So steigern Sie die Konversionsrate Ihrer Webseite

Ob selbst entwickelt oder von einer Agentur umgesetzt: Bei der Entwicklung einer (kommerziellen) Website steht der spätere Besucher im Zentrum des Bemühens aller Beteiligten.

Während der Konzeption spielen Fragen wie die Menüführung, Beschriftung der Icons und Schalter, aber auch Formen und natürlich die eigentlichen Inhalte eine zentrale Rolle. Stets wird überlegt, was den Usern einmal gefallen wird und wie sie möglichst schnell an exakt die Informationen gelangen, die sie suchen.

Meist beginnen aber bereits an dieser Stelle die Probleme, denn genauso wenig, wie es den typischen Surfer gibt, genauso falsch ist es, die späteren Kunden und Interessen zu einer anonymen Masse mit dem Namen User zusammenzufassen.

Die Führung der Benutzer, die Sie bei der Planung der Site entwickeln, mag Ihnen logisch erscheinen, aber ob sie es tatsächlich ist, sehen Sie später an den Web Analytics. Die Werte, die Sie dabei besonders im Auge behalten sollten, dürften inzwischen hinlänglich bekannt sein.

Konversionsrate und Abbruchquote

Wenn Sie Produkte anbieten und Marketingaktionen durchführen, ist die Konversionsrate eine wichtige Kenngröße. Sie wird aber auch von der Attraktivität Ihres Angebots stark beeinflusst. Die beste Produktpräsentation hilft nichts, wenn das Produkt etwa preislich nicht mit den Mitbewerbern mithalten kann.

Eine weitere Kenngröße, die viel Aufschluss über die Zufriedenheit der Besucher mit dem Auftritt gibt, ist die Abbruchquote, also Besucher, die zwar eine Seite aufgerufen haben, aber dann nicht weiter im Angebot fortgeschritten sind. Über die Motivation für diese Abbrüche können Sie als Betreiber nur Mutmaßungen anstellen, aber auf jeden Fall festzuhalten ist, dass die Besucher offensichtlich mit den angebotenen Inhalten nicht zufrieden waren. Ein möglicher Grund für diese Unzufriedenheit kann in der unterschiedlichen Interessenslage zwischen Anbieter und Nutzer liegen.

Tipp: Wie ein Kunde denken

Ein einfaches Beispiel auf dem Bereich E-Commerce zeigt diesen Interessenskonflikt. Die Eingabe einer Produktbezeichnung bei Google oder einer anderen Suchmaschine fördert unzählige Treffer zutage. Aus Sicht des Anbieters sollte der Kunde schnell auf eine Seite gelangen, auf der er das Produkt dann kaufen kann.

Eine Lehre aus mehr als 20 Jahren Verkauf über das Internet sagt, dass jeder Mausklick die Konversionsrate weiter verschlechtert. Aus Sicht des Betreibers ist es also erwünscht, wenn der Besucher gleich nach der Ergebnisseite bei den Details eines Produkts landet.

Auf der anderen Seite steht der Konsument. Er hat von einem Bekannten möglicherweise das Produkt empfohlen bekommen und möchte sich jetzt darüber informieren. Dahinter kann durchaus bereits die Absicht stehen, es zu kaufen. Aber viel wahrscheinlicher möchte er zunächst wissen, welche Vorteile er beim Einsatz genau dieses Artikels genießt. Ob er sich das Produkt leisten kann, wie es sich mit anderen Gütern aus seinem Umfeld kombinieren lässt, und natürlich steht auch die Frage nach den Serviceleistungen im Raum.

Wenn sein primäres Ziel der Wunsch nach Informationen ist, wird dieses mit einer einfachen Produktseite eines Shops kaum erreicht. Er bricht ab und geht weiter auf die Suche nach Informationen. Dies bedeutet natürlich nicht, dass ein Shopbetreiber jetzt auf die prominente Darstellung des Preises und einen Warenkorbschalter verzichten sollte. Aber die Auflistung von Produktfakten oder technischen Daten allein genügen nicht.

Tipp: Kundenansprache auf Bestätigungsseiten

Viele Unternehmen, die sich als kunden- und dialogorientiert präsentieren, speisen den Kunden nach dem Kauf knapp, fast schroff ab. "Ihre Bestellung wird verarbeitet" oder "Ihre Bestellung ist eingegangen" sind Standardfloskeln der meisten Online-Shops und die dazu gehörenden Seiten versprühen den Charme eines Pathologiesaals.

Sehr viel deutlicher kann ein Unternehmen kaum kommunizieren, dass es lediglich am Geld des Konsumenten interessiert war ,und ob eine solche Rückmeldung dem Kunden ein gutes Gefühl beschert, ist mehr als fraglich. Deshalb sollten Sie unbedingt auch einen kritischen Blick auf alle Bestätigungsseiten Ihres Systems werfen. Dies gilt sowohl für die Optik als auch den Inhalt und die Ansprache. Eine personalisierte Anrede ist das Mindeste, was der Kunde erwartet.

Tipp: Workflows entwickeln

In jedem Unternehmen sollte Kenntnis über die Lebenszyklen von Produkten und der Beziehung zu Kunden bestehen, nur wird sie selten angewendet. Das liegt im Online-Bereich häufig daran, dass hier die Gestaltung einzelner Seiten im Zentrum steht. Die eigentliche Herausforderung für das Design besteht aber in der Gestaltung von Workflows, die den Nutzer immer wieder dazu animieren, die Seiten zu besuchen und dort konkrete Aktionen auszuführen.

Wirklich vorbildlich löst der E-Commcere-Riese Amazon diese Aufgabe. Dies beginnt bereits auf der Detailseite des Produkts (siehe Bild oben). An prominenter Stelle ist zwar der Button für den Kauf angebracht, aber er erweckt nicht den Eindruck, dass es an dieser Stelle ausschließlich um den Verkauf geht. Umfangreiche Beschreibungen, Kundenstimmen und vor allem ergänzende Produkte, bemühen sich darum, den Kunden immer tiefer in die Site zu ziehen.

Amazon ist hier die Schaffung eines Kreislaufs gelungen: Warenpräsentation ansehen, Artikel in den Einkaufskorb legen, weitere Warenpräsentationen angezeigt bekommen. Auch dann, wenn ein Besucher den Quereinstieg über eine Suchmaschine wählt, sollte versucht werden, einen solchen Workflow zu finden.

Oftmals fehlt nicht viel, um aus bereits vorhandenen Prozessen auf einer Internet- seite umfassendere Abläufe zu machen. Die Frage sollte immer sein, was der Kunden nach dem erfolgreichen Abschluss einer Aktion jetzt noch auf der Seite machen könnte, um die Beziehung zum Unternehmen aufrechtzuerhalten oder zu intensivieren.

Ansatzpunkte dafür finden Sie auf Ihren eigenen Seiten mit Sicherheit genügend: Button für Facebook-Fan angeklickt? Und jetzt? Kundennewsletter bezogen? Was könnten Sie jetzt statt eines schlichten Dankes anbieten? Denken Sie auch an Kunden, die sich mit einer konkreten Frage nach Unterstützung an das Unternehmen wenden. Hier müssen aus Kostengründen erst alle Mittel zur Selbsthilfe ausgeschöpft sein, bevor sich Mitarbeiter mit dem Fall beschäftigen.

Wenn die Basisarbeit mit der Analyse der eigenen Site und der Schaffung von Workflows abgeschlossen ist, wenden Sie sich im nächsten Schritt weiteren Punkten zu, an denen die Besucher mit Ihnen in Interaktion treten. Dazu zählen etwa Maßnahmen, die Sie auf Facebook platzieren, Landeseiten aus Anzeigenkampagnen oder auch die Gewinnung von Newsletterkunden. Auch an diesen Punkten sollte die Kommunikation weitergeführt werden.

Tipp: Ergebnisse messen

Haben Sie Maßnahmen implementiert, die statt einzelner Seiten und geschlossener Prozesse stärkeren Workflow-Charakter besitzen, behalten Sie Ihren Zahlenhaushalt im Auge: Wie entwickeln sich die Zahlen wiederkehrender Besucher? Wie werden die neuen Elemente auf den Seiten angenommen?