Social-Media-Analyse

Das Markenbewusstsein wird heutzutage maßgeblich durch soziale Medien geprägt. Blogger, die wahren Pioniere sozialer Medien, haben diese Plattform entdeckt, um potenzielle Besucher auf die eigenen Websites zu locken.Auch viele Marketing-Entscheidungsträger und Imagepflege-Verantwortliche haben inzwischen erkannt, dass sich die Verbraucher ihre Meinung zunehmend außerhalb ihrer Websites bilden, und zwar als Resultat menschlicher Interaktionen, die in sozialen Medien stattfinden. Für den Betreiber einer Website ist soziales Engagement genauso unverzichtbar, wie auch zeit- und kostenintensiv. Dabei erweisen sich konventionelle Webanalysetools als vollkommen ungeeignet für das Monitoring sozialer Medien.Praxiserprobte Web-Analytics-Ansätze lassen sich auf soziale Medien nicht unverändert übertragen, schon alleine deswegen, weil sich soziale Aktivitäten nicht mit Hilfe derselben Messwerte wie das Besucherverhalten auf einer Website beurteilen lassen.Konventionelle Ansätze fokussieren entweder auf Conversions bzw. Mikro-Conversions oder auf die Einhaltung konkreter Messwerte. Entwickler von Analytics-Werkzeugen für soziale Medien stoßen auf zahlreiche Herausforderungen beim Entwickeln eigener Konzepte.Bereits die Wahl geeigneter Messwerte bereitet Probleme, da sich soziale Interaktionen nicht so einfach quantifizieren lassen. Das Erfassen von Conversions in sozialen Medien ist umso schwieriger, da soziales Engagement eine emotionale Komponente beinhaltet, mit der sich Softwaretools generell schwer tun. Hier ist menschliches Urteilsvermögen vonnöten.

Vielfältig und unübersichtlich

Verfügbare Analytics-Tools mit Unterstützung für soziale Medien reichen von kostenlosen Statistik-Dashboards bis hin zu umfassenden Lösungen für soziale Intelligenz von Unternehmen. Viele etablierte Business-Intelligence-Lösungen, darunter Adobes preisgekrönte Online Marketing Suite, wurden kürzlich um die Unterstützung für soziale Netzwerke erweitert.Da sich der Wert sozialer Interaktionen schlecht quantifizieren lässt, versuchen es die Anbieter mit zum Teil sehr innovativen Ansätzen. Lösungen wie beispielsweise Rapidresponse von Listenlogic helfen, PR-Risiken frühzeitig aufzuspüren und auf Krisensituationen zu reagieren.

Marktüberblick

Der Markt für Analyselösungen mit Unterstützung für soziale Netzwerke ist zum Leidwesen der Marketing-Verantwortlichen stark segmentiert und intransparent.Anbieter von High-End-SaaS-Lösungen koppeln ihre Analytics-Dienste auf Grund der technischen Komplexität an Consulting-Dienstleistungen. Viele kleinere Anbieter, darunter Agencyplatform, Argyle Social oder Bazaarvoice, emulieren diese Strategie möglicherweise aus völlig anderen Gründen. Indem sie Produktinformationen nur auf Anfrage herausgeben, erzeugen sie eine Illusion von Exklusivität, um höhere Preise verlangen zu können. Diese Zurückhaltung erhöht vermutlich das Potenzial der Preisdiskriminierung, wirkt sich jedoch nicht immer vertrauensbildend aus.Anwender von CRM-Systemen und Webanalysetools sind daher geneigt, eine Lösung für Social Intelligence ihres aktuellen SaaS-Anbieters einzusetzen (falls vorhanden). Inzwischen haben die führenden Hersteller von CRM-Lösungen wie die österreichische Update Software AG ihr Angebot um Funktionen zu sozialen Medien erweitert.Auch führende Anbieter von Webanalysetools haben mit Lösungen rund um Social Intelligence nicht lange auf sich warten lassen. Adobe hat die eigene Online Marketing Suite im März 2011 mit einem Modul namens Socialanalytics um Funktionen für Facebook, Youtube, Twitter, Blogs und Forendiskussionen erweitert. Schließlich gibt es SaaS-Lösungen für Social Analytics, für die Sie sich einfach ganz unbürokratisch mal eben mit einer Kreditkarte anmelden können, wie beispielsweise Socialreport (ab 9 US-Dollar ), und sogar völlig kostenlose Dienste wie Topsy Social Analytics .Innovative Analytics-Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden, doch angesichts fehlender Transparenz und unübersichtlicher Preise fällt die Wahl oft extrem schwer.

Dashboards

Zahlreiche Webdienste rund um soziale Netzwerke stellen ihren Benutzern eingebaute Analytics-Tools zur Verfügung. Wer bei Twitter wirbt , bekommt durch tiefe Einblicke in die betreffenden Statistiken, die auf die Wirksamkeit der Aktivitäten schließen lassen.

URL-Kürzungsdienste wie Bit.ly und Tiny.ly können die Interaktionen der Zielgruppe mit den gekürzten URLs visualisieren. Auch soziale Dienste wie Time.ly, Laterbro.com und dlvr.it zur Verwaltung anstehender Veröffentlichungen bieten dem Benutzer bereits einige rudimentäre Statistiken. Mit Hilfe von Webdiensten wie Klout können Sie den Einfluss einer Identität im Bereich sozialer Medien einschätzen und einige Merkmale des eigenen Engagements im Verlauf der Zeit beobachten.Diese Informationen sind meistens nicht umfassend oder nicht aktuell genug, um bei der Entscheidungsfindung behilflich zu sein. Soziales Engagement als Teil einer Gesamtstrategie für eine Internetpräsenz erfordert spezialisierte Werkzeuge, die in der Lage sind, den Internetverantwortlichen tiefere Einblicke in soziale Interaktionen rund um bestimmte Schlüsselworte wie eben Marken- oder Produktnamen in Echtzeit zu gewähren, um auf Krisensituationen reagieren zu können und vorhandene Ressourcen optimal zu nutzen.

Zuhören und agieren

So bietet die österreichische Update Software AG mit dem Social-CRM-Tool Cosmic (Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM) den Benutzern eigener CRM-Lösungen wie update.seven (und damit auch update.revolution) die Möglichkeit, die Diskussionen aus Social-Media-Plattformen oder aus relevanten Blogs mit den klassischen Kundenkontaktvorgängen zu verbinden.Zuerst durchsucht Cosmic die verschiedenen sozialen Netze auf Basis frei definierbarer Schlüsselbegriffe nach relevanten Diskussionen, um sie in der CRM-Datenbank zu erfassen. Diese Daten dienen dann als Grundlage zur Analyse der Konversationen. Zum Einsatz kommen hierbei Verfahren wie etwa schlüsselwortbasiertes Clustering, Stimmungserkennung und semantische Analyse.Der Analyst kann hierbei aus den aggregierten Statistiken auf die einzelnen Beiträge zugreifen. In der entscheidenden Phase verwandelt Cosmic die Einsichten aus der Datenanalyse in Handlungen. So ist es nicht nur möglich, Kampagnenresultate zu überwachen, sondern auch Servicetickets zu erstellen, Personen zu kontaktieren und Kundenanfragen zu beantworten.

Postrank und Google Analytics

Zahlreiche vielversprechende Analytics-Werkzeuge in sozialen Medien nutzen bereits die APIs von Google Analytics, um das Bild des sozialen Engagements um die On-site-Aktivitäten zu vervollständigen. In diese Kategorie fällt unter anderem Unilyzer (ab 24 US-Dollar pro Monat). Googles Akquisition von Postrank könnte die Zukunft dieser Tools in Frage stellen. Postrank zählte bis vor Kurzem zu den innovativsten Analytics-Tools für soziale Medien. Dieser Webdienst spezialisierte sich auf das Mitverfolgen des sozialen Engagements außerhalb einer Webdomäne: in sozialen Netzen wie Facebook und Twitter, öffentlichen Diskussionsforen wie Apples Support-Brettern und Medien-Sharing-Diensten wie Vimeo.Als Gegengewicht zu konventionellen Kenndaten gewöhnlicher Webanalysetools hatte Postrank ein System zum Gewichten der Bedeutung sozialer Ereignisse (der so genannten Engagement Events) entwickelt. Der Dienst debütierte außerdem mit Funktionen zum Mitverfolgen der Aktivitäten der direkten und indirekten Mitbewerber als Hintergrund zur Planung eigener Initiativen.