Teil 2: Interview: Virales Marketing

Dann dürfte es doch kein Problem sein, auch deutsche Neukunden zu überzeugen?

Dräger: Im Projektalltag gibt es leider eine Reihe von Reibungsflächen. Von uns bleiben viele Konzepte unrealisiert. Das kann daran liegen, dass die Kunden mit einer falschen Aufgabenstellung gekommen sind. Häufig sind aber auch Bedenken zu spüren, dass das Marketing die Kontrolle über eine Kampagne verliert.

Wilfer: Ich beobachte, dass viele Marketer diese neuen Mechanismen im Netz noch gar nicht verstanden haben. Sie denken, sie hätten noch die alleinige Kontrolle über die Marke, dabei machen sich die Nutzer längst ihr eigenes Bild.

Kommt es vor, dass Sie Unternehmen davon abraten, im VM aktiv zu werden?

Dräger: Ja, das kommt vor. Vor allem, wenn die Kunden mit fertigen Spots zu uns kommen - mit dem Auftrag, dass wir das Seeding machen sollen. Unsere erste Frage lautet dann immer: Was ist für den Nutzer drin? Sonst leidet ja unsere eigene Glaubwürdigkeit und das Projekt wendet sich eventuell irgendwann sogar gegen den Kunden. In manchen Fällen haben wir auch direkt auf den Inhalt Einfluss genommen, den Kunden davon überzeugt, sein geliebtes Machwerk komplett neu zu schneiden und zu vertonen. Das brachte zwar meist erstmal schlechte Stimmung mit sich, jedoch waren sich am Ende alle einig.

Wilfer: Wir müssen hier sehr vorsichtig mit unseren Seedingpartnern umgehen. Zwar buchen wir Plätze auf deren Sites, doch die würden uns das nie für Spots zugestehen, die sie selbst als irrelevant erachten.

Wie sieht denn Ihrer Auffassung nach die richtige Virale Strategie aus?

Dräger: Erst die virale Kommunikation und dann die Aktivierung durch die Klassik.

Wilfer: Und auf jeden Fall langfristig. Heute wird der erfolgreiche Viral-Spot gerne als kurzes Feuerwerk gesehen, dabei geht es um den langfristigen Aufbau einer Kommunikationskultur zwischen Unternehmen und Kunde.

Ich erreiche aber doch nicht jede Zielgruppe online.

Dräger: Stimmt. War bei AEG auch nicht so. Da mussten wir über Bande spielen und eine Kampagne entwerfen, die jeden Mann anspricht - in der Hoffnung, dass der Spot zu unserer Zielgruppe, den Meistern in Fachbetrieben, weitergeleitet wird.

Und was ist mit den großen Projekten des User Generated Content?

Dräger: User Generated Content im kommerziellen Umfeld birgt immer Risiken. Da hat es schon sehr unschöne Beispiele mit Verunglimpfungen der eingebundenen Marke gegeben. Ich sehe stattdessen großes Potenzial in der Initiierung von kollektivem Wissen und kollektiver Kreativität. Wenn man diese Mechaniken vergleichbar wie bei Wikipedia erzeugen kann, dann lassen sich sicher mehr als die üblichen Heavy User zum Mitmachen bewegen.

Wilfer: Das sehe ich eher nicht so. Man kann zwar wichtige Erkenntnisse aus der Kommunikation mit den Nutzern gewinnen, aber für die Produktentwicklung reicht das aus meiner Sicht nicht. Der Otto Normalverbraucher, der das Meiste zum Umsatz beiträgt, ist mit User Generated Content und Crowdsourcing schwer zu erreichen.

Sollte man User für Beiträge belohnen?

Wilfer: Die Exklusivität der frühen Information ist auch bei einem neuen Projekt ein wichtiges Incentive. Vielen Nutzern reicht das. Bei unmittelbarer Belohnung besteht immer die Gefahr des Missbrauchs.

Dräger: Ich glaube daran, dass das System sich selbst heilen kann, wenn man dem Nutzer erlaubt, Bewertungen zu bewerten.

Welche Kampagne überzeugt Sie derzeit?

Dräger: Whopperfreakout von Burger King ist der Knaller. Eine ganz andere Form des User Generated Content.

Wilfer: Haben Sie den Spot von EA Sports zu Tiger Woods 2009 gesehen? Da ging es darum, dass Spieler einen Fehler im Spiel entdeckt und dazu ein passendes Video im Netz gepostet haben. Dort schlägt die Spielfigur einen Ball aus dem Wasser. EA Sports hat reagiert, indem sie einen kurzen Clip mit dem echten Tiger Woods gedreht haben, wo er vermeintlich tatsächlich aus dem Wasser schlägt.

Wirkt das nicht ein wenig inszeniert? Vielleicht hat EA Sports auch den vermeintlichen Userspot produziert.

Wilfer: Dann gebührt ihnen ein doppeltes Kompliment.