Google Website Optimizer: Die Homepage auf Herz und Nieren checken

Da startet man eine gut geplante neue Website und muss sich anschließend fragen, warum deren Kontaktseiten keine Leads generieren. Nach kleinen Änderungen im Online-Shop bricht die Conversion Rate ein, aber waren deshalb alle Neuerungen schlecht? Und welche Ideen kann man einem Kunden guten Gewissens empfehlen, der Verbesserungsvorschläge für seine Website wünscht?Mit Googles Website-Optimierungstool (GWO) liefern Sie unterschiedlich gestaltete Versionen einzelner oder mehrerer Webseiten automatisch an echte Besucher aus und können anschließend ablesen, welche Version den größten Anklang beim Publikum fand. Warum solche Tests notwendig sind, wie Sie sie konzipieren und in die Praxis umsetzen, darum geht es in diesem Workshop.

Nichts ist fix

Die Gestaltung der meisten Websites basiert auf dem Wissen, den Erfahrungen und den Intuitionen von Web-Agentur und Auftraggeber. Dabei gibt es gleich drei Probleme. Durch die Arbeit am Projekt entwickelt sich bei allen Beteiligten ein Wissensvorsprung gegenüber dem späteren Besucher (insbesondere bei der Produktkenntnis) und damit die berüchtigte Betriebsblindheit - keine gute Voraussetzung, um eine Website zu gestalten, die dem Informationsbedarf weniger wissender Besucher gerecht wird.

Um das zweite Problem zu beschreiben, muss man sich die unterschiedlichen Arten von Erfahrungen verdeutlichen. Da gibt es zum einen die Erfahrung aus anderen Projekten in derselben Branche. Wenn sie überhaupt vorliegen, dann lassen sie sich doch nur begrenzt einsetzen, zum Beispiel weil es gilt, Interessenskonflikte mit früheren Auftraggebern zu vermeiden.

Zum anderen glaubt man gerne an allgemeingültige Erfahrungen, beispielsweise die wie ein guter Warenkorb auszusehen hat. Doch bei näherer Betrachtung, spätestens nach den ersten Tests mit GWO zeigt sich, dass es diese optimalen Strategien nicht gibt, weil sich die Besucher verschiedener Websites doch zu unterschiedlich verhalten.

Schließlich verlässt man sich gerne auf die früheren Erfahrungen aus dem aktuellen Projekt. Doch das ist trügerisch, denn sich änderndes Nutzungsverhalten und technischer Fortschritt entwerten ältere Erlebnisse rasch. Außerdem greift man unbewusst, aber regelmäßig auf isolierte Erfahrungen zurück ("Größere Produktfotos bringen nichts") ohne dabei deren früheren Kontext (beispielsweise Darstellung der Bilder in Popups statt Lightbox) angemessen zu berücksichtigen.

Das dritte und letzte Problem ist der Glaube an die Intuition als Entscheidungsgrundlage. Wie John Quarto von Tivadar vom GWO-Spezialisten Future Now in seinem Blog schreibt: "Das faszinierende an der Intuition ist, dass sie in einer Vielzahl von Fällen sagenhaft, prächtig, schmerzhaft falsch ist."

Testen, messen und optimieren

GWO hat eine Reihe von Vorzügen. Es erlaubt Ihnen den Aufbau eines Regelkreises, in dem Sie systematische Tests durchführen, das veränderte Besucherverhalten messen und auf dieser Basis die beobachtete Website optimieren.

Dazu stellt GWO eine ganze Reihe unterschiedlicher Testverfahren zur Verfügung, mit denen es beinahe jedem denkbaren Anwendungszweck gerecht wird. Sie können selbst entscheiden, ob Tests an allen Besuchern durchgeführt werden sollen oder nur an einem Prozentsatz. Das erlaubt vorsichtige Versuche ohne Gefährdung des Tagesgeschäftes.

Außerdem lassen sich Tests sehr rasch einrichten - typischerweise in einer halben Stunde. Die Test-Inhalte fügt GWO dynamisch per Javascript in Ihre Seiten ein. Das hat einerseits den Vorteil, dass keine Änderungen am Content Management System notwendig sind.

Und andererseits bleiben alle Tests ohne Auswirkung auf SERPs (Search Engine Ranking Pages) und eventuelle SEOs (Search Engine Optimisations). Das Verhalten der Testteilnehmer wird zwar mithilfe des Tracker-Codes von Google Analytics verfolgt.

zm_timkaufmann