E-Mail-Marketing: Die Marketing-Pipeline

Die Sales-Pipeline beschreibt, wie eine potenziell interessierte und interessante Person (Lead) angesprochen und durch den Kaufprozess begleitet wird. Um den Fortschritt festzuhalten, werden hier Stufen oder Stages genutzt. Vor der Sales-Pipeline wird die Marketing-Pipeline angeordnet. Sie beginnt beim Besucher Ihrer Webangebote und endet beim Marketing-Qualified-Lead (MQL), also einer Person, über die eine bestimmte Mindestmenge an Details bekannt ist und die somit für einen Erstkontakt durch den Vertrieb bestimmt wird. Diese prüft den MQL und akzeptiert ihn entweder als SQL (Sales-Qualified-Lead) oder deklariert ihn als nicht passend. Eine beispielhafte Marketing-Pipeline: 

• Suspect 
• Consumer 
• Engaged 
• Prospect  
• Marketing-Qualified-Lead (MQL) 

Zuerst startet jeder Besucher als Suspect, er könnte spannend sein, muss es aber nicht. Sobald die Person einen Gated Content konsumiert, also ihre Daten preisgibt, wird die Person als Consumer/Konsument festgehalten. Konsumiert die Person mehrere Premium- Inhalte, die hinter einer Schranke liegen, nennen wir sie Engaged. Wir konnten die Person also mehrfach aktivieren. Sobald wir Daten über die Person halten, die einen positiven Abgleich mit dem idealen Kundenprofil ermöglichen, wird die Person zum Prospect. Besteht nun auch noch ein konkretes Projekt und ein Kaufinteresse in absehbarer Zukunft, haben wir einen MQL gewonnen, der sofort an den Vertrieb weitergegeben werden muss.

Wie bewegen wir Besucher durch die Pipeline? 

Leser bewegen sich nicht von alleine durch die Marketing-Pipeline, sie müssen durch Anreize begleitet werden. Drei grundsätzliche Ideen bieten sich hier an: Empfehlungen, Kontaktaufnahmen und Aktualisierungen. Die größte Herausforderung ist die Konvertierung vom Consumer zum Status Engaged. Wenn der Konsument einmal einer Empfehlung oder einem Hinweis via E-Mail gefolgt ist (und diese Empfehlung gut war), ist es nicht mehr so schwer, weitere Empfehlungen zu platzieren. Denken Sie hierbei an Amazon. Was wird den Leser dieses spezifischen Inhaltes wahrscheinlich auch interessieren? Die Antwort steht in Ihrer Content-Matrix. Empfehlen Sie diesen Inhalt also mit einer automatischen E-Mail.​

Kontaktaufnahmen sind eine ganz andere Sache. Es meldet sich eine Person, die ein Gespräch anbietet. Da dieses für beide Beteiligten auch Zeit kostet, sollte das Angebot nicht leichtsinnig ausgesprochen werden. Vielleicht handelt es sich ja erst einmal nur um die Aufforderung, einige Stichwörter zum Projekt via E-Mail zu erzählen. Für dieses Investment muss dem Konsumenten aber auch etwas geboten werden.

 Aktualisierungen funktionieren vor allem themenbasiert. Wenn jemand zu einem bestimmten Thema einen Inhalt konsumiert hat, wird ihn durchaus interessieren, wenn dieser Inhalt wieder durch seine regelmäßige Überarbeitungsschleife gelaufen ist. Oder Sie finden Inhalte, die für andere (Erst-)Inhalte eine Aktualisierung oder Erweiterung darstellen und senden einen Hinweis darauf via E-Mail.​

​Grundsätzlich können wir davon ausgehen, dass jemand durch den Download eines Inhaltes (nach dem Ausfüllen eines Formulars) ein generelles (wenn auch flüchtiges) Interesse an unseren Themen hat. Je nach Ansicht kann dies schon ausreichen, um die Person anmailen zu dürfen. Hier sollten Sie aber vorsichtiger vorgehen und lieber den Datenschutz streng auslegen. Sichern Sie sich also ab und erklären Sie auf einer Unterseite, dass Sie die Daten der Besucher speichern und verarbeiten, um zum Beispiel potenziell interessante Inhalte zu empfehlen. 

Sie sollten in diesem Falle auch erklären, wo und wie Sie die Daten verarbeiten. Diese Seite verlinken Sie dann deutlich als Datenschutzhinweis mitten im Formular, am besten mit einem Auszug oder einer kurzen Erläuterung. Damit können Sie sich ein sauberes Einverständnis der Person einholen und sind im Sinne des Datenschutzes auf der richtigen Seite. Lassen Sie sich beim Hinweis selbst helfen. Bei vielen Zielgruppen erweckt diese Transparenz sogar zusätzliches Vertrauen und die Conversions auf dem Formular (von Suspect zu Consumer) steigen.​

Neben rechtlichen Aspekten müssen auch einige andere wichtige Voraussetzungen für die Automatisierung bedacht werden: 

• Menschlicher Absender („echte“ E-Mail- Adresse) 
• Kurz und knapp, direkt 
• Mini-Einleitung inklusive Relevanz und Erinnerung an die Erlaubnis 

Senden Sie die E-Mails in Ihrem Namen, von einer echten E-Mail-Adresse. Halten Sie die E-Mail so knapp wie möglich und erinnern Sie in der Einleitung an Ihre Relevanz zum Thema und an die Aktivität des Konsumenten. Auch die technische Grundlage ist wichtig. Alle Daten zu Ihren Konsumenten sollten in einem CRM sauber abgebildet werden. Sofern Ihr Datenschutzhinweis dies zulässt, sollten Sie auch die Aktivitäten samt Zeitpunkt speichern.

Welche Ergebnisse sind zu erwarten? 

Jede Branche, Zielgruppe und Persona hat ihre eigenen Zahlen. In der Regel können automatisierte E-Mails eine Öffnungsrate von 40 bis 50 Prozent erreichen, Klickraten sollten 15 bis 30 Prozent betragen. Rangiert Ihre Klickrate also bei unter 5 Prozent, liegt es vermutlich an einem dieser drei Gründe: • Sie sind im technischen oder mentalen Spam-Filter gelandet, eventuell aufgrund des Betreffs, falscher Verlinkungen oder einer ungünstigen Betreffzeile • Ihre Inhalte waren bisher nicht qualitativ hochwertig genug • Sie haben falschen Content empfohlen Als Ergebnis kommen täglich, auch nach Jahren, engagierte Konsumenten in Ihr CRM-System, die inspiriert, neugierig und meistens gesprächsbereit sind. Wenn Sie dann noch die Automatisierung richtig umsetzen, wissen Sie auch direkt, bei wem sich ein Anruf für beide Seiten lohnt.​

Welche Systeme eignen sich? 

Sie haben zwei Optionen: Sie können entweder etwas tiefer in die Tasche greifen und direkt eine Komplettlösung einmieten. Hier bieten sich Hubspot, Marketo, Pardot oder Eloqua an. Alternativ gibt es eine Vielzahl an Bausteinen, die gut zusammen funktionieren, aber sauber integriert werden müssen. Hier kann eine Kombination aus Wordpress, Cleverreach oder Mailchimp ganz gut funktionieren. Ein CRM ist wärmstens zu empfehlen. Hier sind Salesforce, Microsoft Dynamics oder sogar SugarCRM gute Optionen. Bei allen ist eine gesonderte Datenschutzprüfung dringend empfohlen.

Der Autor ist Geschäftsführer und Gesellschafter der mixxt GmbH. Er automatisiert seit fünf Jahren Marketingkanäle.