Werbemittel für Facebook

Der Betrieb von Facebook kostet jetzt über eine Milliarde Dollar pro Jahr - mit solch herzzerreißenden Formulierungen wirbt Facebook seit einiger Zeit aktiv für die Anzeigen, die mittlerweile auf der Plattform omnipräsent sind. Die Nutzerakzeptanz dieser meist am rechten Rand untergebrachten Mitteilungen ist vergleichsweise gut, stören sie doch nicht so sehr die Bedienung der Website wie etwa andernorts eingesetzte Popups oder Layer über dem Anzeigebereich.

Auch für Werbetreibende sind die Facebook-Anzeigen - im Original "Facebook Ads" - ein gutes Mittel, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die unterschiedlichen Werbeformate und geben Tipps zum Einsatz.

Alle Werbemittel im Überblick

Aktuell bietet Facebook drei verschiedene Arten von Anzeigen an, die Kunden schalten können. Nur für einen eingeschränkten Kreis von Partnern verfügbar sind die so genannten "Engagement Ads", manchmal auch mit "Premium Ads" bezeichnet. Diese gibt es erst ab etwa 10.000 US-Dollar aufwärts - auch in Zeiten der Dollarschwäche nicht unbedingt ein Schnäppchen.

Für diese Investition gibt es immerhin einiges an Gegenwert: Die Anzeigen erscheinen nach dem Login direkt auf der Hauptseite der Anwendung und weisen somit natürlich eine sehr hohe Sichtbarkeit auf. Das erkennt man in der Regel schon beim Login in Facebook - die Anzeigen auf der rechten Seite stammen fast ausschließlich von größeren, bekannten Firmen.

Deutlich erschwinglicher und deswegen Thema dieses Artikels sind die beiden anderen angebotenen Werbeformen - die "Marketplace Ads" sowie "Sponsored Stories". Auf Deutsch heißen die beiden Werbearten "Facebook-Werbeanzeigen" und "Gesponserte Meldungen", aber die englischen Termini sind im Agenturumfeld gebräuchlicher und kommen deswegen auch in diesem Artikel zum Tragen.

Marketplace Ads und Sponsored Stories können zwar ebenfalls neben dem zentralen Newsfeed des Nutzers auftauchen, doch häufiger findet man sie auf den Profil- und Unterseiten von Facebook. Das spiegelt sich natürlich auch im Preis wider.

Untersuchen wir die beiden Werbemittel genauer. Auf den ersten Blick ähneln sich Marketplace Ads und Sponsored Stories. Gemäß dem allgemeinen Facebook-Credo ist die Gestaltung bei beiden Werbeformen äußerst spartanisch: Überschrift, URL, Bild und Text sind alles, was die Anzeige enthält. Animationen oder gar Flash-Anwendungen sind nicht möglich.

Sponsored Stories

Erst auf den zweiten Blick erkennt man Unterschiede bei den Sponsored Stories. Dort ist die Werbung in den Facebook-Duktus eingebettet. Es gibt nicht nur einen Link auf den Werbepartner, sondern Zusatzinformationen aus Facebook heraus, etwa:

• 12345 Personen gefällt <Werbepartner>
• <Name eines Kontaktes> gefällt <Werbepartner>
• oder noch allgemeiner: <Name eines Kontaktes> <Interaktion> <Werbepartner>, etwa: Max Mustermann hat CityVille gespielt - auch bei Marketplace Ads möglich
• Gefällt-mir-Schaltfläche zum direkten "Liken" des Werbepartners innerhalb der Sponsored Story

Eine Sponsored Story bietet also mehr Möglichkeiten als eine Marketplace Ad. Allerdings ist eine Sponsored Story immer an eine Facebook-(Fan-)Seite oder eine Anwendung gebunden, während reguläre Marketplace Ads auch externe Websites bewerben können, die den Benutzer unter Umständen zum Verlassen von Facebook bewegen.

Die Positionierung der Anzeigen deutet die Hackordnung an: die Sponsored Stories, die mit Facebook eng verzahnt sind, wovon sowohl Werbetreibender als auch Facebook selbst profitieren, erscheinen meist über den Marketplace Ads.

Marketplace Ads oder Sponsored Stories?

Facebook bietet ein komplett webbasiertes Tool an, um Anzeigen zu erstellen und zu verwalten. Dieses beinhaltet auch diverse Auswertungs- und Steuerungs möglichkeiten. Unter Facebook steht das Tool zur Verfügung. Ein nicht bei Facebook eingeloggter Nutzer erhält sogar sofort ein entsprechendes Formular, kann allerdings nur eine externe URL bewerben. Das Formular erwartet die notwendigen Rahmenparameter für eine Website-Bewerbung:

• die URL (und damit das Linkziel)
• den Titel innerhalb der Anzeige (maximal 25 Zeichen)
• den eigentlichen Anzeigentext (maximal 135 Zeichen)
• eine Grafik zur Anzeige (maximal 110x80 Pixel - größere Grafiken werden entsprechend skaliert; kleiner als 5MB; möglichst Seitenverhältnis von 4:3 oder 16:9; keine Animationen)

Eine Vorschau zeigt, wie die Anzeige ungefähr aussehen würde. Ab dem folgenden Schritt ist der Workflow identisch zu dem bei einer Sponsored Story oder einer Marketplace Ad, weswegen wir zunächst zu diesen beiden Werbemitteln zurückkehren. Voraussetzung ist hierfür jedoch, dass der Benutzer eingeloggt ist und bereits eine Fanpage oder eine Anwendung angelegt hat, denn für diese lässt sich die Werbeform erzeugen.

Im Falle der Marketplace Ad ähnelt die Eingabemaske sehr der für die externe URL. Wiederum sind Titel, Inhalt und Bild für die Anwendung oder die Fanpage anzugeben; Einschränkungen für die Grafik gelten wie zuvor auch. Bei Fanpages gibt es eine Besonderheit: Hier ist der Werbungstitel fix auf den Titel der Fanpage eingestellt.

Die Vorschau der Marketplace Ad deutet bereits an, dass innerhalb von Facebook eine Verknüpfung möglich ist - "<Benutzer> hat das verwendet" ist ein möglicher automatisch erscheinender Text in der Anzeige.

Interessanter - wenngleich weniger anpassbar - ist der Fall der Sponsored Story. Hier können wir lediglich auswählen, welche Form der Text neben der Grafik haben soll, aber nicht genau, wie der Text lautet. Es gibt hier zwei Optionen: "Meldung über verwendete Anwendungen" bieten die üblichen Facebook-Metadaten an, etwa eine Gefällt-mir-Schaltfläche.

Bei "Meldung über geteilte Inhalte in Anwendungen" lassen sich anwendungsspezifische Daten einblenden, etwa wie ein Benutzer über "Gefällt mir" hinaus mit der Anwendung interagiert hat. Der erstere Fall ist aber in der Praxis der häufigere, weil universellere.

Über dem Text erscheint dann das Facebook-Profilfoto einer Person, die diese Anwendung benutzt oder der die Fanpage "gefällt". Das ist eine weitere Besonderheit einer Sponsored Story. Standardmäßig ist diese auch höchstens für Freunde von Personen sichtbar, die die zugehörige Anwendung oder Fanpage verwenden - ansonsten könnte hier nichts angezeigt werden. Die Zielgruppe lässt sich also sehr viel genauer und damit hoffentlich treffsicherer definieren.