"Wir wollen, dass über Audi gesprochen wird"

Agnes Happich verantwortet bei Audi die Kommunikation mit Bloggern. Im Gespräch mit uns liefert sie Einblicke in die tägliche Social Media Relations-Arbeit.

Frau Happich, die Audi AG investiert seit zwei Jahren massiv auch im Bereich der Onlinekommunikation und der Blogger Relations. Was hat die Audi AG zu diesem Schritt bewogen?

Wir wollen, dass im Netz u?ber Audi gesprochen wird. Blogger tun genau das. Ein Autoblogger schreibt, weil er Benzin im Blut hat, weil er Autos so sehr liebt, dass er das mit anderen teilen mo?chte. Blogger sind meist keine Journalisten, sind aber immer Experten auf ihrem Gebiet mit einer oft beeindruckenden Fangemeinde im Netz. Wenn wir wollen, dass diese Multiplikatoren u?ber uns sprechen, mu?ssen wir ihnen die Mo?glichkeit geben, unsere Autos zu fahren und unsere Technologien zu erleben. Anfang 2012 haben wir zum ersten Mal Blogger zu einer Fahrveranstaltung fu?r Medienvertreter eingeladen - mit großem Erfolg. Seit Ende des letzten Jahres ku?mmere ich mich als Sprecherin exklusiv um das Thema Blogger Relations. Die Blogger bringen uns neue Perspektiven und schaffen glaubwu?rdige Berichterstattung im Netz.

Warum reicht es nicht mehr aus allein in den klassischen Kommunikationsbereichen (TV, Print, Radio) unterwegs zu sein?

Wir mu?ssen da pra?sent sein, wo sich Interessierte u?ber Audi informieren wollen. Das geht meist bei Google los. Wer dort nach einem unserer Autos sucht, wird - neben unseren eigenen Seiten und denen der klassischen Medien - auf Blogs stoßen. Suchmaschinen gewichten Blogs aus verschiedenen Gru?nden sehr hoch. Und Menschen, die sich vor dem Autokauf informieren, finden die Beitra?ge in den Blogs und Foren besonders hilfreich. Das ergab eine internationale Befragung der Beratungsfirma Capgemini.

Die deutsche Blogszene mag nicht so groß wie die in den USA sein, aber fu?r eine Firma, die neu einsteigen mo?chte, wirkt sie dennoch unu?bersichtlich. Wie haben Sie die fu?r die Audi AG wichtigen Blogs und Blogger identifizieren ko?nnen?

Wir haben einfach angefangen. Man kommt schon u?ber die Google Blogsuche schnell von einem Blog zum na?chsten. Es gibt außerdem Rankings, Charts, Listen fu?r Autoblogger, Techblogger, Reiseblogger, Modeblogger. Wenn man eine Auswahl beisammen hat, fa?ngt die Arbeit aber erst an. Wir bewerten dann die Bedeutung der Blogs fu?r unsere Kommunikation. Es gibt verschie- dene Tools, die einen Anhaltspunkt u?ber die Reichweite eines Blogs geben. Dazu geho?ren der Google PageRank und Alexa Rank. Die einzelnen Werte sind fu?r sich noch nicht sehr aussagekra?ftig. Ein Vergleich schafft aber zumindest Orientierung. Genauso wichtig wie die Reichweite eines Blogs ist fu?r mich die Qualita?t der Beitra?ge. Man muss die Blogs lesen. Nur wenn ich weiß, wie ein Blogger schreibt, was ihn interessiert, weiß ich, ob er zum Unternehmen passt. Alle diese Werte fließen in eine Formel ein, die wir selbst entwickelt haben. Aus den Ergebnissen bilden wir dann ein Ranking. Mittlerweile haben wir so einen Verteiler von u?ber 70 Blogs mit den Schwerpunkten Automobil, Technik, Lifestyle, Design und Reisen erarbeitet.

In welchen Punkten unterscheidet sich die Arbeit mit Bloggern von der Zusammenarbeit mit Journalisten?

Blogger schauen mit anderen Augen auf unsere Produkte. Sie sind die Protagonisten ihrer Geschichten, sie schreiben in der Regel in der Ich-Perspektive und u?ber das, was sie mo?gen und erleben. Deshalb biete ich nicht nur Informationen, sondern Erlebnisse an. Ein Beispiel ist der Audi Efficiency Road Trip. Sechs Blogger sind da ein Rennen gegen die Tanknadel angetreten. Die Aufgabe war, so spritsparend und trotzdem so schnell wie mo?glich im Audi A3 von Ingolstadt zur Messe Genf zu fahren. Die Blogger haben den Wettkampf gelebt, die Fans und Leser haben mitgefiebert und mit Spritspartipps ausgeholfen. Ich bereite die Informationen also anders auf, finde eine andere Sprache als die Kollegen, die mit Journalisten kommunizieren. Es unterscheiden sich auch manche Kommunikationsmaßnahmen. Blogger wollen mehr als Pressemitteilungen und legen viel Wert auf perso?nlichen Austausch. Der geschieht bei uns vor allem auf Facebook in einer geschlossenen Gruppe. Immer wieder laden wir Blogger ein, Gastbeitra?ge fu?r unser Audi Blog (blog.audi.de) zu schreiben. Darin verlinken wir auf die Seiten der Blogger. Links sind eine wichtige Wa?hrung in der Welt der Blogger, der Blogospha?re. Deshalb verlinken wir Blogbeitra?ge auch im Audi Newsroom.

In Print gilt die Auflage als Wa?hrung, im TV die Einschaltquote. Welche Lo?sung hat Audi gefunden, um Blogartikel zu bewerten?

Wir bewerten, wie bei klassischen Medien Reichweite, Tonalita?t und die Botschaften in den Beitra?gen. Das ist allerdings komplexer als etwa im Print-Bereich. Wer

den Erfolg eines Bloggers bewerten will, darf sich nicht nur das Blog selbst ansehen. Ein Blogger bereitet ein Thema in der Regel in mehreren Kana?len auf. Er schreibt beispielsweise einen Fahrbericht u?ber den Audi RS 7 in seinem Blog. Auf Facebook postet er Bilder des Autos und fragt die Fans, was sie davon halten. Auf Instagram zeigt er Fotos der Felgen oder der Scheinwerfer. Ein Techblogger erkla?rt vielleicht in einem YouTube-Video, wie unser Infotainment-System funktioniert.

Was wu?rden Sie einem Unternehmen raten, wenn es in den Bereich "Blogger Relations" einsteigen mo?chte?

Informieren Sie sich zuna?chst, welche Blogs es in Ihrem Bereich gibt und lesen Sie diese dann. Stellen Sie sicher, dass es einen zuverla?ssigen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen fu?r die Blogger gibt. Laden Sie die wichtigsten Blogger in Ihrem Fachgebiet einfach mal zu sich ein, stellen Sie Ihnen Ihr Unternehmen vor. Gehen Sie in einen offenen Austausch und ho?ren Sie zu. Nur wer die Wu?nsche und Anforderungen seiner Zielgruppe kennt, kann gut kommunizieren. Und nutzen Sie Blogger auf keinen Fall als kostenlose Markenbotschafter oder als Journalisten zweiter Klasse. Blogger Relations funktionieren nur, wenn man die Blogger ernst nimmt und ihnen Zugang zu den eigenen Produkten gibt, sie einen Blick hinter die Kulissen werfen la?sst. Und nicht zuletzt: Trauen Sie sich, ungewo?hnliche Geschichten zu machen, neue Perspektiven zuzulassen. Ein Blogbeitrag ist nicht gleichzusetzen mit einem journalistischen Bericht. Er wird vielleicht den ein oder anderen Rechtschreibfehler enthalten, kann Ihnen aber durch die authentische Sichtweise des Bloggers viele Sympathiepunkte bringen. 

Das Gespräch führte Don Dahlmann. Der freie Journalist bloggt auf seiner Homepage und ist auf Twitter unter @dondahlmann zu erreichen. Außerdem betreibt er das Racing-Blog.