Interview: Virales Marketing

Langfristige Strategie

Das Konzept des Viralen Marketings ist in aller Munde, doch adaptiert wird es vor allem in Deutschland nur sehr zögerlich.

Die Hamburger Agentur Dialog Solutions (DSG) hat sich in den letzten sechs Jahren zunehmend auf Virales Marketing spezialisiert. Inzwischen gelten die Hanseaten als ausgemachte Spezialisten für cleveres Seeding und gute Beratung.

Was genau ist Virales Marketing?

Martin Dräger: Zunächst einmal ist es ein ziemlich dehnbarer Begriff. Man vereint ja alles darunter, Virale Werbung, Word of Mouth oder sogar kollaborative Produktentwicklung gemeinsam mit den Nutzern. Wir versuchen ein Bauchgefühl für ein Produkt oder eine Marke zu initiieren.

Christian Wilfer: Virales Marketing ist vor allem mehr als einfache Kommunikation.

Das ist alles nicht sehr innovativ.

Wilfer: Nicht alles daran ist superneu. Neu ist aber auf jeden Fall die Transparenz, die das Internet uns liefert. Nutzer kommunizieren untereinander und wenn man da als Unternehmen mitmachen will, können Sie nur versuchen sich daran zu beteiligen und Teil der Konversation zu werden. Im Bereich Mundpropaganda wechselt die Kommunikation von one-to-many auf many-to-many.

Dräger: Das Internet gibt uns mehr Reichweite vor. Außerdem wird der User anspruchsvoller. Er wählt aus allen Medien die Kommunikation aus, die für ihn relevant ist. Wir haben eine Menge darüber nachgedacht, was eigentlich den Unterschied macht und ich muss ehrlich sagen: Bis heute ist kein theoretisches Modell valide. Wenn ich mit meinem Unternehmen Virales Marketing machen will, dann muss ich vor allem Erfahrung sammeln.

Wilfer: Außerdem kann man Virales Marketing gar nicht isoliert betrachten. Das ist doch nur ein Tortenstück aus dem gesamten Kuchen des Medienmix.

Nicht wenige Marketer sagen, dass Virales Marketing ein temporäres Phänomen ist.

Wilfer: In der Form, wie wir es jetzt sehen, kann das sein. Einzelne Virals gehen verloren. Das Thema Mystery wird für die Nutzer möglicherweise irgendwann langweilig.

Dräger: Ach was. Das wäre, wie wenn man vor 100 Jahren gesagt hätte, dass Witze aussterben. Es wird immer etwas geben, was die Leute dazu bewegt, es weiterzuleiten, darüber zu diskutieren. In der Wahrnehmung der Unternehmen allerdings wird das Thema seinen Hype verlieren. VM bedient hier ja einen Platzhalter, den es im Verständnis der Unternehmen gar nicht geben dürfte.

Weshalb ist das so?

Dräger: Weil es vor allem darum geht, dass User sich eigene Markenbilder definieren. Und die haben vielleicht gar nichts damit zu tun, was die Marketer für ein Bild von ihrer Marke haben oder erzeugen wollen.

Wilfer: Denken Sie etwa an BMW. Die Marke wird sehr durchgängig auf Hochglanz poliert. Und wer diskutiert in den Autoforen? Manni und Siggi, die ihren 3er tieferlegen wollen. Die sind unglaubliche Markenfreaks.

Die Erfolgsbeispiele stammen fast alle aus Übersee ...

Wilfer: Stimmt. Die sind uns auch hier ein paar Jahre voraus. Und das nicht nur bei Viralen Werbekampagnen.

Dräger: Es gibt schon auch spannende deutsche Kampagnen. Hornbach mit Ron Hammer; unser OBI-Hammerwerfer hat es bis in den letzen Winkel Europas geschafft.

Genügen denn Betrachtungszahlen als einziger Erfolgsmaßstab?

Wilfer: Nein, natürlich nicht. Wir schauen schon sehr genau, was zum Beispiel auf der Website passiert, nachdem ein Viral verteilt wurde. Die rein quantitative Erfolgsmessung dient schon einmal dazu, die Viralen Werbemaßnahmen konventionellen Maßnahmen gegenüberzustellen. Also, wie viele aktive User erreiche ich oder wie hoch ist beispielsweise meine Conversionrate auf eine nachgeschaltete Produktseite. Allerdings werden auch die qualitativen Messgrößen immer relevanter. Wir registrieren jede Form der Verlinkung, Kommentierung oder Adaption.

Dräger: Man muss das auf einer Timeline sehen. Zunächst schaffe ich mit Virals Aufmerksamkeit und dann kann ich zum Beispiel mit einer Print- oder Bannerkampagne die Aktivierung erzeugen, indem ich Produktinformationen, Preise und Details nachliefere. Bei einer Kampagne für AEG Powertools wurden unsere Spots zunächst auf Portalseiten für Heimwerker eingebaut. Das war bereits ein Erfolgsmerkmal. Und dann kam plötzlich der Außendienst und wollte die Spots mitnehmen auf Messen und zu den Kunden. Der Tenor war: "Das ist die Sprache, in der wir mit unseren Kunden kommunizieren".