E-Mail-Marketing: Content-Strategie als Grundlage

Bevor Sie mit der Automatisierung anfangen können, sollten Sie einige grundlegende Dinge klären, verinnerlichen und wirklich im Alltag leben. Ist dies nicht der Fall, nützt jegliche Automatisierung nichts. Die Automatisierung kann erst wirken, wenn jeder Baustein genau sitzt und verstanden wird. Im Kern geht es um folgende drei Aspekte: 

• Klare Personas u. Entscheidungsprozesse 
• Content Styleguides 
• Content-Vermarktung/-Seeding

Personas und Entscheidungsprozesse 

Ihre digitalen Leistungen werden von bestimmten Unternehmen oder Organisationen gekauft. Dabei kommt ein Kreis an Menschen zusammen, die verschiedene Aspekte der Entscheidung evaluieren und verschiedene Rollen im Entscheidungsprozess einnehmen. Diese Gruppe nennt sich das Buying Centre. Innerhalb der Gruppe befinden sich verschiedene Personas, die Sie genau definieren müssen. Einige Personas unserer (verschiedenen) Buying Centres lauten: 

• IT-Entscheider 
• Datenschutzverantwortlicher/-beauftragter  
• Abteilungsleiter 
• Geschäftsführung 
• Vorstand/Präsidium (nur bei größeren Kunden)

Jede dieser Persönlichkeiten wird definiert, vor allem die Position, die Ziele, Bedürfnisse, der Beitrag zur Entscheidungsfindung und Themen, die die Person interessieren.

Beispiel Persona: IT-Entscheider 

Der IT-Entscheider muss eine Grundsatzentscheidung oder zumindest eine Empfehlung aussprechen, ob das Produkt technisch vertretbar ist. Dabei hat er oft ein Veto-Recht. Er trägt einen Titel wie zum Beispiel CTO, CIO, IT-Leiter, IT-Abteilungsleiter, EDV-Leiter oder sogar ADV-Leiter, selten CDO. Inhaltlich interessiert er sich (leider oft) zu wenig für die Business-Vorteile der Lösung, sondern eher für technische Ausprägungen, Funktionslisten, die Integrationsfähigkeit in die restliche IT-Landschaft oder technische Risiken.​

Styleguides sparen viel Zeit und Geld 

Entscheiden Sie sich für eine Handvoll von Content-Formaten, die Sie anbieten möchten, zum Beispiel Artikel (kurz), Artikel (lang), E-Mail-Story (kurz) und Whitepaper. Erstellen Sie für jedes Format einen klar strukturierten, übersichtlichen und vollständigen Styleguide. Ohne Styleguide überarbeiten Sie die Inhalte dreimal häufiger, haben es umso schwerer, das Qualitätsniveau dauerhaft zu halten, und machen es fast unmöglich, mit einem Content-Team zu arbeiten. Denn auf Dauer müssen Sie ja regelmäßig neue Themen und neue Artikel veröffentlichen. Die Experten und Wissensträger, die die notwendigen Kenntnisse und die Erfahrung aufbringen können, sind oft nicht Bestandteil Ihres Content-Teams, sondern arbeiten in der Kundenbetreuung, in der Konzeption, im Vertrieb oder in anderen Bereichen. Sie werden nicht diejenigen sein, die dauerhaft und regelmäßig neuen Content in ihrem Alltag erstellen können. Hierfür werden Sie über kurz oder lang eine oder mehrere Personen speziell für die Findung, Erstellung und Verbreitung des Contents benötigen. 

Ein guter Styleguide beinhaltet nicht nur Richtwerte für die Länge, die Ü berschriften und Zwischenüberschriften, die Tonalität, das verwendete Vokabular und den Schreibstil. Ebenso sollte er grundlegende SEO-Regeln nennen, damit Menschen sowie Suchmaschinen den Text einfach verstehen und zentrale Begriffe geprägt werden. Auch die visuelle Unterstützung durch Fotos/Grafiken muss im Styleguide definiert sein. Hierzu einige konkrete Beispiele aus unserem Content Styleguide: 

• Content-Format: langer Artikel 
• Länge: 1.200 Wörter Minimum 
• Mindestens zwei Bilder, keine Stockfotos, am liebsten selbst gemacht, das erste darf und sollte polarisierend sein. Gute Quellen können hier zum Beispiel Flickr sein, wenn die Bilder der CC-BY Creative Commons-Lizensierung unterliegen und eine kommerzielle Nutzung nicht explizit ausschließen. 
• Ein Fokus-Keyword, für das der Artikel aus SEO-Sicht optimiert ist, zum Beispiel Social Collaboration Lösung oder Sharepoint Intranet 
• Zwischenüberschriften, kürzere Absätze 
• Mindestens ein Call-to-Action mit einem Hinweis auf einen weiterführenden Premium- Content 

Sollten Sie sich auf bestimmte Branchen fokussieren, benötigen Sie auch ein Glossar, in dem alle Fachausdrücke der Branche sowie die Leitlinien für Ihre eigenen Fachwörter beschrieben werden. Im Optimalfall ist der Styleguide so vollständig und gut erklärt, dass ein neuer Kollege damit sofort einen bereits halbwegs verwertbaren Artikel zu einem vorher umrissenen Thema liefern kann.

Content-Vermarktung und Seeding

Nur weil Sie grandiosen Content veröffentlichthaben, heißt das noch lange nicht,dass ihn auch irgendwer lesen wird. ImContent-Team von tixxt bevorzugen wirSEO und Empfehlungsmarketing gekoppeltmit bestmöglichem Content. So bleibt derpotenzielle Käufer dann innerhalb seineseigenen Rechercheprozesses und behältdas Gefühl, dass er alleine die Kontrolleüber den Prozess hat. Natürlich kann Contentaber auch durch Werbung in Suchmaschinen,Sponsored Posts in sozialenNetzwerken, Newsletter, Social-Media-Marketingund über andere Wege verbreitet/„ge-seed-et“ werden. Wichtig ist hier nur,dass Sie dem potenziellen Leser nie etwas versprechen, was Sie nicht einhalten können.

Die Content-Matrix 

Sind die Personas und Styleguides definiert, können Sie nun endlich mit der Planung der Inhalte beginnen. Nehmen Sie dafür den Entscheidungsprozess Ihrer Käufer zur Hand und schreiben Sie auf, welcher Inhalt von welcher Persona zu welchem Zeitpunkt im Prozess spannend ist. Sie werden feststellen, dass die meisten Inhalte, die Ihr Produkt oder Ihre Leistung direkt betreffen, erst im letzten Drittel des Entscheidungsprozesses spannend für die jeweilige Persona werden. Einleitende Inhalte, die das Problem beschreiben oder generelle Handlungsmöglichkeiten evaluieren, sind für diejenigen interessanter, die am Anfang des Entscheidungsprozesses stehen. Das oben genannte Whitepaper Social Business Trends zielt auf den Anfang eines Entscheidungsprozesses ab, wo die Ziele noch nicht so klar sind und der Recherchierende noch auf Ideensuche ist. Ebenso sind kritische Artikel über Negativbeispiele dazu da, möglichst früh beim Entscheidungsprozess anzusetzen und diesen vor Fehlannahmen oder vor der Setzung von nicht erreichbaren Zielen zu bewahren. Sobald Sie die interessanten Inhalte für alle Personas identifiziert haben, entsprechend der jeweiligen Beteiligung am Entscheidungsprozess, können Sie mit der Erstellung starten.​