die treffenden Worte fu?r das zu finden, was man einer bestimmten Zielgruppe mitteilen will. Weswegen es zuweilen zielfu?hrender ist, auf den Versand einer rasch verfassten Mail an den "An alle"-Verteiler zu verzichten, und die direkte Vier- Augen-Kommunikation mit einem Menschen zu suchen. Oder mit mehreren Menschen ein Meeting durchzufu?hren, in dem die gute alte direkte Kommunikation gepflegt wird.

Ein Manager fu?r interne Kommunikationsprozesse

Genug der Problembeschreibung. Eine mögliche Problemlösung liegt in der Installation eines Unternehmens-Kommunikationsteams, das von einem CCO - dem Corporate Communication Officer - geleitet wird. Eine wahrhaft herkulische Aufgabe: Sie sorgen dafu?r, dass die Informationen von oben nach unten und von unten nach oben zielgerichtet fließen. Dabei sollte das Gießkannenprinzip auf jeden Fall vermieden werden. Es braucht vielmehr ein durchdachtes Kommunikationskonzept.

Der CCO und sein Team bereiten zudem die Informationen aus dem Topmanagement sachgerecht auf, sodass sie verständlich sind und das aussagen, was sie aussagen sollen. Und sie geben den Menschen bekannt, wo sie wann welche Information zu welchem Nutzen und Zweck einsehen können. Das Leitmotiv: Die Qualität der Information ist wichtiger als die Quantität. Nicht das Medium ist die Botschaft, sondern der Inhalt.

Zu den Aufgaben des CCO gehört es auch, die Unternehmenseinheiten (etwa Funktionen, Bereiche, Abteilungen, Teams, Projektteams) dazu anzuhalten, jeweils festzulegen, wie sie innerhalb ihrer Einheit kommunizieren: Welche Info mit welchem Medium geht wann an wen?

Das CC-Team entwickelt mithin ein fu?r alle verbindliches Kommunikationskonzept. Der CCO trägt als Kommunikationsmanager Sorge dafu?r, dass die Informationen im Kommunikationsgefu?ge ziel- und zielgruppengerecht fließen.

Information geht dann nicht im Informations-Tsunami unter, sie erhält vielmehr ihren Zweck zuru?ck - wenn sie es denn wert ist, weil sie fu?r ein Managementteam, ein Projektteam, eine Abteilung oder einen einzelnen Mitarbeiter eine Relevanz, einen Nutzen, einen substanziellen Wert hat. Weil sie nicht beliebig, sondern wertvoll ist.

Kompetenzen im CCO-Team bu?ndeln

Der CCO muss in seinem Team die verschiedenartigsten Kompetenzen bu?ndeln. Es du?rfen keinesfalls nur IT-Experten im Team sitzen - das fu?hrt zur Betriebsblindheit. Warum sollte er nicht die Kompetenzen der PR-Abteilung nutzen, die bisher fu?r die Außendarstellung und fu?r die Mitarbeiterzeitschrift zuständig ist? 

Die Öffentlichkeitsarbeiter verfu?gen u?ber das Handwerkszeug, Informationen auszuwählen, abzuwägen, zu sortieren, zu priorisieren und schließlich nutzenorientiert und zielgruppenspezifisch aufzubereiten. All dies muss auch fu?r die interne Kommunikation gelten.

In diesem Kontext ru?ckt die Arbeit an der Einstellung in den Fokus: Alle Menschen im Unternehmen mu?ssen ihre Kollegen, Mitarbeiter und auch Vorgesetzten als "interne Kunden" begreifen, die es der Mu?he wert sind, ihnen Informationen zielgerichtet und fu?r den jeweiligen Zweck aufbereitet zur Verfu?gung zu stellen. Gelingt es dem CCO und seinem Team, diesen Kommunikations-Teamgeist zu etablieren, ist Schluss mit kryptischen E-Mails, die fu?r Verwirrung, nicht fu?r Aufklärung sorgen.

Aufbau von Medienkompetenz

Ins CCO-Team gehört auch ein Weiterbildungsexperte, dessen Aufgabe es ist, die Medienkompetenz der Mitarbeiter aufzubauen. Es gibt viele Kommunikationstrainer, ein "Medienkompetenztrainer" ist in den Unternehmen seltener anzutreffen.

Wenn es um die Erhöhung der Medienkompetenz geht, sind alle Mitarbeiter angesprochen, auch die Topmanager, die ja normalerweise eher selten an Trainings teilnehmen. Während hier und aufseiten vor allem älterer Mitarbeiter der Bezug zu den neuen Medien hergestellt oder gestärkt werden muss, ist es bei der Y-Generation notwendig, traditionell-klassische Kompetenzen aufzubauen: Warum sich nicht wieder einmal im Vier-Augen-Gespräch auf den Gesprächspartner konzentrieren, ohne gleichzeitig Mails zu checken oder SMS zu lesen!

Fu?r alle gilt es, die Schreibkompetenz ins Visier zu nehmen. Die zielgerichtete und zielgruppenadäquate schriftliche Kommunikation kann nur gelingen, wenn alle die Kompetenz beherrschen, sich so auszudru?cken, dass beim Empfänger genau das ankommt, was man zum Ausdruck bringen will - und nichts anderes.

Hilfreich ist es, dazu ETUDO-Spielregeln aufzustellen: ETUDO steht fu?r Easy To Understand And To DO. Das CCO-Team fungiert dabei als Redaktionsteam, das Schritt fu?r Schritt die Schreibkompetenz aller Mitarbeiter optimiert.