Facebook-Marketing: Soziale Chancen nutzen - Teil 1

Lassen Sie uns zuerst mit ein paar Märchen aufräumen: Nein, es reicht nicht, irgendeinen Praktikanten abzustellen, mal schnell die Facebook-Kommunikation zu übernehmen. Viele Erfolgsgeschichten größerer Unternehmen, wie beispielsweise die der Topmarke Coca Cola, basieren auf hohem Ressourceneinsatz. Heißt das also, man muss einen Profi einstellen? Bei einer sehr ausgelasteten Unternehmenskommunikation oder Marketingabteilung ist das sicher empfehlenswert, ansonsten aber keine Pflicht: Wer seine Kunden ernst nimmt, kann auch mit wesentlich weniger Aufwand gute Resultate erzielen. Wichtig ist dabei nur, einige Kommunikationsregeln zu beachten und sich mit den neuen Funktionen der Chronik zu beschäftigen.

Achten Sie auf offene Kommunikation

Achten Sie auf bestimmte Grundregeln der Facebook-Kommunikation: Sobald ein Facebook-Nutzer ein Fan geworden ist, wird er im Normalfall nicht mehr auf Ihrer Fanpage vorbeischauen. Das heißt, er erfährt über Ihre Aktivitäten nur noch in seinen Neuigkeiten über die Posts Ihres Unternehmens oder über Aktivitäten in Ihren Apps. Manche Unternehmen missverstehen das als Einladung, täglich viele Male völligen Nonsense zu posten. Machen Sie sich bewusst, dass der Fan die Macht hat. Wenn ihn eine Fanpage nervt, hat er zwei Möglichkeiten: Er kann einfach das "Gefällt mir" zurücknehmen oder, noch schlimmer, er verbirgt ihre Meldungen. Dann sieht er noch nicht einmal mehr, wenn einer seiner Freunde mit Ihnen interagiert.

Im Klartext: Ihre Posts sollten interessant sein. Eine reine Wiederholung anderer News-Kanäle wie Twitter und PR-Meldungen hat auf Facebook nichts zu suchen. Idealerweise finden Sie Themen, die die verantwortlichen Facebook-Redakteure auf persönlicher Ebene schreiben.

Ein Beispiel: Wenn Sie ein Touristikunternehmen sind, ist das Foto eines wunderschönen Sonnenaufgangs ein wunderbarer Einstieg in den Tag. Produzieren Sie Lebensmittel, kann ein Blick in die Produktion ausgesprochen interessant sein, für eine Modemarke ist Lifestyle sicherlich ein mögliches Thema, an dem alle Fans interessiert sind. Aber auch ein Technologiekonzern oder Industrie-Mittelständler kann emotionale Geschichten erzählen. Ausgangspunkt kann die eigene Produktion sein oder das Endprodukt, das durch Zutun der eigenen Produkte entsteht. Wer beispielsweise der Automobilindustrie zuliefert, kann von der ersten Probefahrt mit einem neuen Wagen berichten, der dank der eigenen Tools oder Produkte gebaut wurde.

Generell sind Empfehlungen zur Häufigkeit von Posts mit Vorsicht zu genießen. Entscheidend ist, ob Sie etwas zu erzählen haben. Faustregel: Fassen Sie sich kurz!

Facebook wird hauptsächlich für private Kommunikation verwendet. Sich hier mit langen, unternehmenslastigen Texten hervortun zu wollen, ist nicht empfehlenswert.

Problemkommunikation darf nicht vernachlässigt werden

Ein weiterer wichtiger Punkt in der Kommunikation ist der Problemfall. Der vielzitierte Shitstorm ist die heftigste Auswirkung einer Kommunikationspanne. Solche Pannen entstehen schnell und können sowohl online als auch offline erzeugt werden.

Online scheitern manche Unternehmen mit überzogenen Social-Media-Aktionen. Ein bekanntes Beispiel ist Schwäbisch Gmünd mit seiner Tunnel-Namenswahl. Gestartet auf der eigenen Homepage, wurde dann daraus eine Facebook-Gruppe für den Namen Bud-Spencer-Tunnel. Der alte Kino-Haudrauf war dann für die Stadt allerdings doch keine optimale Wahl. Allerdings hat sich Schwäbisch Gmünd dann genial aus der Affäre gezogen und das Schwimmbad nach Bud Spencer benannt. Da der Schauspieler Weltklasseschwimmer war und sogar einmal in Schwäbisch Gmünd gewonnen hat, konnte er für die Umbenennungsfeier als Gast gewonnen werden.

Etwas glimpflicher verlief ein Social-Media-Abenteuer für den FC Bayern: Man kündigte per Facebook eine neue Topverstärkung in der Offensive an. Die Pressekonferenz sollte eine Stunde später live auf Facebook laufen. Dann nahm das Unheil seinen Lauf. Nachdem die Netzgemeinde schon sehnsüchtig wartete, versagte erst die Facebook-Anwendung, dann lieferte die Pressekonferenz nur eine Fanaktion. Der Nutzer sollte der "neue Star" werden. Nach der Auflösung des Spaßes brach der Sturm los. Am Ende stand eine Entschuldigung des FC Bayern. Für die Bayern ist der Schaden sicherlich begrenzt, spätestens nach den Erfolgen in der Champions League kräht danach kein Hahn mehr. Für andere Marken gehen solche Abenteuer selten so glimpflich aus.

Diese Art von Pleite ist relativ gut vermeidbar. Klar muss man bei eigenen Gewinnspielen sehr aufpassen und benötigt ein wenig Erfahrung und Fingerspitzengefühl für die Regeln, aber so offensichtliche Online-Böcke sind selten. Viele Unternehmen haben eher Bedenken, dass sich die Probleme, die sie offline bekommen, in den sozialen Medien nicht mehr einfangen lassen. Beispiele dafür gibt es natürlich: Der WWF Deutschland hatte Probleme mit kritischen Reportagen und Zeitungsberichten ("Der Pakt mit dem Panda"). Daraufhin entlud sich der Unmut auf der Facebook-Fanpage. Interessanterweise wandelte sich die Diskussion schnell in eine Diskussion um die Krisenkommunikation des WWF im Allgemeinen.

Nun erhebt sich die Frage, was der WWF hätte besser machen können. Im Kern wurde auch viel richtig gemacht, die Diskussion war immer recht offen und man versuchte, möglichst persönlich zu antworten. Der Anspruch, möglichst alle Anfragen ohne viel Copy-und-Paste zu bearbeiten, wurde zumindest teilweise umgesetzt. Schließlich hätte man die Kommunikation vielleicht besser kanalisieren können. Eventuell wäre es sinnvoll gewesen, die Facebook-Pinnwand zu sperren und ein reines Forum für die Diskussion zu öffnen. Auch der Versuch, die Diskussion auf die eigene Website zu verlagern, war vielleicht nicht optimal.

Dennoch, in der kurzen Zeit hätte das wohl kaum ein Unternehmen wesentlich besser realisieren können. Der elementarste Fehler bestand darin, dass man zwar von der Ausstrahlung der kritischen Dokumentation gewusst hatte, sich aber nicht darauf vorbereitete. Das heißt, es ist ziemlich egal, ob und wie man online reagiert: Ein durch einen kritischen Fernsehbeitrag verursachtes Kommunikationsproblem wird sich online Bahn brechen. Und die höchstwahrscheinlich wären die Auswirkungen für den WWF wesentlich größer gewesen, wenn er nicht selbst in Facebook und in anderen sozialen Kanälen aktiv gewesen wäre.