Teil 3: Online-Marketing optimieren

Verkaufsförderer Bewertungssystem

Bewertungssysteme sind derzeit ein viel diskutiertes Thema. In der Reisebranche nutzen schon fast zwei Drittel aller Online-Käufer Bewertungssysteme, um ihre Destinationsauswahl zu treffen. Ähnlich hohe Werte sind sicher im Bereich der Elektronik zu finden. Alle anderen Branchen werden zumindest teilweise nachziehen.

Es stellen sich zwei Fragen: Soll der Shop-Betreiber selbst ein solches System installieren und betreiben? Und wenn er das tut, wie geht er mit negativen Einträgen um?

Die erste Frage ist eigentlich recht leicht zu verneinen. Aber wenn er die Dynamik dieser Systeme für Mehrumsätze nutzen möchte, muss er sie direkt bei den Produktinformationen einbinden. Noch besser wäre, wenn die Suchergebnisse der internen Suche nach den Bewertungen organisierbar werden, wie das Thomas Cook betreibt. Fakt ist: Bewertungssysteme sind teuer, denn sie müssen gepflegt werden. Der interne Aufwand ist nicht zu unterschätzen.

Eine spannende Alternative können Systeme wie Testeo sein. Hier werden Nutzermeinungen und Testberichte kombiniert und von einer neutralen Redaktion gepflegt. Da der Händler auf die Inhalte der Einblendung keinen Einfluss nimmt, baut er mit einem solchen System Vertrauen auf. Zum Umgang mit schlechten Kritiken gibt es natürlich den puristischen Ansatz: Alles stehen lassen, was nicht rechtswidrig ist. Das wird gerne von Experten propagiert, geht aber am realen Alltag des Miteinanders von Händler und Hersteller vorbei.

Hier könnte ein Positiv-System Abhilfe schaffen. Der Nutzer darf nur Sternchen vergeben. Da schlechte Produkte keine Sternchen bekommen, werden Sie zum Beispiel bei einer Listendarstellung erst am Ende des Felds angezeigt.

Personalisierung

Wenn es Ihnen nicht gelingt, den Nutzer sofort zum Kauf zu verführen, benötigen Sie Funktionen, die Haltekräfte auf den User entfalten, damit er wiederkommt und nicht das bei Ihnen ausgewählte Produkt anderswo kauft. Eine Technik, die Haltekräfte entfalten kann, sind Personalisierungsfunktionen. Hierbei geht es nicht um Vorschlagsysteme. Selbige fallen in den Bereich der Erhöhung von Relevanz und sollten nur dann eingesetzt werden, wenn man sicher ist, dass sie eben das auch leisten.

Die einfache Personalisierung ist zum Beispiel ein speicherbarer Warenkorb für den späteren Kauf. Ein Werkzeug für den Produktvergleich, dessen Ergebnis ebenfalls speicherbar und vielleicht sogar druckbar ist, wäre ebenso spannend. Druckbar deshalb, weil es möglich ist, dass der aktuelle Besucher nicht derjenige ist, der letztlich das Budget freigibt und hier noch eine Abstimmung nötig wird.

Entscheidend für eine gute Personalisierung ist die möglichst niedrige Einstiegsstufe. Im ersten Schritt sollte der Shop ganz ohne persönliche Daten arbeiten. Eine ehrliche Information darüber, dass der Nutzer per Cookie wieder- erkannt wird, ist wichtig, um Sicherheitsbedenken zu zerstreuen.

Ein System wie auf der Seite , das in der Lage ist, komplette Warenkörbe beim Folgebesuch wiederherzustellen, erzeugt viel Big-Brother-Atmosphäre. Für die einfachen Personalisierungsfunktionen genügt die Registrierung mit Mail-Adresse und Passwort. Das ist gelerntes Verhalten, welches schnell angewendet ist und nicht weh tut.

Besonders clever aufgebaute Systeme nutzen die erste einfache Registrierung für das Aussenden eines Gutscheins. Das ist natürlich ein perfektes Mittel, um den Nutzer von der Light-Registrierung zum vollwertigen Mitglied zu konvertieren.

Nutzen Sie die Danke-Seite

Nach erfolgter Bestellung sind fast alle Voraussetzungen gegeben, um gleich eine weitere Conversion nachzuschieben. Sie haben nämlich bereits alle Daten vom Nutzer und somit auch einen gewissen Vertrauensvorschuss. Die Danke-Seite ist also der richtige Platz, um zum Abonnement eines Newsletters aufzufordern. Auch ein weiteres Verkaufsangebot kann hier spannend inszeniert werden, wenn man dem Kunden zum Beispiel darstellt, dass er nur einmal Versandkosten bezahlen muss, wenn seine zweite Bestellung in der nächsten Stunde eingeht.

Auch ein Gutscheincode als kleines Dankeschön für die Erstbestellung wirkt hier Wunder. Die Überführung ins hauseigene Bonusprogramm passt ebenso perfekt auf die Danke-Seite. Oder wie wäre es mit einer Vorschau auf spannende Produkte, die in der nächsten Woche bei Ihnen angeboten werden?

Backend-Leistung

Natürlich müssen Sie gute Produkte zu einem wettbewerbsfähigen Preis anbieten, sonst nutzt die beste Shop-Optimierung nichts. Die meisten Onlinehändler werden sich aber in dieser Disziplin nicht voneinander distanzieren können. Hier entscheidet dann entweder die bessere Produktinszenierung oder das bessere Fullfillment.

Und während Ersteres dem Produkt und der Marke zugesprochen wird, schlägt sich Letzteres lediglich auf den Ruf des Shops nieder. Dieses Phänomen wird kognitive Entlastung genannt. User sind ab einem gewissen Erfahrungshorizont froh, wenn Sie nicht mehr wählen müssen, sondern sicher sind, einen der besten Shops gefunden zu haben.

Kommunizieren Sie dem User gegenüber jeden Schritt der Prozessierung einer Bestellung. Schätzen Sie die Auslieferungszeit. Bieten Sie den Nutzern Rückruf- und Reklamations-Telefonnummern an. Fordern Sie zum nachträglichen Feedback auf. Das können Sie - sofern es positiv ausfällt - auch direkt auf der Website als Testimonial verwenden.

Inzwischen gehen immer mehr Händler dazu über, die sorgfältig betriebene Trennung zwischen eBay und Onlineshop aufzugeben und zum Beispiel die Bewertungen von eBay, Dooyoo oder Linkedin auch als Leumundsreferenz auf der Website einzublenden.