Robert A. Wieland und Dr. Gerd Keysberg im Interview

Business&IT: Welchen Mehrwert bieten Kundenbefragungen einem Unternehmen wie Fiducia?

Dr. Gerd Keysberg: Für uns stehen unsere Kunden im Mittelpunkt. Die konsequente Ausrichtung an ihren Bedürfnissen ist ein wichtiger Eckpfeiler unserer Unternehmensstrategie. Die Kundenbefragung vermittelt uns eine objektive Sicht auf unsere Kundenbeziehung. Die von den Kunden aufgezeigten Verbesserungsmöglichkeiten greifen wir auf, um Prozesse und Produkte im Sinne der Kunden weiterzuentwickeln. Außerdem kommunizieren wir ausführlich alle Ergebnisse und Veränderungen. Dadurch zeigen wir unseren Kunden, dass wir ihre Wünsche ernst nehmen. Kundenbefragungen sind nicht nur in unserer Branche wichtig, sondern generell. Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn es sich stets an den Interessen der Kunden ausrichtet.

Wie kann ein Marktforschungsinstitut Unternehmen dabei helfen, ihre Kundenzufriedenheit zu verbessern?

Robert A. Wieland: Indem wir dem Kunden, in diesem Fall der Fiducia, zunächst gut zuhören und ihm gezielte Fragen zu Wachstumsstrategie, Unternehmensstruktur und Herausforderungen stellen. Aus unserer Analyse filtern wir genau die Informationen, die für effektive Entscheidungen zur Umsetzung der Strategie und zur Bewältigung von Herausforderungen benötigt werden. Im Laufe der Zeit haben wir aber gemerkt, dass unsere Kunden mehr wollen als nur präzise Daten und Informationen. Sie möchten auch Unterstützung bei der Nutzung dieser Ergebnisse. Deshalb haben wir das umfassende Managementsystem TRI*M entwickelt. Und stellen fest, dass es hervorragend angenommen wird: Bis jetzt haben wir über 1900 verschiedene TRI*M-Kunden in über 19500 Projekten in mehr als 120 Ländern beraten.

Was bedeutet TRI*M?

Robert A. Wieland: TRI*M steht für die "drei M" des Kundenbindungssystems: Messen, Managen und Monitoren. Um eine Handlungsbasis zu haben, muss man erst einmal die Qualität der Kundenbeziehungen und die Faktoren, die sie beeinflussen, messen. Erst auf dieser Grundlage können Ziele gesetzt und Maßnahmen zur Verbesserung geplant und umgesetzt werden. Deren Erfolg muss natürlich engmaschig überwacht werden, unter anderem durch die nächste TRI*M-Untersuchung.

Welche Vorteile hat dieser Ansatz für Sie, Herr Dr. Keysberg?

Dr. Gerd Keysberg: Mit der Methodik verbessern wir ständig unsere eigenen Prozesse und Lösungen und treiben die Unternehmensentwicklung voran. Bei unseren Kunden sind diese Zusammenhänge angekommen. Dies erklärt unsere ungewöhnlich hohe Rücklaufquote von 84 Prozent.

Ratgeber: So sieht Office 2013 aus

Die Befragungen sind also ein wichtiges Instrument für Sie und Ihre Kunden. Warum hat sich Fiducia bei der Durchführung für TNS Infratest entschieden?

Dr. Gerd Keysberg: Das Unternehmen bietet uns besondere Leistungen. Als externer Partner liefert es wichtige Werkzeuge und Methoden und bringt eigene Ideen in den Prozess ein. Eine Methode hat uns besonders überzeugt: Der sogenannte TRI*M-Index bietet uns zwei Vorteile. Zunächst dient er als objektives Vergleichskriterium für unsere Ergebnisse über die Jahre. Zum anderen können wir uns über diesen Index mit anderen Unternehmen der IT- und Finanzbranche vergleichen.

Was besagt der TRI*M-Index?

Robert A. Wieland: Er zeigt, wie stark oder schwach Kunden an einen Anbieter gebunden sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie auch in Zukunft Produkte und Dienstleistungen von ihm beziehen oder ihn weiterempfehlen werden. Unsere Partner können sich mit dieser Kennzahl direkt mit der Konkurrenz vergleichen. Aber auch bestimmte Kundengruppen oder -segmente analysieren wir ausgehend vom Index. Der Vorteil ist, dass man so etwa feststellen kann, welche Punkte besonders rasch verbessert werden sollten.

Wie haben sich der TRI*M-Index und damit die Kundenzufriedenheit bei Fiducia entwickelt?

Dr. Gerd Keysberg: Dank unserer intensiven Projektarbeit nach jeder Kundenbefragung wandert unser TRI*M-Index steil nach oben. Seit dem Jahr 2003 ist der Index von 33 auf branchenüberdurchschnittliche 77 im Jahr 2011 gestiegen.

Robert A. Wieland: Das ist eine Ergebnisverbesserung, die ihresgleichen sucht. Besonders ausschlaggebend ist hier sicherlich die lange und äußerst konsequente Umsetzung und Verfolgung des Themas durch Fiducia.

Wie genau setzen Sie denn die Ergebnisse der Kundenbefragungen um?

Dr. Gerd Keysberg: Wir haben in unserem Haus eine ganz klare Position: Kundenbefragungen sind Chefsache. Nach jeder Befragung setzen wir ein unternehmensweites Projekt zur Verbesserung der identifizierten Schwachstellen auf. Der Vorstand ist im Steuerungsgremium vertreten und hält alle Fäden in der Hand. Durch die verschiedenen Teilprojekte binden wir nahezu alle Bereiche und ihre Führungskräfte in die Entwicklung ein. Und auch die den Teilprojekten zugeordneten Arbeitsmodule sind bereichsübergreifend besetzt. So entstehen Handlungsvorschläge, die eingefahrene Sichtweisen aufbrechen und neue Ideen ins Unternehmen tragen. Regelmäßige Reviews durch das Steuerungsgremium stellen sicher, dass das Projekt mit dem nötigen Nachdruck verfolgt wird. Schließlich bündeln wir die Ergebnisse und kommunizieren sie über verschiedene Kanäle an unsere Kunden.

Und was kommt dann konkret dabei heraus?

Dr. Gerd Keysberg: So haben wir zum Beispiel die Benutzerfreundlichkeit unseres Online-Shops verbessert oder unsere ehemals viel zu unübersichtliche Fakturierung kundenfreundlich gestaltet. Inzwischen geht es allerdings nicht mehr allein darum, Schwächen zu verbessern, sondern auch darum, die vielen Stärken zu halten. Ein Beispiel hierfür ist unser Vertrieb. Die Bewertung ist bereits seit Jahren sehr gut. Bei der letzten Umfrage lag der TRI*M-Wert für diesen Frageteil sogar deutlich über unserem Gesamt-TRI*M-Index von 77. Trotzdem möchten wir die positive Rückmeldung zum Vertrieb weiter festigen und arbeiten stetig daran.

Ratgeber: Office-Easter-Eggs seit 1995

TRI*M unterscheidet zwischen "verbaler Wichtigkeit" und "tatsächlichem Einfluss auf die Kundenbindung". Was hat es damit auf sich?

Robert A. Wieland: "Verbal wichtig" sind die vom Kunden direkt genannten relevanten Aspekte der Unternehmensleistung, oft also Aspekte, die von ihm erwartet werden. Das heißt aber nicht, dass sie tatsächlich den stärksten Einfluss auf die Kundenbindung haben -vieles läuft in diesem Bereich unbewusst ab. Der Vorteil von TRI*M ist, dass wir auch den "tatsächlichen Einfluss auf die Kundenbindung" messen. Wir bekommen also präzise Informationen über die wirkliche Einflussstärke, auch wenn sie den Kunden nicht unmittelbar bewusst ist. Und aus der Kombination dieser Wichtigkeiten und anderer Informationen erstellen wir eine einzigartige Handlungsmatrix für Maßnahmen. Daran lassen sich sogenannte Motivatoren, versteckte Chancen, Hygienefaktoren und Einsparpotenziale ablesen.

Dr. Gerd Keysberg: Durch diese Methode können wir besser einschätzen, welche Veränderungen sich tatsächlich positiv auf die Kundenbindung auswirken können und nicht - trotz verbaler Wichtigkeit - als selbstverständlich betrachtet werden, solange die Leistung stimmt. Wir konzentrieren uns also auf die wirklich wichtigen Handlungsfelder, die die Zufriedenheit unserer Kunden tatsächlich steigern.

Am Ende zählen Ergebnisse. Wann ist ein TRI*M-Prozess für Sie erfolgreich?

Robert A. Wieland: Wir sind erfolgreich, wenn unsere Partner durch TRI*M eine höhere Kundenbindung und damit ein besseres Geschäftsergebnis erreichen, zum Beispiel durch mehr Umsatz oder eine höhere Profitabilität pro Kunde. Unserer Erfahrung nach sind speziell die Kunden- und Mitarbeiterbindung zentrale Faktoren für Geschäftserfolg und Wachstum.

Dr. Gerd Keysberg: Erfolg ist für uns, wenn unsere Kunden zufrieden sind und sich erfolgreich auf dem Markt behaupten können. Dafür ist es wichtig zu wissen, was unsere Kunden brauchen und von uns als ihrem IT-Partner erwarten. Mit den Projekten nach den Befragungen haben wir die IT-Anwendungen den Bedürfnissen unserer Kunden immer stärker angepasst. Unser Banksystem hat inzwischen intelligente Assistenten, die Bankmitarbeiter bei ihrer Arbeit unterstützen. Im Banksystem hinterlegte Vorgänge leiten den Anwender sicher durch komplexe Bankprozesse.

Und wo liegt der Schlüssel zum Erfolg?

Dr. Gerd Keysberg: Für uns ist die Verbundenheit und Partnerschaft mit unseren Kunden der Schlüssel zum Erfolg. Regelmäßige Kundenbefragungen helfen uns, unsere Kunden besser zu verstehen. Und man muss erkennen, dass die Befragung nicht das Ende, sondern erst den Anfang der Arbeit darstellt. Kontinuität ist entscheidend. Mit TNS Infratest verbindet uns seit Jahren eine konstruktive Zusammenarbeit, die natürlich auch zu einem hohen Verständnis unserer Bedürfnisse führt.

Robert A. Wieland: Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich im engen, permanenten Austausch zwischen TNS und Fiducia. Die Balance zwischen Veränderungsbereitschaft und Kontinuität zu finden, das ist entscheidend. Hinzu kommt: Das Gesamtprojekt wird seit vielen Jahren aktiv vom Fiducia-Vorstand unterstützt und ist fest in der Unternehmenskultur verankert.

Wie sehen bei Fiducia die Ziele in puncto Kundenzufriedenheit für die kommenden Jahre aus?

Dr. Gerd Keysberg: Wir wollen uns nicht auf den jetzigen Erfolgen ausruhen, sondern werden immer wieder das Erreichte auf den Prüfstand stellen, um uns im Sinne unserer Kunden weiterzuentwickeln. Unsere Kundenumfrage wird uns dabei helfen.

Interview: Rainer Müller