Instagram für Unternehmensmarketing

Instagram ist hierzulande vor allem durch den Aufkauf von Facebook im Frühjahr 2012 bekannt geworden. Die Zahlen waren beeindruckend, eine Milliarde Dollar (etwa 760 Millionen Euro) waren der Kaufpreis; zu diesem Zeitpunkt hatte Instagram 12 Mitarbeiter und 30 Millionen Nutzer. Diese Nutzer und das dahinter steckende Wachstum haben wohl den Preis in die Höhe getrieben. Im September 2012 wurde dann die Grenze von 100 Millionen Nutzern erreicht.

Das Grundprinzip

Das erste Grundprinzip bei Instagram ist die funktionale Reduktion auf die Aufnahme von Bildern. Text spielt nur eine untergeordnete Rolle, Visuelles und Emotionen stehen im Vordergrund. Hierzu helfen optische Mittel wie beispielsweise die quadratischen Bilder in den Listen und Übersichten.

Das zweite Grundprinzip ist die Konzentration auf Apps zum Aufnehmen der Bilder. Gestartet wurde Instagram mit dem iPhone, seit Längerem wird auch Android unterstützt. Die Website selbst weist erst einmal nur auf den Download der zwei Apps hin. Die Mindestanforderung ist aktuell iOS 4.3 und Android 2.2. Allerdings gibt es seit November 2012 die so genannten Webprofile, die es Nutzern erlauben, ihre Bilder auf einer eigenen Site zu veröffentlichen. Das Einstellen von Bildern funktioniert allerdings nach wie vor über die App. Ganz interessant für einen Webeinblick ist auch das Instagram-eigene Blog, auf dem auch Highlights gezeigt werden.

Für die Nutzung von Instagram ist ein Login erforderlich. Er lässt sich ausschließlich über die Apps erstellen. Die App selbst ist dann extrem simpel aufgebaut. Neben dem eigenen Profil gibt es die Kamera zum Aufnehmen von Fotos und hinter einem Sternchen den Bereich, wo man Bilder suchen kann. Beim Aufnehmen von Fotos findet sich auch ein Erfolgsgeheimnis von Instagram: die Filter. An sich ist da nichts Spektakuläres dabei, aber bestimmte Effekte, beispielsweise für "alte" Fotos, waren in der Geschichte von Instagram sehr erfolgreich. Im Grunde bietet Instagram hier eine sehr einfache Form der Bildbearbeitung ohne zusätzliche Kosten und praktisch per Mausklick.

Dem Dienst kommt zu Gute, dass die Nutzung so einfach ist und jedes Smartphone eine vernünftige Kamera eingebaut hat. Instagram hat durch den Aufkauf von Facebook und die Konzentration auf Apps eine gewisse Alleinstellung. Dennoch ist der Funktionsumfang natürlich mit anderen bildorientierten Diensten wie Tumblr und Pinterest vergleichbar. Beide Dienste sind allerdings deutlich stärker weborientiert. Tumblr versteht sich als Bildblog und bei Pinterest steht das Pinnen, also das Merken von Bildern auf der eigenen Pinnwand, im Vordergrund, während Instagram den Fokus komplett auf das Aufnehmen und Taggen von Bildern legt.

Social Network

Instagram funktioniert grundlegend auch mit eigenen Social-Network-Funktionen, ohne ein eigenständiges Netzwerk zu sein. Es ist also kein Facebook- oder Google+-Konkurrent, sondern eher ein sozialer Zusatzdienst mit einigen Netzwerkfunktionen. Die wichtigste ist, dass es Nutzer und deren Profile gibt. Nutzer werden im Instagram-Universum durch ein @-Zeichen identifiziert.

Diese Nutzer können wiederum Follower, zu Deutsch Anhänger, haben und selbst anderen Nutzern folgen. Wer jemandem folgt, erhält im eigenen Stream die Bilder des entsprechenden Nutzers. Die Basis ist also das aus Twitter schon hinlänglich bekannte Prinzip.

Das zweite soziale Element, das an Twitter erinnert, ist der Hashtag. Hashtags sind Schlagwörter, in der Blogwelt sind sie schon lange im Einsatz. Jeder Post, also jedes Bild, das ein Nutzer aufnimmt und veröffentlicht, kann einen oder mehrere Hashtags enthalten, die mit dem Hash-Zeichen # (auch Doppelkreuz oder Raute genannt) identifiziert werden. Die Verbindung zur Außenwelt erfolgt dann über das Teilen der Bilder in anderen sozialen Netzwerken. Zu allererst ist hier natürlich Facebook zu nennen. Der Nutzer kann einfach sein Konto mit dem Facebook- Konto verbinden und dann wählen, ob das Foto für Freunde (Standard) oder für alle sichtbar ist. Hier ist natürlich auch der Anknüpfungspunkt für Marketingaktionen, denn gerade am Anfang sind bei Marken und Unternehmen die anderen Kanäle wesentlich stärker und müssen "mithelfen", den Instagram-Kanal mit Besuchern zu versorgen.

Unternehmen bei Instagram

Unternehmen haben bei Instagram im Gegensatz zu Facebook optisch keine besonderen Seiten, sondern normale Profile. Sie sind in der Instagram-App als Nutzer suchbar. Die Liste der aktuell besonders erfolgreichen Unternehmen wird von amerikanischen Marken angeführt. Instagram ist natürlich in visuellen Branchen besonders beliebt. Die ersten erfolgreichen Marken in Instagram kommen aus Mode, Lifestyle und anderen emotionalen Branchen. Die Besten sind die üblichen Verdächtigen wie Starbucks und Burberry, aber auch kleinere Marken konnten sich in den letzten Monaten und Jahren eine treue Fangemeinde aufbauen.

Instagram ist in den Grundfunktionen mit Twitter vergleichbar, ein Unterschied sollte allerdings auf jeden Fall beachtet werden: Instagram ist nicht ganz so schnell, da der Hauptinhalt Bilder sind. Ein Beispiel: Wenn Sie mehrere Bilder zu posten haben, sollten Sie das zeitlich verteilt machen, um den Stream Ihrer Follower nicht zu überfrachten. Der zweite wichtige Punkt ist, möglichst authentisch zu posten und nicht nur Produktbilder in den Vordergrund zu stellen. Die Fotos sollten außerdem möglichst kreativ und anspruchsvoll erscheinen.

Eine interessante Referenz dafür ist Starbucks, die größtenteils hochklassige Fotos aus verschiedenen Perspektiven und teilweise schon mit künstlerischem Anspruch verwenden. Hier ist es ähnlich wie beim Facebook- Marketing empfehlenswert, längerfristig zu planen, woher Inhalte, sprich Bilder, kommen sollen und wer sie wann postet. Allerdings dreht es sich bei den meisten Unternehmen nicht um große Mengen selbst geposteter Fotos, sondern eher um ein Foto pro Woche bis zu maximal einem pro Tag.

Kampagnen durchführen

Ein Marketingprojekt in Instagram kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Generell gilt es, am Anfang Follower zu gewinnen und damit die eigene Reichweite zu erhöhen. Hier spielt natürlich die Qualität der geposteten Inhalte eine Rolle. Hilfreich ist bei Instagram auch, die Interaktivität zu fördern und virale Effekte zu nutzen. Allerdings ist der Weg bei einem Start von null weg recht weit. Hier sollten auf jeden Fall andere Kanäle, seien es Facebook, Twitter oder YouTube, genutzt werden. Das Hashtag ist mittlerweile der Hauptaufhänger für Mitmach-Kampagnen. Dazu wird beispielsweise in Youtube-Videos ein Hashtag eingebunden, der die Aufforderung enthält, auf Instagram an dieses Hashtag zu posten.

Für das Posten selbst benötigt man einen emotionalen Aufhänger. So rief die Eiscreme-Marke Ben & Jerrys beispielsweise mit dem Hashtag #captureeuphoria einen Bildwettbewerb aus zu emotionalen Fotos. Das Herzstück eines solchen Wettbewerbs ist der Anreiz, den er für die Nutzer schafft. Im Fall von Ben & Jerrys war das die lokale Aufmerksamkeit, die die Nutzer erfuhren, wenn sie sich selbst auf Plakatwänden und anderen Werbemitteln wiederfanden. Natürlich sind auch "einfache" Preise ein möglicher Ansatz. Generell geht es hier darum, welche Anreize für die jeweilige Zielgruppe besonders interessant sind. Einen ähnlichen Aufruf startete der Juwelier Tiffany mit #TrueLovePictures. Hier wurde neben dem Bildaufruf auf Instagram noch eine vollständige Microsite kreiert.

Instagram war hier also nur ein Teil der gesamten Kampagne. Die Instagram-Informationen wiederum wurden aus der Instagram API, der Programmierschnittstelle, ausgelesen und auf der Microsite eingebunden. Unter dem Schlagwort Love Is Everywhere wurden dazu geographische Liebesbotschaften auf eine Google-Karte übertragen und im Bereich The Art of Romance Musikempfehlungen für romantische Gelegenheiten empfohlen.

Interessante Dienste

Eine besonders wichtige Rolle im Instagram- Universum spielt die API zum Programmierzugriff. Hier erhalten Sie beispielsweise alle Bilder zu einem bestimmten Nutzer oder Hashtag. Zusätzlich sind auch weitere Informationen wie beispielsweise geografische Daten verfügbar. Sie finden die ausführliche Dokumentation unter https://instagram.com/ developer/. Der grundlegende Schritt ist die Registrierung der Anwendung. Dazu benötigen Sie einen Instagram-Account und müssen einige wenige Fragen beantworten. Der Zugriff erfolgt dann über die per HTTPS zugängliche Subdomain​.

Die gewünschten Informationen werden per URL als Verzeichnisse identifiziert, es handelt sich also um einen REST-Webservice. Basisinformationen für einen Nutzer sind beispielsweise über /users/user-id zugänglich, über /users/user-id/media/recent erhalten Sie die aktuellsten Bilder des Nutzers. Die Rückgabe erfolgt über ein JSON-Objekt. Sollte für eine Anwendung, beispielsweise Sie einen Instagram-Login anbieten wollen oder nutzerspezifische Daten benötigen, eine Authentifizierung notwendig sein, so erfolgt diese mit OAuth 2.0 als Sicherheitsprotokoll. Im Gegensatz zu Facebook gibt es einige Einschränkungen in der Instagram-API.

Für den Login mit Instagram gibt es keine vorgefertigten Fragmente wie bei Facebook und generell untersagt Instagram das Posten von Bildern per Programmierschnittstelle. Das heißt, die API ist hauptsächlich für Datenabfragen geeignet. Vorsicht müssen Sie auch bei Massenabfragen walten lassen. Instagram erlaubt pro Abruf maximal den Zugriff auf 30 Bilder, das Zwischenspeichern ist nur für kurze Zeit als Caching bei Performance- Problemen erlaubt.

Basierend auf der Instagram-API haben sich im Web nicht nur Kampagnen- Microsites, sondern auch diverse Instagram- Hilfssites etabliert. Die bekannteste ist vermutlich Statigram, das neben den üblichen Instagram- Funktionen wie Folgen und Liken auch Statistiken liefert. Statigram bietet daneben auch Mehrwertdienste zum Vermarkten des eigenen Instagram- Accounts. Bei spiel swei s e lässt sich aus dem Instagram-Nutzer eine frei verfügbare URL, ein Widget mit Bildergalerie zur Integration in ihre Website und ein Facebook-Tab erzeugen.

Rechtliches

Rechtlich gesehen bewegt man sich als Unternehmen im sozialen Netz manchmal in der Grauzone, was das Urheberrecht angeht. Wichtig ist dementsprechend, bei Bildern, die man selbst postet, absolut sauber zu sein, das heißt, nur eigenes Bildmaterial oder Material mit geklärten Rechten zu verwenden. Und auch für Wettbewerbe sind Rechtsfragen nicht ganz unproblematisch. Übernimmt man beispielsweise ohne Filter Bilder direkt per API aus Instagram auf die eigene Website, verlässt man den Verantwortungsbereich von Instagram und kann für ungebührliche Inhalte selbst zur Verantwortung gezogen werden. Hier bietet sich ein zwischengeschalteter Filter an.

Instagram selbst hat nicht unbedingt dazu beigetragen, die rechtlichen Bedenken zu beseitigen. Ende 2012 wurde die Datenschutzerklärung überarbeitet, sodass Informationen zu Nutzern und Geräten auch mit Facebook geteilt werden durften. Dies wurde zwar mit der Integration begründet, da aber auch viele Nutzungs- und Verwertungsrechte an Bildern der Nutzer an Instagram übertragen wurden, entwickelte sich eine Protestbewegung, die schließlich dazu führte, dass Instagram weitgehend nachgeben musste.

Fazit

Instagram ist in Amerika ausgesprochen erfolgreich. Viele internationale Marken nutzen Instagram schon zum Aufbau einer eigenen Gefolgschaft und für verschiedene Arten von Bildwettbewerben. Langsam aber sicher schwappt dieser Trend auch nach Deutschland. Erfolgsgeheimnis sowohl für Nutzer als auch für das Unternehmensmarketing ist dabei sicherlich die Einfachheit: Die Apps sind sehr benutzerfreundlich. Für Unternehmen sind Profile und Kampagnen einfach aufzusetzen und selbst die Abfrage von Daten funktioniert über eine einfache REST-Schnittstelle.