Teil 2: Online-Marketing optimieren

Rückgabegarantien machen den Kauf leichter, auch wenn Misstrauen besteht. Da Sie als Händler gesetzlich ohnehin zur Rücknahme verpflichtet sind, nutzen Sie das doch als Marketing-Argument.

Neben den harten Fakten hat das Thema Vertrauen auch noch eine emotionale Ebene. Professionelles Webdesign ist ein Muss, um in den Augen der Nutzer nicht wie ein Schüler zu wirken, der aus Mamas Garage einen Versandhandel betreibt. Die Abbildung eines realen Firmengebäudes und der Gesichter der Mitarbeiter im Team ist ein unterstützender Faktor. Und nicht zuletzt zeigt ein offenes Bewertungssystem, dass Sie Vertrauen in Ihr Angebot haben und die Meinungen der Nutzer nur wenig zensieren müssen.

Keine Versandkosten

Auch wenn dieser Punkt im Grunde ähnlich zu handhaben ist wie die Rückgabegarantien, lohnt es sich dennoch, ihn in den Vordergrund zu stellen. In der bereits zitierten Foresee-Studie wurden 10.500 Kaufprozesse aus 30 Onlineshops analysiert. Und das mit Abstand wichtigste Kriterium, das zum schnellen Bestellen führt, ist die Abwesenheit von Versandkosten. 34 Prozent der Nutzer nannten das spontan als Killer-Kriterium.

Zwei Gründe sind ausschlaggebend: Zum einen kennt der Nutzer den zu erwartenden Endpreis bereits ganz am Anfang seiner Recherche, vielleicht bereits durch das Werbemittel. So wird ihm ein wichtiger Ausstiegsgrund genommen.Zweitens fällt ein wichtiger Vergleichsparameter weg.

Der potenzielle Kunde wägt ab zwischen Offlinekauf und den verschiedenen Methoden des Onlinekaufs. Der reale Kauf ist direkter und schneller. Diesen Bonus kann die Abwesenheit von Versandkosten kompensieren. Natürlich ist kalkulatorisch eine Reihe von Varianten denkbar, etwa ein Mindestbestellwert. Hier wäre ganz entscheidend, die Bestellung keinesfalls zu verhindern, so lange der Wert nicht erreicht wird, sondern den Mindestbestellwert über einen Zuschlag zu erreichen. Das muss deutlich und transparent kommuniziert werden, um dem Nutzer die Chance zu geben, darauf Einfluss zu nehmen.

Eine andere Erfolg versprechende Variante ist der Verzicht auf Versandkosten bei der Erstbestellung, oder innerhalb eines Zeitfensters nach Aussenden der Werbung.

Usability der Website verbessern

Das pauschale Kriterium Usability, also die möglichst einfache Führung des Benutzers zum gewünschten Ziel, ist die hohe Kunst beim Onlineverkauf. Schließlich divergieren die Ziele von Sitebetreiber und Kunden eventuell leicht, wenn Ersterer dem Letzteren noch ein passendes Kabel oder Batterien im Crossselling zusätzlich verkaufen möchte.

Es gilt stets der Grundsatz: Der Nutzer hat die Kontrolle über das Angebot. Das muss für den erfahrenen Webnutzer ebenso gelten, wenn er die interne Suchmaschine benutzt und die Ergebnisse filtern möchte, wie es für den Neuling gilt, der sich durch Teaser auf der Homepage anregen lässt oder die klassische Rubriknavigation nutzt.

Im Falle eines beworbenen Produkts gibt es keine andere Alternative als den Nutzer mit einem Klick direkt zum Produkt und mit dem nächsten bereits zum Bestellprozess zu führen. Bei Produkten, die über Such- und Navigationsprozesse angesteuert werden, sollten zwei Klicks genügen, um eine hinreichend detaillierte Auskunft über die Produkte zu erhalten.

Denn eine wichtige Bedingung für User-Kontrolle ist Information: Information über das Produkt, aber auch über Lieferprozesse, Versandkosten, Sicherheitsrisiken, Datenschutz und so weiter. Hier gilt der Grundsatz der Priorisierung. Das Wichtigste, was zum Kauf des Produktes aus Sicht des einzelnen spezifischen Nutzers führt, wird prominent angezeigt. Bei einfachen Leistungsmerkmalen und dem Preis genügt Text als Darstellungsmedium. Bei Design und Ästhetik benötigen Sie Bilder - und zwar große.

"Wenn ich eine Produktseite anschaue und dort explizit auf eine Vergrößerungsoption klicke, dann will ich ein richtig großes Foto sehen, am besten Bildschirm füllend", meint sogar Usability-Guru Jakob Nielsen. Das Para- digma der Usability bedingt natürlich auch, dass der Shopbetreiber mit Experimenten in Sachen Ajax, Flash und Web-2.0-Elementen vorsichtig umgehen sollte.

Wahrgenommene Aufforderungen

Rufen Sie die Website auf und schließen Sie die Augen. Öffnen Sie sie ganz kurz und schließen Sie sie wieder. Was haben Sie gesehen? Eine Produktabbildung und einen riesigen Bestellknopf. Die profane Aufforderung Jetzt bestellen hätte vor fünf Jahren noch ein Naserümpfen bei Webdesignern ausgelöst. Heute gilt das als State of the Art.

"Sag den Menschen klar, was Sie als nächstes tun sollen", meint auch der US-Shop-Experte Peter Blackshaw. Das gilt nicht nur für den Kauf eines Produktes sondern auch für eine Kontaktaufnahme, ein Download einer Broschüre oder jede andere Conversion. Auch Links zu weiteren Informationen, technischen Daten oder ähnlichen Produkten sind wichtig und hilfreich, aber sie sind weniger wichtig als die direkte Bestellung und insofern sind sie kleiner und unscheinbarer auf der Seite untergebracht.

Nutzen Sie Produktvideos

Neben der bildlichen Darstellung stehen derzeit Produktvideos ganz oben auf den Bestellzetteln der Online-Händler. Das ergab eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) im Januar dieses Jahres.

Zu Recht, denn eine ganze Reihe von Studien zeigen, dass Videos die Absatzzahlen erhöhen. Spannend ist dabei, dass es nicht mehr um die hochglanzpolierten Image-Filme geht, sondern auch ganz ehrliche Produktpräsentationen bringen dem potenziellen Käufer das Produkt deutlich näher. Neue Shops wie eBags.com bauen auf diesem Prinzip ganze Community-Sites auf. Die Nutzer können dann nicht nur das Produkt bewerten, sondern auch die Qualität des Fernsehsprechers.

Eine tolle Variante des Video-Selling hat Pleo gefunden. Dort haben die Marketer das Produkt - einen Plüsch-Roboter-Dino - einfach in die Fußgängerzone gebracht und gezeigt, wie die Menschen auf das Spielzeug reagieren.

Das Videoformat der Wahl ist Flash, denn es erlaubt eine nahtlose Integration in die Website und kann mit guten Kompressionsraten aufwarten. Noch wichtiger ist aber, dass die Herstellung von Flash-Videos einfach und günstig ist.

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