Online-Marketing optimieren

Die Conversionrate ist das Damokles-Schwert des Online-Marketing, zumindest, wenn es sich um eine Performance-orientierte Kampagne handelt und nicht um Imagebildung. Die Conversionrate beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher, die eine einzelne Anzeige, eine Landingpage, die Homepage oder eine Produktseite besucht haben und der Menge der Personen, die eine Registrierung vorgenommen oder eine andere, vom Sitebetreiber erwünschte Handlung absolviert haben.

Im Falle von Online-Shops dürfte das in vielen Fällen der direkte Kauf sein. Bei hochpreisigen Produkten, etwa einer Immobilie, wäre der Download eines Exposes eventuell eine Conversion. Die Conversionrate kann sehr deutlich zeigen, wie attraktiv ein Werbemittel für die Zielgruppe ist oder ob ein bestimmtes Produktargument besser funktioniert als ein anderes.

Aber die Aussagekraft der Conversionrate ist auch stark limitiert. Eine gute Conversionrate sagt noch nichts darüber aus, wie viele Käufer man mit anderen Werbemaßnahmen hätte erreichen können. So könnte es bei einer Adwords-Kampagne sein, dass man nur eines der relevanten Keywords zur Schaltung gewählt hat, ein anderes jedoch nicht. Außerdem gibt es keine absoluten Werte für Conversion.

Während sehr hochpreisige Produkte mit einer Conversionrate von 0,1 Prozent gut leben können, benötigen andere Angebote schon einen Käuferanteil von zwei bis fünf Prozent, um noch lukrativ zu sein. Der Start jeder Conversionrate-Optimierung liegt also in der Definition, was genau man messen möchte. Es kann mehrere Conversionrates geben, etwa die übergeordnete: Käufe zu Adword-Klicks oder eine, die Veränderungen im Bestellprozess von Seite zu Seite analysiert.

100 Personen haben das Adword geklickt. 20 davon haben auf der Landingpage den Bestellbutton gedrückt, 16 haben ihre Daten eingegeben und 4 haben bestellt. Aufgrund der Diskrepanz zwischen den letzten beiden Zahlen könnte man zum Beispiel vermuten, dass viele Nutzer den Endpreis eines Angebots inklusive Versandkosten recherchieren wollen. Und der ist dann nicht so attraktiv, dass die Nutzer sofort zuschlagen.

Noch eine Schwäche der Conversionrate-Messung ist, dass es nicht immer leicht fällt, Käufer einer Werbemaßnahme zuzuordnen, wenn zwischen erster Informationsbeschaffung und Kauf ein paar Tage vergehen.

Verfahren, die nur auf Cookies basieren, riskieren Verzerrungen, die umso größer werden, je größer die Zeitspanne wird. Ausgereifte Messtechniken setzen als Backup gleich eine ganze Palette von Messverfahren ein. Neben den Cookies erfolgt ein Tracking der IP-Adresse oder sogar das Ausspähen der jeweiligen Rechnerkonfiguration.

Ziel einer Conversionrate-Optimierung ist natürlich, die zeitliche Lücke zwischen Recherche und Kauf zu reduzieren. Perfekt inszeniert wird das von Live-Shopping-Plattformen wie Guut.de mittels laufendem und deutlich sichtbarem Countdown.

Die Messfehler der Analyseverfahren sind allerdings nicht sehr gravierend. In den meisten Fällen existieren sie ja vor und nach einer Optimierungsmaßnahme und bilden somit eine plausible Relation zwischen Vorher und Nachher ab. Die Tendenz, ob eine Optimierungsmaßnahme fruchtet, ist daran allemal ablesbar. Daraus wird auch deutlich, dass vor der ersten Optimierung eine Messung zu erfolgen hat.

Wir brauchen eine Null-Linie, einen Ausgangswert. Dann erfolgt die Optimierung und eine erneute Messung, die zum Vergleich herangezogen wird. Sehr gute Analysesysteme sind in der Lage, den Besuchsverkehr selektiv zu verteilen. So lassen sich drei oder mehr Varianten einer Lösung simultan testen und daraus die beste Lösung ermitteln.

Relevanz der Werbung erhöhen

Gehen wir nun von Traffic aus, der durch eine Werbemaßnahme ausgelöst wird. Sie können also die Kommunikationsmaßnahme zum User direkt beeinflussen. Das wichtigste Kriterium bei der Erhöhung der Relevanz ist das Ausschlussverfahren. Gibt es bei den von Ihnen gewählten Plattformen oder Google-Keywords Besucher, die mit Ihrem Produkt gar nichts anfangen können, dann machen Sie dieses Kriterium deutlich. Es fungiert nämlich gegenüber den anderen als Anziehungsmagnet. Das typische Beispiel ist das Regionalangebot.

Die Anpassung der Kommunikation an das gewählte Keyword ist ein weiteres wichtiges Kriterium. Unterscheiden Sie auf jeden Fall mindestens zwei Gruppen:

• Neulinge, die Ihr Angebot oder das Angebotsgenre nur wenig kennen und denen die Vorzüge erst erläutert werden müssen. • Experten, die nach dem Unterschied zur Konkurrenz fahnden.

Ähnlich funktioniert das auch bei grafischen Werbemaßnahmen. Je generischer die Seite (Portale, Homepages, Navigationsseiten), umso grundlegender der Informationsbedarf. Das gilt natürlich sowohl für die inhaltliche Aussage in der Anzeige, als auch für die Wahl der Sprache und der grafischen Elemente.

Das gilt übrigens nicht nur für die Anzeige selbst, sondern auch für die Landeseite. Beide Elemente sollten eine Informations-einheit bilden. Der Novize in Sachen MP3-Player mag dadurch geködert werden, dass ihm der mobile Musikgenuss als solcher schmackhaft gemacht wird. Der erfahrene Nutzer kann mit diesem Argument wenig anfangen.

Bauen Sie Vertrauen auf

Natürlich gibt es noch eine tiefere Ebene der Relevanz. Irrelevant kann ein Angebot auch dadurch werden, dass der Nutzer bestimmte Verkäufer oder ganze Verkäuferschichten ausschließt. Das kann zum Beispiel für eBay-Verkäufer gelten, die ihre Angebote mit Adwords bewerben. Es mag durchaus Nutzer geben, die einem eBay-Händler grundsätzlich misstrauen.

Besonders deutlich wird das im Bereich der Bezahlungssysteme. Die für den Händler so angenehme Vorkasse könnte die Nutzer abschrecken. Die Marktforscher von Foresee fanden für den amerikanischen Markt heraus, dass bereits 49 Prozent der Onlinekäufer bereit sind, mit Online-Zahlungsmethoden wie Paypal oder Google Checkout zu bezahlen.

Welchen Einfluss Versandkosten haben und wie Sie die Usability der Seite verbessern, steht auf Seite 2...